北京招商璀璨公元迴應“買一送一”：促銷房源非主力戶型

本報記者 吳靜 盧志坤 北京報道

近日，北京通州區一新房項目在清明節假期推出的“買一送一”促銷活動引發市場關注。

據瞭解，該項目爲招商蛇口在通州區的招商·璀璨公元，其在清明節推出的促銷活動爲——凡是購買77平方米兩居室的客戶，將免費獲得一套位於煙臺的108平方米海景現房。該促銷形式被業內稱之爲“買一送一”。

4月8日，《中國經營報》記者從項目營銷負責人處瞭解到，該活動時間爲清明節假期3天（4月4日至6日），除了獲得煙臺海景度假房外，促銷內容還包括三亞雙人遊套票、豪華遊輪套票等大獎。“我們這次主要是基於清明假期的文旅消費熱潮，才做的這個雙城聯動營銷，針對的是全款客戶。”

據他介紹，此次做促銷活動的77平方米兩居房源僅20多套，非項目主力戶型，目前已全部預訂完。

去年4月28日，中能建、中建玖合、首開、建工、保利、招商蛇口、華潤、碧桂園等房企共同爭奪北京通州梨園鎮東小馬6009地塊，最終招商蛇口以23.2億元觸頂價格+3.3萬平方米現房銷售獲得該地塊，樓面價約3.57萬元/平方米，溢價率15%，銷售指導價6.2萬元/平方米。該地塊建控規模6.5萬平方米，現房銷售面積佔比近半。

當年7月，項目正式發佈案名“璀璨公元”，隨後於當年8月中下旬正式開盤。項目期房加現房總共15棟，592戶，戶型包括77~140平方米的兩居、三居和四居，其中，107平方米、120平方米、140平方米的改善型戶型爲主力產品。

緊接着，當年9月初，北京落地“認房不認貸”政策，換房客羣首付比例由原來的八成變爲四成，不少改善型需求的業主加快換房決策。其中新房方面，部分改善型新盤在政策出臺後迎來了客流量的急速攀升，有的項目甚至官宣收回之前價格優惠。

根據當時璀璨公元官微披露，項目開盤銷售額達15.6億元，打破近兩年通州副中心首開銷售金額紀錄。當時招商蛇口在通州區的另一項目璀璨時代開盤銷售額達21.2億元。

項目營銷負責人告訴記者，當時通州區“雙限購”政策尚未放寬，“項目客羣主要來自通州本地的改善型客戶，佔比近七成。其中有很多通州客戶是先把手中老房子賣掉纔來置換新房的”。

去年12月14日，北京出臺近年來力度最大的樓市優化政策，對房貸首付比例、貸款利率、貸款年限、普宅標準作出調整。調整後，首付比例方面，不論普宅或非普宅，首套房首付比例統一降至30%，二套房首付比例最低爲40%。而此前則爲普宅首套35%，非普首套40%。

記者從業內瞭解到，隨着新政後首付比例進一步降低，客戶在戶型選擇時，同一項目兩居室和三居室的首付款差距縮小，“很多客戶會直接買三居，不再考慮兩居了”。

以上述璀璨公元爲例，記者瞭解到，該項目77平方米的兩居室房源本就不多，且爲東西朝向。新政後，此類房源總價在460萬元左右，首付款約140萬元；而項目89平方米的三居室總價約550萬元，首付款約165萬元。兩者首付款相差25萬元，但89平方米的戶型爲南北朝向，目前該三居戶型已基本售罄。

而與該項目相鄰的京玥蘭園亦是如此，據瞭解，去年9月份“認貸不認貸”落地之際，京玥蘭園也曾以少量79平方米的兩居室作爲特價房源（約395萬元）吸引客流並實現快速去化，並不作爲主力產品去推盤。

“實際上，因爲首付款相差不大，現在北京新房市場上兩居室大都比較難賣。”上述業內人士表示。

據瞭解，兩居室所對應的客羣主要爲剛需羣體，此前幾年，北京新房市場上“限競房”密集入市，因面積小、總價低受到剛需羣體青睞。隨着此類產品逐漸清盤退出市場，改善型產品成爲主力。

而剛需羣體更多則轉向二手房市場，業內人士告訴記者，北京二手房的主力戶型一直都在60~90平方米這個區間，以剛需客戶爲主，更爲關注房源“性價比”。

從成交結構來看，據中指研究院監測，今年春節後，面積90~120平方米及120~160平方米、總價500萬～800萬元及1200萬元以上的房源爲成交主力，剛改、改善型需求是市場重要支撐。

（編輯：盧志坤 審覈：童海華 校對：翟軍）