2024年，直播電商內捲逃離指南

2024年，商家如何在快手做生意？

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 王曉萱

除夕將至，返鄉人行色匆匆，而那些奮鬥在直播間裡的電商創業者們，並不願意錯失春節營銷的機會。

在快手平臺上，不少電商直播間還在繼續着“春節不打烊”直播活動。抓住特定節日的消費需求，衝刺直播間銷量，是廣大商家的共識。

過去的一年，大量主播、品牌在快手電商收穫了不錯的成績，這些優質主播與品牌，在實戰中沉澱了一套可以供其他商家參考的方法論。日前，快手電商聯合第一財經發布《好好經營 必有迴響——快手電商年度經營回顧》電子刊（下文簡稱“報告”），爲過去一年平臺商家的經營方法論做了系統梳理和規劃。

下文，鯨商將基於該報告的關鍵信息進行解讀，並結合自己對整個快手電商生態的理解，對平臺2024年的發展趨勢做一些瞻望。

貨架場域帶來的新增量

我們先來整體感知下，過去一年快手電商發展的全貌。

據快手財報數據顯示，2023年前三季度快手電商累計GMV7805億，同比增長32.56%，由此預測全年GMV將破萬億，有望達到一個新的里程碑。

Q3財報中特別提到，得益於快手持續關注平臺中腰部及長尾達人的成長、完善分銷庫、對達人進行分層運營，腰部及以下達人佔整體達人GMV比例從21年初的20%+，逐步提升至該季度的近50%，生態健康度進一步提升。

快手電商交易規模的增長，也得益於供給側與消費者的“雙向奔赴”。

在供給側，2023年，快手電商推出“大牌大補”頻道，以“大牌正品、好物低價”爲運營核心，豐富平臺特色供給，強化“好的生活，可以不貴”的電商心智。

通過精細化的商家分層運營體系，平臺月均動銷商家同比增長約50%，包括快品牌在內的品牌商品GMV佔比同步進一步提升，其中知名品牌自播GMV同比增長近90%；泛貨架GMV佔據了總GMV的近20%。

截至2023年Q3，快手電商月均買家數已接近1.2億，月下單頻次也保持同步增長。究其根本，這是在平臺“低價好物、優質內容、貼心服務”三大經營風向標牽引下取得的結果。

翻閱這份《快手電商年度經營回顧》可以發現，快手電商基於過去一年的經營洞察，總結出四大新生意機會。

新場域

2023年，快手電商重點投入“泛貨架場”建設，涵蓋商城、推薦、搜索、店鋪等不同場景。快手電商的經營場域也朝着“分銷+自播+泛貨架”爲代表的多元化方向發展。

平臺數據顯示，2024快手商城年貨節（2024年1月13日-1月28日）訂單量較上一年貨節（2022年12月24日-2023年1月2日）增長 98%；其中，短視頻掛車支付GMV較上一年貨節增長了345%，搜索支付GMV較上一年貨節增長164%，泛貨架GMV較上一年貨節增長了383%。

新流量

2023年初，快手電商推出“川流計劃”，打通了達人分銷與品牌自播體系，讓二者實現聯動得到更多的流量激勵；去年雙11期間，還針對商家與達人的大型活動推出“扶搖計劃”，在流量、營銷、補貼方面優化了機制，扶持了衆多面臨流量不穩定、做大場沒經驗、投流成本高等經營難題的中小商家。

此外，快手磁力金牛也推出了全新投放產品“全站推廣”，打破廣告流和自然流的流量劃分邏輯，釋放全站流量價值，提高商家廣告投放收益的天花板。

新品類

過去一年，快手電商通過引入更多優質的“低價好物”，開設“大牌大補”頻道，豐富消費需求供給的同時，強化了“好的生活，可以不貴”的用戶心智。

新人羣

近年來，快手應用的下載用戶規模持續“領跑”，拉新效果顯著。目前，據第三方數據平臺Quest Mobile報告，快手在一線與新一線城市的用戶佔比已提升接近至20%，“新線城市”（即指三線及一線城市）人羣成爲快手獨具優勢的用戶羣體，佔比超60%。

品牌商家如何“向上”生長？

作爲國貨新銳品牌，追覓自2022年8月入駐快手電商，2023年快手雙11期間達成1.5億GMV、躋身生活家電類目TOP1。

總結追覓在快手電商的快速成長，追覓科技中國區執行總裁郭人傑認爲，核心在於釋放“人”的價值。“快手有着差異化的用戶羣體，尤其是Z世代和小鎮青年，他們的購買決策週期更短，對新品牌抱有開放心態，樂於嘗試新品類。”他說。

通過品牌自播，追覓在快手實現破圈觸達，沉澱了用戶資產，形成品牌長效經營機制；結合達人分銷，用場景化形式和生活化語言介紹產品核心功能，加深用戶認知，形成“頭部全覆蓋+垂類深耕”的組合拳。

經過持續種草和直播大促後，追覓通過泛貨架場，承接了長尾流量，形成“品牌+功能”的用戶認知，最終實現品牌長效經營。

不止是新銳品牌，衆多老國貨品牌也在快手電商重獲新生。

成立於1994年的老國貨家紡品牌富安娜就是其中之一。對家紡品牌來說，夏季往往是銷售淡季，客單價也不如秋冬高。爲提高品牌全年業績，富安娜與快手在2023年618期間策劃了5場主題直播活動，最終累計銷售額超1400萬元。。

在此期間，富安娜還把品牌自播與主播分銷結合，其中自播GMV超過270萬，環比提升1500%；快手川流計劃也爲其帶來137萬次曝光，訂單量環比增長618%。

經過“牀單藝術展”等話題營銷，富安娜品牌搜索量提升了1245%，全網累計總曝光超2億，官方賬號漲粉超過5萬。此後，富安娜的夏季不再是淡季，而是聲量與銷量雙重爆發的旺季。

除了新老品牌，快手電商也爲衆多電商創業者提供了廣闊的發展空間。

在央企金融行業工作11年的豆曉龍就是初涉電商的“新人”。他懷揣發展家族茶葉生意的夢想，在2022年1月開設快手賬號“龍小豆說茶”，希望藉助短視頻和直播，把家族品牌“古茶尋”發揚壯大。

通過在直播間分享專業的茶文化知識，推薦原產地優質好茶，加之平臺對快品牌的流量、運營扶持，“古茶尋”迅速積累人氣，產品復購率達到80%，單場直播在線人數在5萬左右，粉絲量累計超過170萬，月GMV達到1200萬以上。

由此可見，無論是新老品牌，還是中小商家，只要對快手電商的經營理念、平臺各項扶持計劃、各種數智化工具了熟於心，結合自身的IP特色、品牌調性，把產品內容化與內容產品化進行有機結合，都有機會獲得超預期的經營成果。

2024年快手電商發展潛能前瞻

電商人應該感同身受，在越來越“卷”的競爭環境中，做好“大促”的壓力也日益劇增，要在618、雙11這樣的大促節點迎來爆發，不可能指望靠當天“脈衝式”的砸流量。

鯨商預測，作爲直播/短視頻內容電商的主陣地之一，快手電商今年會更加重視引導商家的長效經營，鼓勵商家在日常經營中全域“蓄水”，在重要大促節點實現爆發，並再次沉澱復購或拉新裂變。

在商家日常經營中，如何把優質內容與優質產品深度結合，同時保證內容創作者有商業變現、電商賣家有粉絲破圈轉化，依舊會是2024年快手電商的潛力挖掘點之一。

典型代表就是“短劇+好貨”雙爆款結合的探索。比如，樂事薯片爲了挖掘新線城市（即指三線及以下城市）用戶的購買力，優選快手“趣味人設”特色短劇達人合作短劇種草，內容總播放量超預期230%，自然流量互動率高於大盤115%，新線城市的覆蓋率提升至75.5%。

毋庸置疑，新的一年，快手也將持續優化電商生態的健康度，引導商家做高質量的生意增長。與此同時，“好的生活，可以不貴”的平臺心智也將持續推進。

“好貨不貴”的供需關係有利於快手在“半熟人”社區文化中升級“信任電商”的內核，增強用戶在商城等貨架場域的購物體驗，進而與短視頻、直播的購物習慣形成互補。

從經營視角來看，電商運營萬變不離其宗，需要回歸產品、服務、價格、內容等基礎要素。在這一過程中，平臺、用戶、商家、主播之間的信任“聯結度”，也會對平臺的長期發展產生深遠影響。

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