霸王茶姬、蜜雪冰城們爲何難攻香港市場？

近年來的茶飲新貴非霸王茶姬莫屬。

如今剛滿7週年的霸王茶姬已經開出了6000多家門店，而在2021年其在營門店才只有420家。也就是說，短短三年間，霸王茶姬拓店5500餘家，平均每天5家新店開業。

以北京爲例，去年8月霸王茶姬纔在北京合生匯開了首家門店，短短一年多，其北京門店總數已突破140家。北京人民原來只能在外地纔有機會喝到霸王茶姬，如今街頭巷尾到處都是，變得稀鬆平常。

今年9月28日，霸王茶姬香港首店在K11商場開業，兩個月過去，在港仍然只有這一家店。按照開店狂魔的節奏，應該至少開了十幾家門店纔對。

蜜雪冰城同樣也是如此。2023年12月旺角首店開業，近一年來在香港只開了8家門店。而在2022年最瘋狂的時候，蜜雪冰城曾創下過90天開店1792家的記錄。出海也不遜色，自2018年以來，其海外門店已經超過4000家。

爲什麼這些內地新茶飲品牌在香港拓店都慢了下來？

新茶飲卷無可卷，搶灘香港

新茶飲可謂是這兩年最卷的賽道，卷新品、卷價格、卷聯名、卷規模，直到卷無可卷。

新品研發方面，根據咖門數據，2022年的50個主流新茶飲品牌一共推出了2244款新品，平均每月上新187款新產品。新品無非是“茶、奶、水果”三個維度創新的排列組合，單拿水果來看，選品標準越發獵奇，油柑、刺梨、芭樂、橄欖、蓮霧等小衆水果輪番登場。

價格方面，華安證券研報顯示，2020年至2023年，新茶飲品牌10元以下消費佔比從7%上升至30%，20元以上消費佔比則從33%下跌至4%。美團團購數據顯示，2023年全國茶飲消費客單價均值爲10.5元。新茶飲品牌紛紛自降身價，限時九塊九成爲新品常態，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌陸續推出10元以下新品。

IP聯名方面，2023年茶飲行業的聯名超過100起，平均3天一個聯名。今年更甚，僅上半年，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌的聯名就超過了300起，平均半天就一個聯名。

規模方面，窄門餐眼8月數據顯示，近一年內，全國新開16.73萬家茶飲門店、淨新增3.55萬家，不管是一二線還是三四線城市，乃至村鎮都能找到一家奶茶店。

在新品難刺激消費者、降價導致利潤越來越低、聯名越來越不夠用、市場越來越飽和的情況下，新茶飲品牌紛紛選擇出海尋找新增量。如今，蜜雪冰城以東南亞爲據點開了4000多家門店，霸王茶姬在東南亞開了100多家門店，喜茶在英美等國開了70家門店。

在衆多出海地點的選擇中，香港尤其受到品牌青睞，特別是在去年香港和內地全面恢復通關之後，蜜雪冰城、書亦燒仙草等茶飲品牌在香港開出首店。香港市場雖然體量不大，但與內地文化接近，同時國際化程度較高，品牌希望通過在香港站穩腳跟後再進一步走向海外。

但第一批搶灘香港的先行者們已經摺戟歸來。今年7月，奈雪的茶香港首店突然宣佈閉店，經營未滿5年；廣東惠州的檸檬茶品牌“檸濛濛”旺角店關店，存活僅1年；檸季手打檸檬茶旺角店在閉店時在營時長不足半年。喜茶2018年就已進軍香港，目前香港總門店只有6家。

由此可見，新茶飲品牌在香港都出現了不同程度的水土不服，不僅擴張速度提不上來，新店也難以經營，這是爲什麼？

租金貴，有錢也買不到好位置

對於實體店而言，選址好壞意味着流量多寡，新茶飲品牌在港拓店考慮的最核心因素也是選址。

《千分選址》一書中指出：選址必須選商業旺地中的千分點，也就是顧客能見度和可接近度最高的地方，人員流動量高了，營業額也就高了，租金就不是問題。

拿名創優品來說，作爲十元店，最開始選三流商業街，針對中低端消費者，聽起來合乎邏輯，但店鋪接連關閉。

後來名創優品反其道而行之，佈局在最火的購物中心和商業街，店面租金也是最貴的，不僅銷售額大幅提升，品牌形象也上來了，節省了一大筆營銷費用。

優衣庫也是如此，它很少打廣告，而是把錢花在選址和裝修上，壟斷流量高地，其實是最高明的廣告。

香港陸地面積僅1105平方公里，僅相當於義烏那麼大，商業中心集中，核心商圈的好位置店鋪更是稀缺資源。

香港店鋪租金一般比內地高5到20倍。根據2024年全球最貴零售租金排名，香港尖沙咀排名第四，位居亞太區最昂貴地段榜首，比日本銀座和首爾明洞還要貴。

然而有錢也未必能租到好鋪位，目前最好的位置基本都在星巴克手上。跟內地相比，香港核心商圈的排他協議尤爲嚴重，一家先入爲主的品牌會提前告知商場，並不希望其他同行進駐搶走自己生意。

霸王茶姬首店就選在了寸土寸金的尖沙咀的高端商場K11 ART MALL，臨近維港，對望中環，緊挨着喜茶和奈雪的茶。蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道等品牌則要接地氣很多，集中在旺角地鐵站附近的街鋪。

霸王茶姬除去80平方米的門店外，甚至租賃了門前的場地做展廳，按尖沙咀平均每年每呎租金1607美元測算，該門店一年租金至少需要138萬美元，約1000萬人民幣。

街鋪租金相對便宜許多。據港媒測算，蜜雪冰城旺角銀行中心廣場店面積60平方米，月租20萬港元，賣9港元一杯的檸檬水、16港元一杯的珍珠奶茶。在不計算水電、人工、物料費等情況下，至少要月賣兩萬杯檸檬水才能活得下去。

在香港開店受阻的“檸濛濛”曾直言，這裡開店成本巨大，每月租金要3.6萬到13萬港元，裝修費在15萬至25萬港元之間，沒有空間再去做低價讓利的犧牲，閉店也是無奈之舉。

人力貴，在港失去性價比

高額的人工成本也成爲內地赴港開店成本上的攔路虎。

霸王茶姬招聘信息顯示，店員入職前需要在深圳進行培訓，培訓期間的工資約爲1.45萬港元，店長職位的薪酬在1.8萬至2.5萬港元之間。而在北京，霸王茶姬店長的工資爲0.8萬到1.3萬元，只有香港的一半。

蜜雪冰城也不例外，店長月薪爲1.5萬至2.2萬港元，兼職時薪爲50至60港元，每店至少需要兩三個員工，再加上水電、物料等成本，單店利潤空間非常有限。

在房租、人力等成本重壓下，定價也是一門學問，走高端沒人買單，卷低價會虧本。整體而言，新茶飲品牌在港均有不同程度的提價。

目前，霸王茶姬香港首店只上線了6款飲品，包括伯牙絕弦、桂馥蘭香、萬里木蘭等，單杯售價在28-34港元，價格高於內地16-20元人民幣的定價區間。

茶百道香港首店已上線20款左右飲品，包括在內地較暢銷的楊枝甘露、青提茉莉、超級盃水果茶、豆乳玉麒麟等，單杯的定價區間在25-32港元左右，內地定價在14-20元。

蜜雪冰城2元甜筒也變成了5港元，4元檸檬水漲到了9港元，6元珍珠奶茶賣到了15港元，價格基本翻倍。

這首先勸退了赴港旅遊的內地遊客。目前香港旅遊常見的方式就是住深圳當天往返香港，或者住香港兩三日遊，這麼短的時候完全可以抵住誘惑回內地再喝，不在香港花冤枉錢。

此外，香港人對新茶飲也不感興趣，這跟飲食習慣有關。

港式奶茶口味根深蒂固

香港人愛喝自己的港式奶茶，這就不得不提奶茶的起源。

在我國，奶茶有兩個發端：臺式奶茶和港式奶茶。臺式奶茶受日本茶文化影響，以茶湯爲底，加入植脂末、牛奶、果糖等進行融合，還可以根據喜好添加珍珠、布丁、芋圓等小料。

港式奶茶則是香港被英國殖民期間，在英式奶茶的基礎上改良的，製作工藝更爲複雜。通常選用斯里蘭卡出產的錫蘭紅茶幼茶，經過拉茶降低茶湯中的澀味，再加入新鮮淡奶調配，還可以添加檸檬片等輔料，不加奶精、糖精，這樣製作出來的奶茶茶味、奶味都很濃。

上世紀五六十年代的香港，處於社會轉型期，白領藍領同時涌現，帶來新的社會需求：既可以快速解決用餐需求，又可以休閒聚會。在西方文化影響的大背景下，西餐廳對於平民來說消費太高，於是“雜中雜西”的茶餐廳應運而生。

香港作家歐陽應霽把港式奶茶看作香港精神的微縮，“是一箇中西文化、高檔跟庶民、權力跟遊散、繁忙與休閒的混種”。

在港片鼎盛的那些年，許多影視劇都以茶餐廳爲背景。在王家衛電影《花樣年華》中，梁朝偉和張曼玉便常在茶餐廳約會，港式奶茶成爲兩人情愫的見證，也承載了內地人對香港文化的想象。

1997年香港迴歸以後，港式奶茶隨茶餐廳進入內地市場。2011年起，港式奶茶自立門戶，桂源鋪、米芝蓮、廣芳園大通冰室、瀾記、樂堂口等品牌爭相來內地開店，少則三四百家，多則上千家店。

但隨着市場規模擴大，港式奶茶的弱勢開始凸顯：上下游的配套設施嚴重不足，原料廠商、設備廠商及器具都落後於臺式奶茶，並且製作技藝還停留在茶餐廳師父帶徒弟的狀態，手藝的傳承及產品的標準參差不齊。

一個加熱的電餅爐以及幾個鋁壺，是港式奶茶店的全部家當。相較於臺式奶茶較爲完善的供應鏈及設備，港式奶茶的標準化設備顯得寒酸，奶茶品質不易把控。

除此之外，各港式奶茶品牌紛紛開放加盟，管理不易把控，加盟店品控不達標，再加上一些快招公司的攪局，山寨店氾濫成災，港式奶茶一時亂象橫生。

此時，以喜茶和奈雪的茶爲代表的新茶飲勢力正在悄然興起。新茶飲在臺式奶茶的基礎上進行改良，採用真材實料、融入奶茶、甜品、水果等多種元素，顏值高、品質好，深受消費者喜愛，接連獲得資本投資。

而港式奶茶，依然堅持自身香港文化標籤，沒能跟得上市場的步伐，在內地逐漸沒落。

如今習慣了新茶飲的內地人再喝港式奶茶，會覺得又苦又澀，十分難喝。同樣，喝慣了港式奶茶的香港人也會覺得新茶飲又甜又膩，難以接受。

有個誇張的說法：普通人的身體70%由水構成，而香港人的身體70%由奶茶組成。對於許多香港人說，可以一日不飲水，但不能一日不喝奶茶。在香港這座人口700多萬的城市，每年要進口超過5800噸紅茶，每天要喝掉250萬杯奶茶，產生的直接經濟效益超過100億港元。

香港人不論早餐、午餐還是晚餐後都喜歡喝奶茶。在路邊餐館，早餐點一碗麪，再加一杯奶茶只要5港元；麥當勞早餐三件套可以免費添加港式奶茶，只要30港元。由此可見，香港人可以在餐廳中隨餐喝到更便宜的港式奶茶，也就沒必要再花30多港元喝一杯內地奶茶了。

此外，香港還有8%的外籍人士，相比奶茶他們更愛喝咖啡。之前也說過，香港的好店鋪基本都被星巴克佔了，同樣是作爲外來品牌，星巴克又是如何融入香港的呢？

星巴克是怎麼開拓香港市場的？

出海面臨的障礙和門檻遠比國內經營更復雜，開拓任何一個陌生的市場都無異於二次創業。

星巴克創始人舒爾茨曾說：“我們若要在中國取得成功，就必須成爲中國人，而不是美國人。”

由於中國大陸和香港與美國經濟、文化差異較大，星巴克採取許可協議的模式進入，由北京美大公司、臺灣統一集團、香港美心集團分別代理中國北方、蘇浙滬、南方地區業務。

美心是香港最大的餐飲集團，在供應鏈、零售渠道、門店運營、產品本土化等方面具有顯著優勢，代理星巴克在香港的全部業務。在此之前香港並未形成咖啡文化，但茶餐廳和冰室會提供咖啡和鴛鴦奶茶，也就是港式奶茶和咖啡的混合飲品，因此香港人對咖啡口味的接受度較高。

最開始，香港美心擁有95%的股權，星巴克只佔5%。對於星巴克來說，這樣做可以降低異地移植風險，不用擔心採購、廚房控制、招聘等一系列問題。

出海並不是將國內模式直接複製照搬，本土化改造極爲關鍵。美國人喝咖啡如飲水，每天早上要喝上兩三杯，一般將咖啡買回辦公室或家中。因此，美國的星巴克一般不注重食物供應，鋪面座位較少，店裡播放的音樂也較爲強勁。

美心針對香港與美國的消費文化差異做了本土化改造：准許香港星巴克出售麪包、果撻、西餅及三明治等西式食物；增大香港星巴克店鋪的座位及面積；店內選用較柔和的燈光，並播放輕柔音樂。

2000年5月，中環交易廣場、銅鑼灣希慎道、中環和記大廈三家星巴克齊齊開業，從商務人士和白領開始培養核心用戶。不到1個月，三家都已經收回成本並且盈利，6年間，香港的星巴克分店就從3家開到了60家，全港每個大型商場和重點商圈都能嗅到星巴克的濃烈咖啡香味。這時，星巴克將股份增持至51%，2011年轉爲百分之百直營。

對於品牌而言，直營方便統一管理，保證產品和服務質量。但管理半徑過長，特許經營和合資也是一種好的方式，可以減少初期的學習成本，快速打開市場。待業務起勢、團隊人才培養起來之後再出資收回股份。

霸王茶姬無疑想做中國的星巴克，今年5月份還喊出“2024年中國銷售額超過星巴克中國”的目標。不同於星巴克的放權，霸王茶姬則選擇先直營跑通模式，再開放加盟的策略。

單是直營跑通模式這點就需要極大的耐心。搭建本地團隊得一年，選址得三個月，裝修又需要半年以上。再通過單品測試市場，進行產品本土化改造，進而實現收支平衡，更需要時間。這就可以理解當前霸王茶姬爲何在香港會慢了下來。

或許對於霸王茶姬而言，香港首店的意義更在於品牌宣傳，展示出海的決心，而非實現盈利。

事實上，任何一個有志於出海的品牌都應該意識到，選址、推廣、文化差異雖然都是需要解決的問題，但更難的考驗在於供應鏈和管理。

星巴克最具競爭力的就是嚴格且完善的供應鏈系統。星巴克的咖啡豆50%來自於拉丁美洲，35%來自太平洋週邊，15%來自東非，這些天然的咖啡豆，會先被收集到產地倉庫，再從產地倉供給到星巴克全球六個中央烘焙工廠。

強大的供應鏈保證了產品的標準化。與現製茶飲相比，星巴克的優勢在於咖啡的製作比較簡單，同時咖啡原材料易於儲存，整體更易標準化。

此外，星巴克還打造了獨一無二的夥伴文化體系，通過完善薪酬福利、提供清晰透明的晉升通道、創建良好的內部溝通氛圍、持續學習支持等方式提升員工的歸屬感，進而爲顧客提供良好的服務。

霸王茶姬也學習了星巴克做咖啡的邏輯。原葉鮮奶茶是超級大單品，一份濃縮的茶液，加上奶，藉助現代化的製茶設備，只需8秒就能出品。因此，霸王茶姬需要茶葉、奶和包材三種供應鏈，相對鮮果茶，供應鏈的難度大大降低。

目前，出於成本考量，大部分新茶飲品牌尚未在海外投資建廠，主要靠運輸。東南亞地區相對較容易，但歐美、中東等地區，運輸就是大問題，同時也增加了運營成本。

最重要的是，霸王茶姬如何讓愛喝咖啡的歐美人愛上東方茶，就跟當年星巴克讓愛喝茶的中國人愛上咖啡一樣，面臨同樣的困難和使命。

參考資料：