從虎頭局到鍾薛高，流量“雙刃劍”下網紅品牌如何長紅？

21世紀經濟報道記者 易佳穎 上海報道

“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。”

5月28日晚7時，鍾薛高創始人林盛準時出現在了直播間裡，從說出“就是賣紅薯也要把債還上”到如今正式開播，僅過去一個月。“鍾薛高過去一年運營得不太好，主要是我的責任。”曾經紅極一時的雪糕品牌，如今只剩下被員工、供應商追債的一地狼藉。林盛還在堅持，“不管如何我們會一場一場做下去，用我們的收益去還錢。”

困局似乎籠罩在新消費品牌之上。與鍾薛高類似，風靡一時的虎頭局渣打餅行也在去年3月被曝欠薪，並開始出現大量線上線下渠道關停現象。與此同時，墨茉點心局在杭州、武漢等地門店相繼停業，收縮門店網絡退守長沙大本營。曾被投資機構寄予厚望的新中式烘焙品牌，火熱時間不過兩年。

“宣傳和曝光來得快，去得也快。品牌一時間曝光量過大，吸引第一波客羣來了，由於運營承接多少存在一些問題，產生大面積負面口碑。”大樹落地輔導創始合夥人李亮在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，“品牌本身應該控制聲量、發展節奏，讓它健康有序發展，一下子滿城皆知又沒有承接好，產生了負面口碑，有些其實被口碑殺死了。”

“真還傳2”

“看到自己家產品心情是最複雜的。”林盛如此感嘆。直播間裡上架的67款產品中，僅有4款是鍾薛高的雪糕，其他品類涉及數碼電子、食品、家居百貨。鍾薛高原價爲180元10支的雪糕，在直播間賣112元12支。但消費者彈幕反饋，雪糕能發貨的地域相當有限。

“要說抱歉的是鍾薛高今年的運營並不好，公司的資金流很緊張，鍾薛高產品庫存非常少，希望通過直播來緩解現金流，生產其它的鐘薛高，不會斷貨。估計到第二場第三場鍾薛高就不夠賣了，要等20天是完整的週期。”林盛解釋道。

他身後的背景板上大寫着數字“729”，“企業自己沒有經營好是我自己的責任，有些員工沒有辦法發放工資，一些離職的員工沒有及時給到補償和報銷，一共是729位，這也是我們開直播的初衷，緩解現金流。”每次談到這個數字，林盛就會鏡頭前鞠躬。

“但我們不是兩個人站在這裡，是我們一個團隊。”說到這裡他有點停頓，之後又轉頭介紹起產品。相比於其他成熟主播，林盛面對直播間的鏡頭，顯得有些慢吞吞，稍稍有些侷促。“第一次開直播，經驗也不足。”在介紹一款蘋果汁產品時，他從蘋果聊到胡適，介紹糉子時又從糉子談到金庸，娓娓道來神鵰俠侶中糉子出場的情節。有時會牽扯起以往的回憶，“在我被限高之前”他一語帶過。

“壓力是有的，此前從來沒有（直播）這個選項，決定做直播，心裡反而是放下來了。”直播中，林盛還與供應商恩波露創始人段劍平進行了對話，直言是“債主和欠債人的面對面”，並推薦、上架了恩波露的產品。林盛表示，鍾薛高目前欠了恩波露200多萬元。

而曾經的鐘薛高一度被譽爲雪糕中的“愛馬仕”，2018年，鍾薛高橫空出世，在隔年2019年618大促中，開售僅21分鐘銷售額就突破200萬元。2020年，鍾薛高超過哈根達斯，成爲“天貓雙十一冰品類目銷售額第一”，並在此後連續三年蟬聯天貓618冰品第一名。2022年，鍾薛高估值達40億元。

“時代紅利就像一列高速列車，人們搭乘在車上飛速地到達目的地，在下車時分享個人的經驗與所得，但個人的能力在時代的紅利面前的位置，要去進一步思考。”羣邑智庫總經理方駿在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示。談及羅永浩、林盛等企業家選擇在直播電商賽道賺錢還債，方駿表示，“關鍵是快，直播仍然是有一些紅利在的。”

穿越週期

業內常說，食飲是穿越週期的行業，但對於新消費品牌而言，三五年便是一道坎。

虎頭局、文和友、鍾薛高……近年來流量潮水退去後，不勝枚舉的名字在“裸泳”，那都曾是轟動一時的“名牌”。而今回望，讓人不禁唏噓。或許熱鬧時，林盛也曾隱約感受到了市場變化的危機，面對鍾薛高一度的高增勢頭，林盛經常在糾結。“要不要主動放慢一點，主動把這個公司所謂的價值做得更紮實一點。”他曾坦言，“如何度過時間週期這件事，是所有新消費品牌必須要上的一課。只有不停地創新和重視消費者，纔有可能成爲走到最後的那個品牌。”

而這些新消費品牌的短期成功，很大程度上歸功於流量造勢。曾在深圳餐飲排隊史上創造前無古人後無來者的文和友，一度線上排隊人數突破5萬人，線下排隊人數甚至超過1000米長。但僅僅半年之後，深圳文和友的客流量開始直線下降。那種感覺，“就像一夜之間來到了冬天”。

在李亮看來，很多網紅品牌，花大力氣在媒體上曝光，但其失敗的原因，會有運營各種問題，更核心的是產品本身，“並沒有太驚豔的價值，並沒有太大的提升和創新，在傳播過程當中，名不副實。”

“要看到這批新消費品牌的生長背景，那個時候線上平臺流量充沛，一級市場普遍比較樂觀，鼓勵消費創業，可以不斷融資，不用去講利潤，更多都是說獲客。”方駿指出，“平價消費品市場是飽和的，給資本講故事，總喜歡說消費升級。而流量和資本的短期遊戲過後，使得新消費品牌承壓，現在要去思考的是，如何去適應當下的市場環境。”

鍾薛高自去年“燒不化”輿情後，開始陷入負面漩渦，其高額定價開始受到網友“雪糕刺客”的討伐。方駿進一步指出，從去年起，消費者開始喜歡說“刺客”，這是消費者對品牌從好奇到重新評估的過程。一些品類需要一些社會共識，產品背後的溢價和毛利都應該代表着社會作用，而另一些自用產品不具備社交價值，是完全悅己的。“比如，雪糕這個品類不具有社交作用，當嚐鮮的熱鬧過去，消費者還是會回到本身的需求，就會去思考這個價格是否合理。”