保時捷賣不動了

銷量低迷、經銷商逼宮,在一片價值“虛高”聲中,保時捷中國總裁兼首席執行官潘勵馳依然喊出“絕不以價換量,單純求量不是保時捷的目標”。然而,1月13日保時捷交出年終考成績單,在全球5個銷量統計地區中僅中國市場出現下滑,並且已三連降。近年來,隨着中國車市競爭日益激烈,加之一衆自主品牌與新勢力品牌“上攻”豪華甚至超豪華車型板塊,此前“躺賺”的保時捷開始陷入需求放緩的困境。同時,面對銷量放緩,保時捷方面的急功近利也讓其與經銷商一度劍拔弩張。隨後,保時捷在華開啓人事換防,希望能重新在中國市場打開局面。不過,目前中國車市價格戰仍在繼續,而隨着新能源車市佔率逐步提升,自主品牌“上攻”也早已觸及豪華甚至超豪華品牌區間,在競爭激烈的中國市場,如何恢復增長軌道是保時捷的當務之急。

保時捷發佈的數據顯示,去年保時捷全球交付新車31.07萬輛,而在其全球5個銷量統計地區中的4個地區均實現增長,僅中國市場出現下滑。其中,保時捷在德國本土市場交付新車3.59萬輛,同比增長11%;歐洲市場(不包括德國)累計交付新車7.59萬輛,同比增長8%;北美市場交付新車8.65萬輛,同比增長1%,再次成爲保時捷最大銷售地區。而在中國市場,去年保時捷交付新車5.69萬輛,同比下滑28%。

這已不是保時捷首次在中國市場出現銷量下滑。2001年,保時捷進入中國市場後銷量不斷攀升,2015年中國更成爲保時捷全球最大的單一市場。2021年,保時捷在中國市場以9.57萬輛的交付成績達到頂峰。然而,進入2022年,保時捷在華銷量出現首次下滑。數據顯示,2022年保時捷全球銷量同比增長3%,但在中國市場銷量同比下滑2.5%;2023年在華銷量下滑進一步擴大至15%,成爲保時捷全球唯一下滑的市場板塊,北美地區則取代中國區成爲保時捷最大單一市場。2024年上半年,保時捷在華銷量同比下滑高達33%。

對於銷量下滑的原因,保時捷方面歸結爲經濟形勢,並表示仍將堅持以價值爲基礎的銷售方式,力求實現需求與銷量的平衡。不過,外界認爲,在“上攻”的自主及新勢力品牌面前,保時捷正失去吸引力。

據諮詢公司麥肯錫發佈的數據,48%的受訪者不願爲外資品牌支付溢價,而在願意爲溢價買單的消費者中,僅有3%的受訪者願意接受外資品牌售價高出中國高端品牌售價20%。

業內人士認爲,近年來自主品牌不斷提升科技配置及智能化水平,讓不少消費者也提高了對車型的選擇要求。在中國市場,雖然部分自主品牌高端車型售價並未達到保時捷車型的售價區間,但其品牌和車型價值已實現躍升。

去年,面對在華銷量下滑,保時捷將壓力直接傳遞給經銷商,導致廠商關係持續惡化,引發部分保時捷中國經銷商發起抗議和抵制。隨後,保時捷中國方面稱:“保時捷中國與全體授權經銷商始終保持着長期、互信的常態對話機制。在行業變革和轉型期,汽車廠商始終要積極傾聽經銷商來自一線的聲音,廠商與經銷商只有更加緊密合作並彼此支持,才能更好因地制宜地滿足中國消費者的需求,實現可持續的多贏發展。”

去年9月,保時捷方面突然“拿”掉時任保時捷中國CEO的柯邁時,調來在保時捷工作23年、擁有豐富國際市場經驗的潘勵馳出任保時捷中國掌門人。此前,保時捷集團CEO奧博穆曾表示,在中國市場將採取“質大於量”的策略。在外界看來,潘勵馳出任保時捷中國CEO,是保時捷爲挽回中國市場給出的急救方案。

事實上,潘勵馳在到任後就開始對渠道進行調整。根據計劃,保時捷在華銷售網點在2027年前將減少至約100家。在優化經銷商渠道的同時,潘勵馳還帶來新計劃:一方面將加大研發投入力度,另一方面推出更多本土化的營銷策略,這兩項計劃的主要目的在於提升保時捷在中國市場的經營質量。

北京商報記者 劉曉夢