1.6萬億的信用卡代償市場爲何在中國水土不服？
摘要： 目前，中國的信用卡代償一直不溫不火，其核心原因就是這個模式獲客難，盈利難。
題圖來自：視覺中國
在美國，爲了搶客戶，銀行間鬥得你死我活，核心的搶客手段，就是“信用卡代償”。
這個模式一度成爲銀行“標配”，但如此火爆的模式，卻一直未能移植到中國。
銀行曾有嘗試，無疾而終；近兩年，互聯網創業公司推出了類似業務，依然不溫不火。
風靡美國，卻爲何在中國水土不服？這片1.6萬億的信用卡代償市場，是否還有機會撬動？
一、風靡美國
在美國金融史上，Capital One是一家不得不提的公司。
花了30年的時間，Capital One從一家不起眼的地區銀行信用卡部，發展成爲美國前三甲的信用卡公司。
上世紀90年代初期，美國的信用卡滲透率已超過70%，巨頭林立，是一個競爭極爲激烈的血海。
而剛剛成立的Capital One卻出奇招，一舉奪下大片江山。
他們推出一項神秘業務，攢下第一桶金，並獲取大量用戶，爲後期崛起，夯實地基。
這項業務，就是信用卡代償（balance transfer）。
Capital One的玩法是，他們給信用卡用戶發郵件，讓用戶將餘額轉移到他們的信用卡上，並提供3個月到18個月不等的免息期或低息期。
這相當於，Capital One給用戶一筆免息過橋資金，把信用卡上的欠款還清，從而欠下Capital One一筆錢。
直接免息？這對用戶的誘惑太強烈了，當時大量用戶將餘額轉移到Capital One的信用卡上。
當然，商人不會做虧本買賣，在免息期結束後，Capital One會將利息調整回來。
此時，會有一部分用戶流失，但是大部分用戶已習慣Capital One的產品，成爲真正用戶。
當時美國其他信用卡公司，對其深惡痛絕，覺得Capital One用“低劣”手段搶走了他們的用戶。
商場如戰場，銀行很快醒悟過來，紛紛推出同樣的產品來挽回損失。
如今，信用卡代償幾乎是每家信用卡公司必用的獲客手段，風靡美國。
有趣的是，如此火熱的模式，卻遲遲沒有在中國發芽開花。
而這兩年，剛剛有種子埋下。互聯網金融崛起後，有一批互聯網玩家開始嘗試這個模式。
2015年之後，省唄、還唄、卡卡貸、替你還和包你還等互聯網玩家出現，據業內人士統計，大概有十幾家平臺嘗試這個模式，但行業依舊不算火爆。
美國的盛行，和中國的寥寥，形成鮮明對比。究竟有什麼玄機，導致信用卡代償業務在中國不溫不火？
二、水土不服
其實，針對這個問題，行業曾經有過一輪討論。
一般信用卡用戶會分爲三種：
對於信用卡來說，循環戶纔是金礦，是得以掙錢的核心機密所在——國內國外都是如此。
而實際上，真正需要信用卡代償業務的，也是這部分循環戶。
目前，中國信用卡持卡人羣佔總人口數近30%，而美國超過80%。
“中國信用卡的用戶，圈出的是30%的頭部人羣，他們信用記錄太好，恐怕循環戶不多”，天創信用CRO張宇稱。
小米金融的負責人陳曦也曾和張宇持同樣觀點，他曾在2012年爲各大銀行做諮詢，在與銀行接觸後發現，“有卡人羣中循環戶的比例，超乎我的想象。”
實際上，中國的信用卡“循環戶”並不少。
省唄的創始人兼董事長林建明曾經做過市場調研，從市場餘額來看，中國最高是房貸，16萬億；而排第二的，就是信用卡，4萬億。
“中國信用卡中，除掉頭部用戶，近40%是循環戶”，林建明計算過，這羣人每年可產生1.6萬億的利息。
如此來說，中國的市場規模並不小，又是一個萬億市場。那麼制約中國信用卡代償發展的核心原因是什麼？
在美國，信用卡代償得以火爆，是因爲徵信體系完善，利率市場化，銀行之間可以充分競爭。
而在中國，信用卡滲透率不到30%，大量新用戶值得開發，遠遠沒有到銀行之間相互拼殺，搶客戶的階段。
市場現狀是犯不着競爭，更關鍵的是，競爭和搶客戶也是不被允許的。
中國信用卡起步較晚，2003年才向市場開放，而一上線，各大行的利率就被剛性地、固定在年化18.25%（日利率萬分之5）。
早在2006年，某銀行曾嘗試推出過信用卡代償業務。
業務推出的第二天，該銀行的項目負責人，就被其他銀行“約談”：這樣不是惡性競爭，攪亂市場嗎？
大家多方拉鋸，協商該項業務可做到一個億的市場份額。結果，項目還沒有做到一個億，就停擺。
各大銀行間並不是競爭關係，他們相安無事，信守着既定規則，不允許任何玩家打破。
可見，信用卡代償業務是市場充分競爭的產品，在中國，並不具備這樣的土壤。
因此，信用卡代償想在中國發芽開花，就需要一些基因突變，來適應中國的生長環境。
三、本土改造
大部分互聯網金融的創業者，都選擇了無卡人羣和次貸人羣。而信用卡代償，卻切的是銀行已觸達人羣。
思路相反，命運同樣迥異。
中國的互聯網玩家，先做了一些本土化的基因改良。
“實際上，我們做的不是信用卡代償業務，而是對信用卡人羣重定價”，林建明稱，以前信用卡的利息，剛性定在了18.25%，並沒有對用戶分層，再定價。
比如，一個客戶有1萬的信用卡欠款，平臺可以幫他還清，除了本金外，只需要支付9%的年利息給平臺。
相當於，這個用戶從18.25%的年利息，直接降到了9%。
當然，根據用戶的優劣程度，所給的利息也不一樣，省唄的跨行賬單分期利率定在9%-18%之間，平均利息是14%。
除了省唄和還唄這種利率比信用卡的利息低的產品外，還有一些產品定的利息比信用卡高。
有趣的是，利息就如一根分界線，這根線劃在哪裡，決定了產品將圈出來怎樣的用戶羣體。
比如，利息比銀行低，可能圈出的就是40%的循環戶中優質的人羣；而利息比銀行高，就會圈出循環戶中5%的逾期用戶——因爲他們纔會爲了緊急還錢，更高息地借錢。
無論如何，信用代償產品，都是深耕循環戶的產品。
目前，中國的信用卡代償一直不溫不火，其核心原因就是這個模式獲客難，盈利難。
林建明稱，2015年6月，他們剛上線的兩個月並未宣傳，卻自然獲客15萬，結果發現來的幾乎都是“次貸人羣”。
林建明稱，他們的目標客羣，是信用卡的循環戶，但產品天然吸引過來的，是次貸人羣，“很容易逆向選擇”。
所以，產品只能通過宣傳，從海量用戶中“打撈”目標用戶。
除此之外，就算找到了用戶，讓他們接受這個全新的產品和理念，也並非易事。因爲看起來，產品誘惑太小，不夠性感，比如，如果是定14%的利息，用戶每個月只能省幾十塊錢。
“推廣美國的信用卡代償，喊出的口號是，利息爲零，而中國的產品，利息只降了幾個點，產品宣傳上，衝擊並不是特別大”，張宇稱，對於這樣的產品，用戶的教育成本和獲客成本，恐怕不低。
林建明稱，他們的獲客成本在競爭加劇後，確實有所上漲。
信用卡18.25%利率已不算高，而要與銀行再拼利率，就註定了這是一個薄利的產品。
“這個模式玩家並不多，原因是很難通過息差盈利”，林建明稱，所以對接的資金成本不可太高，他們的資金是來自銀行、信託、保險等低成本渠道。
“從單一產品來講，這個產品很難賺錢。大家看的是這部分人羣的成長，在後期提供一些增值服務”，聯動優勢消費金融負責人趙文藝稱，大部分玩家的野心都在後端。
很多平臺的佈局是，等用戶沉澱到平臺之後，他們會根據信用表現，給予用戶一定的授信額度，或者直接賣理財產品，提供一些資產配置的服務。
可以看出，玩家都在試圖圈出中國信用比較好的一羣高淨值用戶，並靠後期的增值服務變現。
四、未來市場是否會爆發？
2016年4月，央行發佈的《關於信用卡業務有關事項的通知》，從今年開始，商業銀行須對多項信用卡服務項目和收費標準進行調整。
剛性的年化18.25%的信用卡利率，在一定程度有了鬆動，其中下限可以打7折。
一旦市場利率化的鬆動，市場的競爭格局將出現翻天覆地的變化。
銀行之間開始競爭後，巨頭會立刻尾隨而至。
“以前巨頭不切入信用卡代償市場，是不想和銀行形成正面競爭，而影響自己的主營業務，而一旦銀行自身的競爭都已展開，巨頭們就再無顧忌，會蜂擁而至”，林建明稱，真正的爆發，恐怕爲期不遠。
這卻不是“萬能鑰匙”，不是所有的模式都可在中國走通——因地制宜，恐怕是最關鍵的一步。