當城市購物節“常態化”，它的意義和價值是什麼？| 五五購物節系列觀察①

2022年7月底，因爲疫情被耽誤的上海“五五購物節”姍姍來遲。

2022年7月30日，上海市政府舉辦發佈會，第三屆五五購物節將構建“2+12+16+X”活動框架，即舉辦啓動儀式、成果發佈儀式等2個重要儀式、打響12個標杆活動IP、推出16個區“一區一主題”活動以及X場特色主題活動。

從2020年的第一屆五五購物節開始，上海市政府就在決心將其打造成爲上海的標杆購物節，乃至全國的標杆購物節。如果說第一屆五五購物節繞不開的關鍵詞是電商直播爲代表的“雲購物”，通過線上流量優勢反哺線下賣場。那麼到了第三屆五五購物節，最新的營銷關鍵詞已經變成了“5G、AR、元宇宙”，數智驅動消費的新生態得以展現，線下消費的業態也更加多元。

縱觀三屆五五購物節的框架，一方面是上海五五購物節囊括的內容、主題和營銷形式越來越豐富，各區在發揮自己獨有優勢的基礎上，都在加速補強，圍繞各類主題進行邊界拓展。另一方面，基於國內疫情反覆三年的情況，放眼全國，除上海之外的多個城市都在推出各自的購物節、購物季，幫助品牌、商家恢復活力，讓民衆受惠，用消費帶動經濟發展。

第一財經商業數據中心（CBNData）將通過盤點上海五五購物節的三年活動議程以及其他一些城市的購物節、購物季，試圖回答以下三個問題：

今年五五購物節，以東方衛視爲代表的電視媒體參與方式有什麼新變化？

在地方政府舉辦購物節這件事上，有哪些通用的方法論？

當購物節越來越大、越來越長，它有了什麼新的內涵和價值？

電視媒體深度參與帶貨，

五五購物節的渠道新變化

追溯2020年的第一屆上海五五購物節，彼時電商直播正在風口。東方衛視主導的5月4日晚“全球大直播”現場出現了一些平臺頭部主播的身影，多位頭部主播、明星主播都在各自的直播間安排了“五五購物節”的專場。此外，第一屆五五購物節的開啓時間恰好與聚划算的“55吾折天盛典”促銷活動相重合，雙節疊加之下也大大釋放了廣大民衆的購買力。

據“上海發佈”的消息，第一屆五五購物節截至5月5日14時12分——距離正式開啓不到1天的時間，上海地區消費支付總額已超100億元。

到了今年的第三屆五五購物節，東方衛視主導的“全球大直播”基本都在圍繞上海主題，無論是表演內容、節目嘉賓、帶貨主題，都更具備上海本土特色，比如出席表演的有上海知名的彩虹合唱團以及上海的音樂劇演員等，呈現的品牌故事也選擇了以“糟醉”爲特色的上海老字號食品邵萬生、老牌乳企光明集團等。

圖片來源：東方衛視公衆號

在最爲核心的商品購買渠道方面，五五購物節延續了往年的模式，繼續與各大電商平臺合作，比如總部位於上海的拼多多上線了五五購物節專區。在淘寶，五五購物節與聚划算合作推出專區，又分爲上海老字號、上海新品牌、上海美妝、上海味道等多個不同模塊。盒馬、叮咚買菜、美團等生鮮、生活服務平臺也在平臺推出活動，響應五五購物節的號召。

與以往不同的是，今年最大的變化就是東方衛視搭建了自有電商小程序“番茄商城”，在商品板塊分爲國潮手辦、上海字號、精緻家居、時尚單品、進口臻選等多個模塊。同時，東方衛視還會在視頻號、小程序等開啓帶貨直播。

圖片來源：東方衛視微信公衆號

從番茄商城的具體選品來看，食品類會更加註重上海本地或者說契合江浙滬口味，比如有邵萬生、鬆月樓、屋裡香、三陽等衆多上海老字號，江蘇品牌新孟河則有小龍蝦、六月黃熟醉蟹等商品售賣。最爲特別的是兩款公益性質的咖啡周邊，即熊爪咖啡和LILITime與五五購物節分別推出的聯名系列。

圖片來源：番茄商城

在依託番茄商城商品庫的基礎上，東方衛視也在包括小程序等多渠道推出直播帶貨。

CBNData觀看了一場東方衛視8月5日在視頻號的帶貨直播，這場直播從晚上19:00開始，由兩名女主播進行帶貨。這場直播加入了比較多的時令選品，如梭子蟹、黃桃等生鮮類非標品。當天帶貨的列表中還有上海家化旗下的六神花露水，經過與其他電商平臺對比，CBNData發現花露水+止癢露+清涼露的組合套裝算是本次直播間特有的SKU，在價格上也算實惠。

圖片來源：8月5日東方衛視視頻號帶貨直播截圖

在直播風格方面，兩位主播偏向平穩緩和，沒有浮誇的表演和鼓吹，也會用生活中的故事代入商品，但在直播話術講解方面，一些上海用戶向CBNData表達了希望主播在介紹產品時能夠多強調上海特色或是商品背後的文化故事的願望。

此外，這場直播含有導入私域的引流行爲，特意強調“番茄粉”入羣。客服號“小番茄”在迴應CBNData後續是否還有活動時表示，“目前正在積極溝通更多品牌店家選品，希望有更多性價比高的商品加入。”從長線來看，無論是帶貨行爲或是番茄商城的搭建，並非只爲五五購物節存在。

“新節”不斷，城市舉辦購物節都有哪些基本方法論？

CBNData盤點了一些國內一線、新一線及二線城市的大型購物節、購物季（不包含旅遊節等主題節日），以城市命名的購物節主要有兩種做法。

其一是通過10年以上的經營，一個城市主力發展1個重要購物節。

像成都、長沙、北京、天津、杭州等城市早在2010年前就推出了相應的購物節，廣州國際購物節也存在10年之久。在這些購物節設立之時，無論是城市建設還是電商購物都在發展早期，各地購物節都以線下大型商場爲賣點，彼時城市中心的代表正是一些老牌街區、老牌商場，比如廣州的天河街道、成都的重要IP“人民商場”，城市中心化優勢得到進一步凸顯和放大。

以2004年首屆成都購物節爲例，它的時間選擇在元旦後，恰巧民衆開始採購年貨。據《四川日報》報道，成都老牌商場“人民商場”在購物節首日的銷售業績比平時高出至少30%以上,其中年貨最爲搶手。

其二是升級之前的購物節或重新打造新的節日IP。

比如深圳購物季就由“鵬城八月歡樂遊購”升級而來，北京則在2020年開啓北京消費季，重慶推出國際消費節，上海今年的五五購物節全稱是2022國際消費季暨第三屆上海“五五購物節”。

一個關鍵的誘因來自2019年10月——商務部等14部門聯合印發了《關於培育建設國際消費中心城市的指導意見》。2020年7月，商務部決定在上海市、北京市、廣州市、天津市、重慶市率先開展國際消費中心城市培育建設。除了上述5個城市，很多城市都在積極響應國際消費中心城市培育的號召，聯動推出相關消費季。比如2021南京國際消費節持續舉辦春、秋、冬三季活動，並在2022年持續舉辦。

不難發現，城市舉辦購物節其實有着通用的方法論，其關鍵詞包括推廣各類品牌、新品，挖掘城市特色，打造首店經濟等，這些打法彼此間有着交叉、環環相扣的關係。

首先來看品牌與新品發佈。

今年上海五五購物節期間，“2022全球新品首發季”活動將在西岸藝術中心舉辦，聚焦服裝鞋帽、化妝品、珠寶首飾、鐘錶、汽車等產品。8月25日-9月24日，第三屆上海國際美妝節將在靜安區興業太古匯舉辦，助力建設靜安“全球新品首發地示範區”。

其次是地域優勢。

2021年，“上海咖啡館數量達到7857家，是全球擁有咖啡館最多的城市”的新聞登上熱搜，上海也在積極發展咖啡文化。去年8月，首屆上海咖啡文化生活節作爲咖啡文化周的落地活動，融合了“咖啡+展演”“咖啡+電競”“咖啡+文創”等各類跨界文化元素。

新浪輿情通數據顯示，2021年7月-2022年7月，“五五購物節”媒體報道關鍵詞中，咖啡成爲熱詞TOP 10。

圖片來源：新浪輿情通

今年五五購物節期間，上海咖啡文化周同樣是12個IP之一，各區政府都在結合各自特色推出相應活動。比如靜安就在打造“上海靜安世界咖啡文化節“，靜安寺-南京西路商圈成爲上海多家精品咖啡館的集合地，與此同時，像Manner這樣融入市民日常生活的平價咖啡也有多家門店在靜安區。8月4日，Manner推出了免費送美式咖啡的活動，讓更多居民獲得咖啡消費的體驗。

圖片來源：Manner Coffee微信公衆號

最後是首店經濟。

今年五五購物節發佈會的熱點問答記錄顯示，2021年，上海累計開設各類品牌首店1078家，其中全國首店或亞洲首店14家，中國及內地首店167家。2022年上半年，上海累計引進各類首店366家，藍瓶咖啡中國大陸首店就落地上海靜安區長安路908號。

首店方面，7月至今上海新開業首店超過130家。比如靜安嘉裡中心成爲衆多國內外品牌在上海乃至中國內地選址的熱門地點。7月以來，日本美妝品牌SUQQU中國首家線下體驗店落戶靜安嘉裡中心，椰子飲品專門店cococean的上海首店均將在靜安嘉裡中心啓程。

SUQQU中國首家線下體驗店

圖片來源：SUQQU官方微博

2021年，廣州國際消費節上同樣公佈了關於廣州打造首店經濟的成績。根據《廣州日報》報道，截至2021年10月，廣州天河路商圈在3年內共引進274家首店，其中亞太首店2家、全國首店60家、華南首店48家、廣州首店164家。其中，高端美妝品牌TOM FORD在天環廣場開出TOM FORD全球最大美妝精品店。

TOM FORD廣州天環廣場店

圖片來源：TOMFORD微信公衆號

購物節越來越大、越來越長，

大衆的“節日感”還在嗎？

“購物節”在中國歷史上有着非常明晰的發展脈絡。

在《從鄉村集市變遷透視農村市場發展》一文中，作者指出，中國市集形式之一“廟會”亦稱“廟市”早在唐代就已存在。廟會在寺廟節日或規定日期舉行，一般設在寺廟內或其附近，故稱廟會。但到後來，廟會往往與中國傳統節日聯繫緊密，如農曆新年、元宵節、端午節、七夕、中秋等，宗教概念被逐漸淡化，民俗和民間生活氣息大大增強。

解放後，廟會仍然是很多地區城鄉交流的重要形式。隨着市場經濟和商品經濟的發展，城市中心的商場開始承接大衆消費需求，比如此前提到的成都購物節很早之前就是由“人民商場”等老牌商場進行承接，這時的購物節基本以線下爲主。2010年發表的《城市購物節的影響分析及策略探究——以天津購物節爲例》一文指出，一次成功的購物節不只是一個節慶活動,更是全面展示城市優勢的一個綜合大舞臺。購物節也成爲了21世紀城市最具資源優勢和市場前景的新利潤增長點。

當移動互聯網時代到來，電商購物節的概念深入人心，城市購物節便迎來新的變革，線上活動與線下活動一同構成城市購物節的全貌。可以看到，現在主要的城市購物節當中，各類線上平臺在積極參與，多區、多商圈的實體商場、超市、購物中心等也呈現出熱鬧的局面。

不難發現，最近幾年，幾乎所有與購物相關的“節慶”都在變長。

電商方面，雙11、618兩個重要大促有着更早的預售期、兩波支付尾款、更多的現貨週期、更多的返場，都被視爲促進大衆消費的有力手段。城市購物節方面，全國各地的購物節週期也在變長。1個月保底，3個月常態，還有個別購物節超過6個月。比如以“約惠北京 樂享生活”爲主題的2022北京消費季於3月1日正式開啓，將持續到12月底，包含八大板塊、24項重點活動。南京在2021年的國際消費節包括春、秋、冬三季，每個季度持續時間爲1-2個月。

從2021年開始，品牌商家對於電商購物節已經有了一種共識：大促第一階段基本已將購買力釋放完畢，第二階段很難有更好的業績。

但城市購物節卻並非如此。相比電商購物節需要在相對集中的時間段釋放購買力，以折扣、買贈、滿減的形式吸引消費者進行購買，CBNData認爲，城市購物節的實質是充滿生活氣息的惠民活動，城市購物節本身可以更好地融入到居民的日常消費之中，並通過購物節來實現資源的集中聚集，併爲城市長期的消費發展給出方向指引。

以上海五五購物節爲例，今年12個標杆活動包括：上海全球新品首發季、上海鄰里生活節、上海綠色消費季、上海汽車品質消費嘉年華、上海進口嗨購節、上海夜生活節、上海數字生活節、上海咖啡文化周、上海互聯網青春生活節、上海製造佳品彙、上海環球美食節、鑽石珠寶文化節。

其中，上海鄰里生活節、上海綠色消費季、鑽石珠寶文化節爲首次推出。在上半年受到疫情影響的4-5月，社區團購在上海展現出極強的生命力，大大方便了以社區爲單位的居民生活，“打造便捷的最後一公里”成爲上海鄰里生活節的一個主題。生鮮電商平臺如叮咚買菜承接了相關主題活動，東方衛視旗下的番茄商城也有“公益團長助力上海好物”的帶貨排位賽活動。

總體來看，一方面是當代城市購物節愈發展現出多中心、多商圈的特色。比如上海五五購物節跨度達到16個區，這種分散式的模式有利於居民無論在工作區域還是生活區域都能享受到相應的實惠，告別了以往傳統城市購物節集中在個別中心區域、商圈的情況，便捷程度大大提高。此外，16個區都有各自的主題活動，也有利於實體經濟、品牌商家依託各區力量各顯其能，產生集聚效應，打造區域化的營銷IP。

同時，購物節/購物季的時間更長，實際滲透在了生活衣食住行的各個方面，小到一杯咖啡、一頓夜宵、一束鮮花、一次到家清潔，大到購置一輛新能源車。拉長的購物週期也給足了民衆充分考慮的時間，避免浪費與衝動消費，促進商業、文化、旅遊、體育等消費線上線下融合聯動。

另一方面，購物節呈現出“包裹萬物”的局面。

以線上平臺爲例，如此前總結提到的盒馬、叮咚、美團、抖音都在圍繞五五購物節聯動自己的平臺活動，一些線下實體業態比如百聯集團通過發放優惠券的形式惠民，全家便利店推出“全家奇妙夜”。這些線上和線下活動實際上針對了不同的人羣，讓上海居民有着更強的參與感。

從階段性成果來看，本屆五五購物節展現出了不錯的線下引流效果。

據《解放日報》報道，8月1日至7日，上海新世界城商品零售板塊銷售同比增長73%，銷售增幅居前的大類有黃金珠寶、化妝品、名錶。黃金珠寶和化妝品大類在五五購物節和七夕的雙重推動下，銷售較去年同期翻了一倍。

可以預想的是，成爲常態化IP的上海五五購物節還將繼續激發市民消費潛力，以五五購物節爲代表的的城市購物節已然展現出良好的氛圍。當各個城市都在舉辦自己的購物節、購物季，如何做好差異化和精細化運營，進一步提升消費便利度將是一個考驗。

正如前文所說，城市間各個區域、商圈以及線上平臺都有着非常多樣的購物節相關活動，但選擇多也意味着如何降低決策成本和提高信息精準觸達成爲了必須正視的命題。有業內人士向CBNData表示，藉助數字化的方式將各類信息彙總，再通過消費者的地理位置、年齡段以及購物偏好等標籤，參考電商平臺的做法，在一個小程序或者APP中標識主題、地點、舉辦時間，乃至提供預約、預定服務等，這樣將更加便民，也更有利於購物節整體的IP打造，幫助各項活動以及參與其中的平臺、品牌精準獲客。

購物節的價值，銷售額縱然是一方面，市民在其中感受到的城市活力、品牌特色、文化活動其實更爲重要。長遠來看，消費市場的回暖、城市商業空間價值提升，居民對城市的體驗感與認同的加深，都離不開城市購物節的影響，“每天都在過節”未嘗不可是當今新興城市購物節的新形態。

如何打造特有的城市消費氣質，塑造更爲豐富的“品質消費”試驗田，讓更多的本地品牌走出城市，讓更多的新品牌可以有發展壯大的舞臺，讓更好的國內外好物能觸達目標消費羣體，或許正是”五五購物節“這樣的新一代消費主題活動能帶來的複合價值。

撰稿|晨曦

審校|逆光

封面圖來源：視覺中國

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