車企公關戰，拯救不了微博“中年危機”
微博發力垂直板塊，向以汽車爲代表的垂直領域要增長，一方面是流量的增長，另一方面則是商業價值。
11月14日，理想汽車CEO李想在微博上發佈了一則視頻，他用AI換臉的方式，引用成龍電影的跳樓畫面，來回應此前對於理想新MPV汽車設計的吐槽。這條視頻於一個普通的週四下午發佈，獲得了100多萬次的瀏覽。
在微博上，擁有226萬多粉絲的李想，特別像10年前的雷軍，非常活躍。他每週都要更新自己的微博，有的時候一天更新好幾條。而且，他的微博內容，經常引起爭議。
李想是一個善於製造熱搜的新能源車創業者。
微博的流量紅利，李想抓住了。於是，模仿者甚衆。蔚來汽車的李斌、小鵬汽車的何小鵬，都紛紛羨慕不已。
近期最有名的車圈熱搜則是，小鵬創始人、董事長何小鵬與華爲常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長餘承東關於AEB技術的論戰，這場論戰迅速在微博發酵，並吸引比亞迪騰勢品牌銷售事業部總經理趙長江、哪吒汽車CEO張勇、阿維塔科技董事長兼CEO譚本宏等一衆車企大佬，在微博上科普AEB，並借勢宣傳自家產品。
陸玖商業評論注意到：一方面，車企高管進駐微博營業。微博營銷副總裁吳默最近表示，截止2023年，汽車領域高管在庫數量400位，2023年新入駐高管42位，五菱、長城、極氪等多位車企高管都已經入駐微博。這其中，不少車企高管積累了數量龐大的粉絲羣，比如蔚來汽車李斌粉絲52.4萬、小鵬汽車董事長何小鵬粉絲123.2萬等等。
另一方面，車企喜歡追求微博熱搜。新浪汽車此前報道，2022年全年微博汽車熱搜登榜130次，這個數據比21年提升了450%。
毫無疑問，車企愛上了微博營銷。但是，微博只見口水仗，卻賣不了車。換句話說，車企的微博營銷和公關傳播的尷尬在於，叫好不叫座！
如何破？
車企開啓“微博式辦公”
在車企的營銷中，微博的重要性越來越突出。陸玖商業評論注意到，在 B OSS 直聘、獵聘等招聘軟件上，很多車企在招聘運營 /營銷崗位時，對候選人的要求均提到 ： 對於微博有較深的理解。長城汽車更是直接設置了微博運營、媒介研究（微博方向）等多個崗位。
我們回顧一下，車企開啓微博辦公的營銷模式。這幾年，車企玩微博，有如下幾招：
搶先斷言，爭奪話語權。
在以資金、技術實力說話的汽車製造領域，一些車企高管在微博大搞營銷，內涵友商、碰瓷營銷等，四兩撥千斤，獲得了高流量。
經典的案例則是，理想自制的銷量周榜單。該榜單自誕生就飽受質疑，此前更是遭小鵬高管怒懟——
一個關乎數據來源與合法性；另一個則關乎新勢力上榜品牌，爭議聲量最大的爲埃安。如果將其放於造車新勢力中，將超越理想汽車，成爲榜單冠軍。
但理想並沒有理會，繼續剔除不利於自家銷量的因素，堅持發佈新勢力品牌周榜單。陸玖商業評論統計了其官方微博發佈的周榜單，截止11月24日，累計發佈了29次，理想始終居於榜首。
有業內人士指出，周度數據其實沒有太大意義，屬於企業搶流量的變相營銷行爲。但客觀上，就是這一獨創的榜單發佈，讓理想汽車在微博上獨樹一幟。營銷效果對於主導者而言，是好的。
在一口老炮的炮哥看來，這也是在搶佔用戶心智。此前沃爾沃的安全標籤，是靠近百年的技術沉澱得以實現，而理想卻藉着自制的銷量榜，在潛移默化中影響到很多人心智：“時間久了，一些消費者看到這些銷量好的截圖，就默認爲這個品牌很強”。
第二，營銷衝突化，製造有爭議的話題。
用互聯網思維來看，爭議就是流量，流量能帶來聲量，當前消費者注意力稀缺，誰家嗓門大，用戶便對誰更關注。
“在上新車，或者主推某一車型、聲量偏低時，車企一般會在傳播規劃中，將微博作爲重要陣地”，某營銷機構負責人Jimmy告訴陸玖商業評論，“主要基於幾個原因，第一，微博的傳播效果可量化，且更容易實現，閱讀量、評論點贊、是否衝上熱搜等；第二，如果微博熱搜衝榜成功，可以做二次傳播，持續擴大傳播效果；等等。”
他補充道，基於微博平臺的熱搜機制，車企會主動策劃一些具有爭議性的話題，比如新車有三大優點，但車企並不會正向表述，而是從刁鑽的角度，或者從競爭對手的缺點來策劃，讓熱度出圈，更容易衝上熱搜，營銷就事半功倍。
第三，不把廣告法放在眼裡的誇張式營銷。
XX萬元內最好的SUV、行業絕無僅有、首屈一指等誇張詞彙，已成爲很多車企高管在微博上誇讚自家產品的標配，彷彿不這麼說話，別人就注意不到一樣。有時一條微博視頻，連續無數的“最”，雖然違反廣告法，但車企可以以微博不是廣告爲由，不予理會。
不誇張，沒流量。因此，誇張式的營銷，在微博的平臺上，時常可見，見怪不怪。
第四，與媒體人、行業KOL互動玩梗。
“這是時代趨勢下的必然結果”，電動星球蟹老闆指出，“車企高管在微博公域場的不斷互動，也在尋找同類，擁有相同價值觀、性情的圈子。”
也有業內人士告訴陸玖商業評論，車企高管與媒體人互動玩梗的過程中，由於媒體人的粉絲數、專業性等因素的影響，更容易聚集流量與人氣，能在一定程度上影響到輿論的走向。
蟹老闆指出，車企高管成爲傳播一號位後，承受着巨大的輿論壓力，畢竟ToC 與ToB完全是兩套話術體系，所以需要車企的老闆能夠更瞭解輿論，花更多時間去掌握輿論，否則容易被輿論反噬。
微博賺車圈的錢並不多
微博從名人效應到飯圈文化， 10多年來 沉澱下來， 影視文娛 成了 微博商業化 的 “基本盤” 。 但隨着 短視頻 平臺 的 崛起 ，微博 失去了優勢，影視文娛的 宣發領域出現了 較爲 明顯的重心轉移 。
有小紅書博主分享道，電影營銷已經開始在短視頻裡“卷生卷死”。相關媒體指出目前主流院線電影有大約30%的營銷預算會投給抖音，這也是整個投放體系中最大的一塊。
對此，微博的應對措施是，發力垂直板塊，向以汽車爲代表的垂直領域要增長，一方面是流量的增長，另一方面則是商業價值。
從流量方面來看，確實取得了不錯的效果。
微博三季度財報顯示，以汽車、數碼爲代表的垂直領域流量均實現同比增長：日均垂直熱搜流量環比增長了29%，垂直領域內容熱搜佔比超過了20%。值得一提的是，2023年前三季度垂直領域創作者規模同比增長了21%，流量同比增長了12%。
但從商業價值來看，雖然汽車與微博在商業方面存在價值共贏，具體到廣告收入來說，汽車行業還沒有成爲微博商業化強有力的支撐。
據月狐廣告數據監測顯示，截至今年9月11日，微博廣告創意投放行業分佈TOP5中，並沒有看到汽車的身影。
陸玖商業評論與幾家車企的營銷人員溝通後，雖然並不方便透露微博在其廣告/營銷預算盤子裡的具體佔比，但肯定不是大頭。
毋庸置疑的是，微博的廣告進入了瓶頸期。
財報顯示，微博第二季度廣告及營銷的營收爲3.857億美元，同比持平。相比之下，2023年第二季度騰訊、百度、快手等互聯網廣告收入卻是大幅同比增長。
顯然，微博公司，一直也在苦苦思考，如何抓住新能源車這波產業紅利？
微博滿足不了車企？
對微博來說，也有意在汽車這一垂直領域上持續發力。不過，車圈帶來更多流量的同時，是否如微博公司所願，帶來了更多的廣告收入？
新能源汽車行業的營銷和品牌公關戰，其激烈程度，絲毫不亞於10年前的手機行業。彼時，數十家國產手機廠商在微博上廝殺口水，微博也伴隨之成長，最終才留下華爲、小米、OPPO和vivo等倖存者。
歷史，會不會在新能源車車企身上重演？
獨立評論人士文雯向陸玖商業評論指出， 近年來汽車銷量保持平穩，廠商的競爭愈加激烈， 尤其是在急需消化庫存的大背景下，車企對於品牌 營銷 的 訴求 開始更加註重效果，不再只關注傳播範圍、曝光這些維度，對於銷售線索質量、轉化有了更高的要求。
QuestMobile數據顯示，2023年上半年汽車品牌在廣告類型上有所取捨，效果廣告投放費用較同期有所提升。
爲了取得更多的高質量線索，車企開始在多個渠道上發力。而微博想要從車企的營銷預算大盤中搶奪更多的肉，並不容易。
一位不願意透露姓名的車企營銷人員指出，雖然公司多渠道佈局，並注重直播、短視頻等營銷方式，但是投放仍然側重於汽車垂媒，從投放量來看，垂媒放在第一位。而微博在該家車企的定位中，屬於門戶類媒體，基本上還是基於品牌曝光和內容合作。
據他透露，此前公司在微博上投放過效果廣告，但是廣告投放ROI比不上其他渠道。
陸玖商業評論隨機採訪了十位消費者，其中80%的用戶依然在看汽車新品或者購車時，會選擇汽車之家、懂車帝這些汽車垂媒平臺，認爲數據更齊全，且有一些真實用戶的反饋。
目前來看，效果類硬廣在微博投放效果不佳的情況下，軟文和公關傳播類內容，成了車企在微博上普遍重視的。但這部分的內容，往往對微博商業化而言，又是叫好不叫座、有流量沒有大收益的事情。
對於大多數車企來說，微博可以做公關，可以“斷言”。但是，微博賣不了車，投不了（大規模的）硬廣。微博的廣告投放，在車企的整體預算中的比例，依然不高。
業內人士指出，出現這樣的現象並不爲怪，相比抖音和B站，微博能留住用戶更多是靠消息曝光和各種“熱搜”。
一位企業的公關告訴陸玖商業評論，公司高管還是很看重微博熱搜，專門招了一家第三方服務公司，負責運營熱搜。但在實際操作過程中，其實很難靠單純的策劃內容來上熱搜，還是靠堆砌大V、藍V、KOC等資源，花錢來做。
“公司在微博也有官方賬號，相比運營的難度，衝熱搜更簡單，只要花了錢基本都能上，不過也可以看出，微博的熱搜機制也在不斷調整。”媒體公關資深人士一口老炮的炮哥，此前也在文章《車圈公關做得好不好，先看能不能上桌吵一吵》中多次提及微博熱搜的商業化玩法。
但是，畢竟熱搜只有聲量，沒有轉化。這對微博商業化來說，是一道難題。