2025年，傳統豪華開始教新勢力做人

進入2024年11月份，標誌着關於2024年的所有猜想基本上都已經塵埃落定。那麼，出乎你意料的事情都有什麼呢？

我們將從2024年高端品牌的格局和對2025年的趨勢判斷說起。

01

油電並行，三三對決

看看2024年前十個月的終端銷量，習慣性用“雜牌”來凸顯自己無知的人都可以閉嘴了。僅從名副其實的“金十月”——2024年10月的終端銷量上來看，奔馳的單月終端量居然可以排到前十名：

高端品牌終端量統計口徑的排序爲：奔馳-奧迪-理想-寶馬-特斯拉-鴻蒙智行。

這幾個主打高端的品牌，在終端量與零售量兩個不同統計口徑之下，排名會略有差異——但相同的是：加入這場主流高端的競技場，其品牌單月銷量的門檻，至少也要達到4萬臺這個數量級，領先者則需要超過月銷5萬臺的規模。

至少，從高端細分市場來看，這六個頭部品牌在2024年的高端市場，已經形成了勢均力敵的態勢。

而在2024年，還發生了一件里程碑式的事件：2024年7月，新能源乘用車零售滲透率51.1%，較去年同期36.1%的滲透率提升了15個百分點，這也是新能源車月度滲透率首次突破50%，堪稱歷史性一刻。

燃油和新能源的勢均力敵，結合高端市場的三三對決，競爭到了現有階段，呈現出的就是：

1、 理想和鴻蒙智行主要依靠的依然是油箱，只有特斯拉守住了純電高端的站位。

2、 所謂燃油和新能源、油箱還是純電，沒有絕對優劣勝負。正如在高端市場，情緒價值和實用價值，沒有哪種更重要，歸根結底，只是消費者投票出的選擇。

3、 最終讓消費者作出決定的，實際上在於體驗層面。這種體驗或許很實際，或許很飄渺。但在實際體驗層面，能夠被選擇的高端產品，需要有明確的、具備共識性的特徵，足以來支撐消費者的決定。

4、 BBA在奮力夯實智能基礎，並且已經落地呈現。尤其是奔馳提出“無論油電，都很奔馳”，加上純電大G以217萬的售價上市——以電動技術奠定的高端站位，誰敢妄稱這些叫“雜牌”？

在油電並行的中國市場，從6個品牌所組成的、月銷量超過25萬臺的高端細分區間已經顯現答案：

“替代”並非趨勢，對消費者而言，六個品牌實際上分別滿足了其不同的顯性及隱形需求。互爲補充之下，戰場的下一局，依然會在爭奪消費者心智的層面打得火熱。

02

技術，技術，還是技術

三三對決的競爭，依然會是2025年最大的看點。按下這些不表，我們有必要回到整個高端市場，來看高端品牌區間競爭的核心答案。

技術，技術，還是技術。

從2023年廣州車展前一天，奔馳首次在廣州車展節點上推出“科技日”，雖然這是一個已經延續了很久的營銷活動，最早可以追溯到2019年亞洲消費電子展期間，奔馳亮相EQC概念車的時候。

去年科技日上，奔馳發佈了YASA軸向磁通電機，在業內實質上佔據了性能純電未來技術的制高點。搭載這一技術的車型，今年已經在做耐久性的驗證階段。今年科技日上，奔馳則是在“安全”“智駕”和“越野”三個維度，展現了最新的量產技術。

兩臺純電車型的官方碰撞測試原型車從德國經過幾個月的流程才能運抵科技日現場，這兩臺車展示的，只是奔馳每年數百次內部碰撞測試的一次——卻也是汽車歷史上首次由廠方舉辦的、純電車型各自以56km/h時速、進行50%重疊對撞公開測試。

車重懸殊的EQS純電SUV與EQA純電SUV以112公里/小時的相對速度對撞，兩車高壓電池均完好無損，車身結構和潰縮區狀態均佳，車門可正常打開；乘員艙完好，安全氣囊正常彈開；兩車內的假人受傷程度則顯示，受到嚴重或致命傷害的風險極低。

我在活動現場瞭解到，奔馳每年在研發階段，進行內部碰撞的車輛數量高達900多臺，其中，每款奔馳新車從誕生到量產要撞約150輛，國產車在國內再撞20輛；這個數字也並非奔馳專屬——以安全著稱的沃爾沃，每款新車的碰撞測試數量也在100輛以上。

這當然並不是說其他豪華品牌就不進行碰撞測試，我們只是舉例說明從研發角度，一般消費者可能並不是那麼瞭解在100多年來，爲了保障駕乘者安全，整個汽車行業在如何不遺餘力和不計成本。尤其是豪華品牌，這些數字他們雖然沒有高調宣傳，但其本身也並非秘密——可以說在安全技術的高度上、安全理念的底線上，豪華品牌大廠的背書，依然是金字招牌。

能夠做到這樣不計成本的驗證和投入，毫無疑問也和品牌高端的認知及定位有關。一款高端豪華車型的定價背後，廠家爲此支付的研發、反覆驗證和製造成本都需要包含在內，所以其實這樣“燒錢”的開發體系，也是豪華品牌賴以生存的護城河之一。

回到技術本身，奔馳在本次科技日上表示，已形成L2、L3、L4多線並舉的智駕路徑。官方數據顯示，用戶使用奔馳L2級智駕系統的全球行駛總里程已超過300億公里。

近期，奔馳“無圖”L2++全場景高階智能駕駛系統已上路測試；L3級有條件自動駕駛系統支持的最高車速提速至95公里/小時；而在自動駕駛算法安全領域，奔馳採用QNX操作系統，實現了ASIL-D級別的最高安全性，爲未來L4級自動駕駛系統打下基礎。

我們雖然還沒能試駕到這套無圖L2++全場景高階智能駕駛系統，但是從去年上市的全新奔馳E級（參數丨圖片）車的智駕版本車型上，已經能夠通過實測感受到奔馳智駕的絲滑實力。隨着邊際成本的降低，奔馳智駕系統也將會適配越來越多的主流車型及車款。對於這些實際體驗，感興趣的話，大家其實完全可以去找一臺搭載了現有L2+智駕輔助系統的全新E級來試一試。

那麼對於L2++的想象空間，其實就更大了。此外，去年就上市了的全新E級也是豪華品牌當中第一個全面使用8295芯片的車型，在8155還正在市場上廣泛使用的當下，奔馳全新E級能在上市之後銷量遙遙領先——這絕對不是一枚車標就能解釋的問題。

重要的是，目前來看，奔馳智駕和智艙部分依然會進行自研。從奔馳E級也能看到，智駕和智艙也並不僅僅只是搭載燃油或者電動車型上——只要是奔馳的新車，都將會逐步上車最新的智艙和智駕系統。

對於消費者來說，他們需要升級的其實終歸是體驗本身，而不是簡單粗暴的“從燃油到新能源就叫升級”。

於奧迪而言，在上汽奧迪亮相了AUDI E概念車之後，奧迪的突破精神得到了近年來最大的體現。當你看到這臺集上汽和奧迪兩者之優勢的作品時，尤其是在內飾氛圍感上的設計、在側面線條和尾部絲滑的過渡中的設計之後，你會發現這種感性且不趨同化的設計已經在當下很難得了。

上汽的純電平臺及智艙智駕，奧迪的設計、調校及總體把控。這份答卷的解題思路，不僅顯示中國市場對全球汽車行業的深層次推動，也描繪出海外品牌以中國研發爲驅動中心，意圖在全球展開的這張更大藍圖。

然而當用戶們已經過了嚐鮮期、已經習慣了智艙和智駕的顛覆性體驗之後，當汽車在電動技術發展上、智艙智駕路線上已經進入平穩普及期之後，消費者的需求究竟會走向何方呢？

03

汽車本質歸位

從2019年到2024年，恰好是5年發展時間，中國市場的消費者也見證了一場波瀾壯闊的變革。

這場變革看起來是新能源時代的開啓，但本質上，其實是消費者需求被深度挖掘和滿足的過程。

汽車市場從燃油時代，在舒適性、動力性上由巨頭們按照購買價格來制定的明確固有分層，經歷了一次殘酷的打破過程。

動力分層是從排量的高低而區分的鄙視鏈，被電動時代唾手可得的零百數據打破；

舒適性分層則從外部尺寸到內部空間利用率大小，來區分廉價車和豪華車的分水嶺，被“得房率”打破。

這種對原有分層的“打破”可謂是比比皆是，但仍然沒有突破本質上關於品牌、關於情緒價值的分層——尤其是當類似於奔馳這樣的領導者品牌，在這五年來，仍然在不遺餘力、不計成本地對品牌進行投入、在每一個觸點上都呈現出不可替代的豪華調性時，購買豪華品牌給予人的情緒價值：

其實就取決於這個豪華品牌究竟在這五年裡，是否頂住了這一輪“打破”和“顛覆”的衝擊，是否依然對品牌價值堅定捍衛、並始終強調其內在差異。

一個很小的例子可以看出奔馳在品牌價值上顯性的呈現：在科技日關於碰撞的物料佈置，我拍下了現場的碰撞測試假人“奧斯卡”。其他豪華品牌公關口的小夥伴跟我說，奔馳假人身上穿的衣服和鞋子“都非常貴”，光是鞋子，目測都要幾萬塊錢。

當然，爲這個名叫奧斯卡的假人穿衣服，其實也只是避免赤身展示顯得不雅觀，而一般穿着T恤衫的方式則顯得過於隨意。布展時，奔馳應該也不是專門爲“奧斯卡”購置了價格不菲的衣服，而只是用尺寸合適的衣服，爲其精心打扮了一下，意在匹配現場展示的調性、避免假人在現場對觀者來說，顯得過於突兀。

而類似這樣細節化的考慮、尤其是基於受衆視覺舒適程度、甚至是心理感受上的考慮，而不單單是使用層面上的考慮，正是豪華品牌力求在所有觸點都展示出品牌調性的“習慣性工作方式”。

你很難想象這樣的品牌會在設計產品時敷衍了事，因爲這種工作態度和價值觀要在深層次“知行合一”，才能在細節上呈現 “毫不刻意”的感覺。

底層價值觀的統一，需要漫長時間的積累。而回歸到一臺車的機械本質上，更是如此。

2024年，駕仕派的工程師小夥伴們做過很多臺車的動態主觀評價。只要你稍微留意看一下，以及只要你多開一些車——尤其是豪華品牌銷量最高的幾款車，你就會認同不管在什麼時代，汽車的機械本質就像是人的骨架，不管表面穿着打扮如何，骨架最終決定這個人的基本儀態。

尤其是當面臨極端狀況時，動態方面較高的極限，也是對駕乘安全的基本保障。汽車只要開在路上，它與人之間的交流和互動，永遠不是靠冰箱彩電和沙發來全部完成的——還要靠路面的反饋、轉向的細微感知、在彎道以不同速度過彎時的信心。

當智艙和智駕的發展進入普及期，當新鮮的事物逐漸變得習以爲常，汽車的本質，也終會迎來回歸。

良好的機械素質和顛覆性的智能體驗，尤其是對於高端價格區間的用戶來說，終究不是一道單選題——而是兩道必選題。

所以在2024年我們可以看到，在豪華品牌入局決戰的時候，每個月至少4萬以上購買寶馬燃油車的用戶——他們真的只是喜愛聞那些汽油味兒？上市一口價一步到位之後的凱迪拉克全新XT5，絕大多數消費者們毫不猶豫地選擇了高配車型——消費者真的不懂什麼是蜂鳥底盤對駕駛的價值、而只是買了一個車標？

一切還未發生的時候，我們合理聯想。一切已經發生的時候，我們正視結論。

中國消費者在這五年鉅變當中，見識和得到的經驗其實會更多。他們不僅配得上更好的產品，更重要的是：在中高端消費區間，他們也懂得產品究竟好在哪裡。

04

駕仕結語

回過頭來我們會清晰地看到，以2024年爲界，過去5年時間當中發生的改變，在汽車歷史的長河中也並不是第一次。而看起來像是能源上和驅動形式上的變革，實質上，是消費者內在和外在需求的迭代升級。

但歸根結底，汽車作爲移動工具的本質從沒有變過。這就像美國市場從火箭尾翼的張揚，到日系崛起的中庸，汽車看起來從產品定義和造型設計上都發生了翻天覆地的變化，但是人們對於汽車能夠給予他們的內在滿足，本質上也並沒有改變過。

更安全、更舒適，交流起來更親密、更流暢；開起來更具樂趣、造型更讓人賞心悅目、每每對視皆能爲之動心——這當中，每個人的需求都不太一樣，那麼在高端市場，最爲核心的究竟是什麼？

我認爲，核心的不應該是在理性層面上對於某些數據和具體配置的滿足，而是在精神和感性層面，有共同的、對於美好生活的共鳴和感知。

因此對於高端品牌而言，一直要做的，不過是令自身產品，始終配得上用戶對於美好生活的嚮往。

畢竟，假如他只是需要一臺工具，10萬元以內落地，不管是燃油還是純電，能代步的車型實在是多如牛毛。到了20萬，別說功能價值，無論是情緒價值還是審美價值，能夠滿足他們的車也不在少數。

而到了40萬以上，被滿足的需求，更多建立在感性層面：

那些莫可名狀的愉悅、那些被人看懂的滿足、那些值得玩味的細節，甚至那些從家人或者是其他重要的人眼中，所看到的自己。

而在2025年，當智艙和智駕、功能和配置在高端車型上進一步被拉平之後，豪華品牌真正在感性上的對決，纔會拉開一場值得期待的好戲。

這場好戲，不僅在於手中這副牌的故事本身，更在於講述故事的人。