從多巴胺美食到CityEat，小紅書的吃喝生意經
本篇原創文章源自微信公衆號：DT商業觀察，ID：DTcaijing；文 字：張晨陽、數 據：張晨陽、設 計：戚桐琿、運 營：蘇洪銳、監 制：李晶禹。
當代年輕人，在“吃”這件事上花錢越來越多，也越來越“挑剔”了：
從行業層面來看，食品飲料作爲必需消費品，一直受消費者重視，具備一定程度的抗週期性。過去幾年，人們在食飲上的開支逐年增長，且近三年的佔比越來越高。
不過，影響消費的要素變了：相比之前，人們更理性謹慎，也更看重商品給自己帶來的體驗感和情緒價值。
比如，年輕人享受微醺、小酌，直接帶動了果酒、預調酒的增長；而對控糖、減脂的需求，則倒逼着休閒零食們進行產品上的升級改良。
對應到商業世界，這樣的變化對品牌來說既是機會也是挑戰。
更細分的需求帶來了新的增長機會，但當消費場景變得碎片化、消費觀念逐漸理性，食飲品牌想要精準把握需求，破圈增長其實是一件不容易的事情。
接下來，我們結合消費鏈路、消費趨勢的變化以及具體案例，分析食品飲料品牌新的增長點在哪裡。
過去，人們決定要不要購買一件商品的消費決策鏈路通常是：接收商品信息——評估價值和價格——做出判斷。
現如今，人們對信息質量的要求變高。消費者更需要真實、可靠的分享，而不是單向的權威認證，因而有更多普通人可以發表不同意見、分享真實感受的社交媒體，對消費者的影響越來越大。
社交媒體完整地參與到消費過程中，並在其中的每一個環節發揮着影響力：
人們在社媒上了解食飲新趨勢、新產品——根據社媒上其他的用戶反饋，被種草——直接在種草平臺上購買——消費之後，在社媒上分享體驗，這些體驗繼續傳播，反哺社區，對其他用戶的消費決策產生影響，形成同溫層種草。
《小紅書食品飲料行業洞察報告》（下稱《報告》）顯示：從信息源來看，相比較KOL的權威，人們更相信來自大衆用戶的推薦；
從內容來看，他們更容易被種草的內容：要麼是真實的食用感受，要麼是硬核的分析，如配料分析、產品測評。
結合前文提到的消費鏈路，我們發現，過去一年，小紅書上關於食飲的筆記和討論量穩定增長，它顯然成爲人們瞭解、種草食飲產品的第一選擇。
人們“遇食不決小紅書”，正是因爲小紅書能夠滿足上述需求。
小紅書的用戶不僅懂行，能提供可信的硬核內容，還樂於探索潮流、分享真實的消費感受。
往消費層面講，小紅書的同溫層互動對人們做購買決策有實用幫助；而往品牌層面看，這樣的社區氛圍，不僅展現了消費者的真實需求，還直接帶起了食飲消費的新潮流、新趨勢，這些趨勢，可能就是品牌們實現增長的機會點。
過去一年，不少全網討論的熱門趨勢都從小紅書起源：比如從CityWalk延伸出來的“CityEat”，風靡互聯網的“日咖夜酒”，以及人手一杯的“便利店調酒”。
這些流行趨勢不僅對消費者重要，也對品牌瞭解受衆、佈局新賽道或者推新品有着重要啓示。
以下，我們將結合數據，梳理小紅書報告中的6個食飲新趨勢，並進行解讀。
趨勢1：#食物八倍鏡觀察員——對配料表的事無鉅細，是我對食飲的挑剔
出於對健康生活的追求，消費者比以往更加關注食品飲料的原料配方。
《報告》數據顯示，有45%的消費者比去年購買了更多有健康功效的產品，51%的消費者會主動了解產品成份對於身體的作用與影響。
在這個大背景之下，許多消費者會直接在小紅書上搜索配料表以及這些成分對身體的影響，並帶起了更超前的食飲理念和新趨勢，比如“有機零食”、“農科院零食”、“超級食物”等。
從2023年5月到11月，小紅書#配料表乾淨的#話題閱讀量同比增長1423%，#清潔標籤#閱讀量同比增長523%，#有機零食#閱讀量同比增長256%。
（小紅書上有關健康零食的帖子）
趨勢2：#童年食光機——藉着老字號，對童年說你好
過去一年，不少“童年的味道”在社交媒體上翻紅。小紅書上，#童年零食#相關的筆記數量超過55萬，#老字號#相關筆記超過75萬。
從小賣鋪裡1元一包的辣條、碎冰冰，到老字號糕點、大白兔奶糖……在熟悉的味道中，人們不僅得到了味蕾上的滿足，還能在精神上獲得了來自童年的療愈。
（小紅書裡的童年回憶零食）
當然，部分童年零食高糖高鹽的屬性不能滿足當代人的健康要求。
基於這樣的趨勢和需求，經典品牌、老字號們通過產品煥新來尋找新的增長。比如軟糖類的產品，保留原有Q彈口感的同時進行原料升級，降低糖分。
還有一些沉寂已久的老品牌，在社交媒體上樹立起了活潑有梗的人設，並根據當下流行（如戶外潮）創造新的食用場景，讓自己從產品到內容，都更懂年輕人，從而實現破圈。
趨勢3：#覺醒本土中國胃——五湖四海的味道，我都想知道
從上半年的淄博燒烤，到下半年的哈爾濱旅遊帶火的東北美食，一大批地方特色美食吸引了人們的眼球。
截至2023年11月，小紅書#家鄉的味道##尋找風味小城#話題閱讀量分別超過4.1億、1.9億。
對應地，一些品牌在產品或營銷上打起“地域玩法”，並獲得了新的增長。比如樂事薯片曾推出過一系列城市限定口味，包括驢肉火燒、深井燒鵝、臨沂炒雞、單縣羊湯……
（小紅書上關於樂事地域口味的討論）
這些獨具地方特色的產品，價值不僅僅是“好吃”，還有情緒價值：地域之外的人，是好奇、新鮮感，當地人則是被產品激發出家鄉自豪感。
趨勢4：#食飲爆改玩家——搭配隨心所欲，食材也有OOTD
可能許多人都在小紅書上刷到過甚至是親手嘗試過DIY飲料：從“便利店調酒”“DIY奶茶”到“自制女團水”“自制隨便拿鐵”……
從小衆個體的樂子到風靡互聯網，這股“爆改食飲”的風潮之所以流行，不僅是因爲DIY本身有動手樂趣，還是因爲小紅書平臺上有大量用戶分享體驗和成果，刺激更多靈感，並一傳十、十傳百。
而這個分享的過程，也是人們表達個性、結識同好的過程。
（小紅書自制神仙飲品分享帖）
趨勢5：#美食回血包——吃吃喝喝就是我的精神spa
食品飲料不僅是生活剛需，還是人們獲取情緒價值的來源。
根據《報告》的數據，91%的受訪者會在有情緒訴求時想吃/喝，已經超過了“在有功能訴求時想吃/喝”（82%）的比例。
但不同羣體的情緒訴求場景不太一樣，二三線城市的消費者更多是在社交場合，食品飲料能彰顯品位和助興，而一線城市的消費者則更多是在獨處、有壓力的時候，希望能在吃吃喝喝中獲得情緒療愈。
（小紅書治癒系美食相關討論）
趨勢6：#食飲嘴替文學——戳中我的心巴的才能進我的嘴巴
不止是情緒療愈，人們還更青睞能彰顯自己品味、符合自己價值觀的食品飲料，尤其是高線級、年輕的消費者。
換言之，“產品本身好吃、材料好、健康”已經是基礎要求，品牌本身傳遞出的價值觀，是吸引人們爲之消費的另一個驅動力。
比如品牌貫徹環保理念，使用可循環的包裝材料、生產過程可持續，或者品牌本身具有社會責任感，通過公益等方式承擔社會責任。
（因爲認同環保理念，消費者爲三頓半活動買單）
如果仔細看以上趨勢的共性，就會發現兩個特點：一是，這些趨勢大多基於具體的、碎片化的場景需求，比如在辦公室需要低脂解饞的小零食、獨處時刻需要 comfortfood。
二是，這些趨勢的流傳，不光是基於“人搜索商品”，更多的是基於“人找人”，通過個體的真實分享、場景再現，讓另外一羣人感受到產品的功能價值和情緒價值。
而這也是小紅書不斷成爲“趨勢策源地”的原因：碎片化的消費場景，通過小紅書上真實個體的分享不斷彙集，最終凝聚形成新的食飲趨勢，乃至是新的生活方式。
而這些新的趨勢和生活方式裡，就藏着品牌們佈局新賽道、產品創新、針對人羣做精準營銷的新機會。
食飲品牌如何在小紅書上做營銷？
從上文的食飲消費鏈路和消費趨勢來看，對於食飲品牌來說，增長的難點在於，洞察並滿足消費羣體的“場景需求”、讓消費者相信是來自“真實的人推薦”。
針對這樣的痛點，小紅書有兩點獨特的商業價值：
1、小紅書的特性讓“人和人”的連接更爲緊密和真誠，品牌可以通過小紅書更早、更精準地洞察消費者的真實需求，而率先一步抓住趨勢，就可以更早佈局產品創新/賽道選擇，精準定位目標人羣。
2、在小紅書上，垂類圈層消費者衆多、食飲垂類內容越來越豐富，因而品牌可以通過參與、製造場景，深度參與整個消費鏈路，提供更多的體驗價值，和消費者深度互動。
品牌具體要怎麼做呢？我們以老牌國貨徐福記的品牌煥新爲例。
去年，徐福記曾通過與小紅書的合作，完成了品牌破圈。
首先，小紅書社區中有大量來自真實個體的分享筆記，結合這些筆記數據，徐福記通過貨架反漏斗模型，從1200+spu 中篩選出更適合在小紅書中做品牌煥新的賽道和產品——果汁軟糖（年輕人愛吃且徐福記排名靠前，有做成頭部的機會）。
在選定產品後，徐福記利用小紅書特色的“人羣反漏斗模型”找到核心溝通人羣，並挖掘出年輕人的消費場景，通過打造差異化賣點，去做深耕和進一步拓圈，最後實現在2個月內登頂糖果賽道內容滲透率第一的成果。
我們可以從上圖的人羣反漏斗模型看出來，對於食飲品牌來說，破圈的關鍵點在於人羣的突破。
而小紅書的獨特性就在於，聚集了一大批和行業、品牌相關的人羣，並有詳細的人羣細分。在小紅書，品牌能從一開始就精準定位客羣，然後根據核心客羣的反饋快速調試，從而提高整體的營銷效率。
數據也顯示，相比較行業整體，小紅書食飲人羣的特徵，是更理性、更喜歡探索、態度更真誠以及更愛分享的一波人。
以上，共同塑造了小紅書的商業價值：通過對“人”的鏈接和“場景”的再現，讓消費者感受到自己的需求能被滿足，從而讓產品和品牌口碑，能夠自發地“人傳人”，不斷擴散、沉澱。
像小紅書商業快消行業羣總經理米歐說的：小紅書既是可以創造流行趨勢的趨勢策源地，也是能爲品牌提供可信任的決策參考，完成消費轉化、實現“有效營銷”必不可少的陣地。