低過李佳琦，京東如何做成價格真香

作者 | 陳法善‍‍

編輯 | 邢昀‍

95後女孩王寧曾一度沉迷在線上低價專區“挖寶”，一有空就打開四五個電商APP下單，她自稱是“9.9包郵”大客戶，“特價專區”土豪。‍‍‍‍‍

享受過極致低價帶來的剁手快感，但很快王寧發現挖到的大部分不是寶。1.9元一大卷的垃圾袋一拉就破，只能淪爲垃圾；五塊錢一大包的發繩，用兩次就斷；9塊9十雙的襪子，收到時有污漬，完全不吸汗。

想省錢的人們在低價包郵裡沒有挖到真香，只有真坑。王寧吐槽道：“我想買的便宜，但不是買這些便宜破爛貨。”

過去兩年裡，低價成了電商平臺主旋律，便宜成了競爭力的唯一標準。沒有最低價，只有更低價，商家們被卷出內傷，只能在質量上做手腳；消費者實際上也並不滿意，並早早給出了信號：想買低價品，但不是要低劣品。

低價風暴裡，追求絕對低價並不難，難的是如何做到又便宜又好。2022年，再度推出“低價”革命的京東，以採銷爲代表深入到供應鏈，重新書寫價格“真香”定律。

對價格敏感的消費者，京東採銷們從產業帶入手，與源頭商家摳成本，打痛點，擊穿價格“凍土層”；對追求品質的消費者，採銷們將捕捉到的消費核心需求直接反饋到商家，以反向定製C2M的方式，減少中間試錯成本，降本提效，讓好貨不貴；對於追求品牌的消費者，京東優選頭部玩家，以銷量和影響力沉澱的確定性獲取議價權，並且通過服務、物流加持，挖掘新消費場景，放大價格優勢。

我們將從三個樣本，拆解京東打出的這一套“真香”組合拳。

1、9.9元10把牙刷，擊穿價格“凍土層”

王寧曾在李佳琦直播間裡看到一款品牌牙刷，6支60元。比價的好奇心讓她點開了其他購物軟件，有平臺上做到32支裝售價不到13塊錢，但是“差評太多了，刷一次就掉毛，特別硬刷着牙齦出血，我沒敢買”，她對《豹變》表示。

想要用更便宜的價格買到有質量保障的牙刷，但是在9.9包郵區裡栽過的跟頭，讓王寧對低價產品充滿了疑慮。

一把牙刷，到底如何物美價廉？京東的採銷們試圖拆解這個問題。

市面上1支售價10元左右的牙刷，單支成本大多數不到1元；而酒店常用的一次性牙刷，售價低至一兩毛。也就是說，從成本角度看，在去掉品牌溢價和銷售中間各環節後，是可以擠掉牙刷的價格水分，讓利給消費者的。

於是京東決定從源頭工廠入手，在成本上錙銖必較。一方面省去批發商、品牌商等環節；另一方面在生產環節裡抓主要矛盾，次要矛盾裡選擇做減法，砍掉不必要的流程，夯實產品的核心產品力。

具體到一把牙刷，刷絲、刷毛、刷柄在不同的材質、工藝下，成本也不一樣。這其中最重要的是植毛率和磨圓率，前者關乎牙刷清潔力，後者直接影響牙齦的舒適度等“入口”體驗。京東以國標爲底線，要求刷絲在15牛拉力作用下不能掉毛、手柄在43牛外力的作用下不斷，京東定製的牙刷則分別做到了18牛和80牛以上，大幅超過國標。

注塑，關係到持握感，一些品牌牙刷會進行多次注塑。但京東採銷發現，通常一次注塑後，防滑性已夠滿足普通需求，後續的多次注塑不會在防滑性上有顯著提升，而砍掉這些低性價比的工序能有效降低成本。

成本算清楚後，把價格壓到極致，會有工廠願意接單嗎？

放眼全國，牙刷產業帶主要有江蘇揚州的杭集鎮、廣東汕頭的仙港村等，其中，杭集鎮佔據了全國牙刷市場80%的份額。它們跟中國衆多產業帶一樣，都面臨產能過剩的困境。

京東採銷們向產業帶拋出包銷大單，可每個月一次性採購牙刷50萬支以上。銷路不愁後，有技術、規模優勢的產業帶頭部廠家也願意積極配合京東的工藝要求，甚至爲京東定製整條產線。最終相同品質下，京東做到了價格更低；相同價格中，京東做到了更高品質。

除了有序做減法，突出核心競爭力，京東採銷們還會根據平臺數據洞察消費趨勢，讓商品生產有的放矢，提升響應效率，以速度打出大爆款。而爆款產品的誕生更是鞏固了京東與產業帶源頭廠家的合作基石，性價比得以做到極致。

2023年年末，揚州子嶽口腔護理專營店配合京東採銷，根據消費者需求打造一款新品牙刷，冷啓動20天后，就做到了單品日銷萬單，位居牙刷榜前三。

最終，京東用戶用9.9元買到的10支牙刷可與市面上10元一支的相媲美。目前，京東牙刷類目月銷量穩定在200萬支以上，成爲行業性價比標杆。

實際上，類似子嶽口腔這樣的工廠在產業帶裡非常多，他們擁有生產能力，也能帶來性比價產品，但往往因爲與消費者離得遠，很難將質優價廉的商品賣到王寧們的手中。

京東躬身入局，解構商品原材料成本，打牢產品根基，擠掉價格水分，用高標準集採包銷，既給行業帶來了流量紅利，也盤活了整個產業帶，更給價格敏感的消費者帶來了低價品質好貨，最終讓9塊9裡結出真香“果實”。

2、檸檬口味魚油：用C2M上卷品質，下卷價格

價格敏感型的用戶在京東上可以通過產業帶源頭工廠，實現物美價廉的“牙刷”自由。而對有更高品質追求的用戶來說，他們希望滿足自己個性化的需求，能找到既有品質又平價的正品好物。

面對這個既要、又要、還要，京東以反向定製C2M的方式，提高產品端精度，減少中間試錯成本，上卷產品品質高地，下卷價格。

所謂C2M模式，就是把用戶需求直接反饋給商家，省掉了商家市場調研、產品立項、測試市場等環節，降本增效效用明顯。

很多電商平臺都嘗試過C2M，但最終只有京東迎來大爆發，這是因爲京東過往在供應鏈領域持續深耕，積累深厚。尤其是京東採銷們，常年跑在供應鏈一線，既能夠快速捕捉到前端市場需求和用戶痛點，又能夠基於專業度，幫助品牌降低試錯成本。

如今京東的C2M已呈現遍地開花之勢，即使是在保健品這樣一個消費者有信任門檻的領域也成爲殺手鐗。

京東健康是京東旗下專注醫療健康業務的子集團。在健康消費趨勢捕捉上，京東健康的採銷會根據銷售數據進行系統化分析。

比如，採銷會發現在垂直細分類目裡，可以看到某一特殊成分的品類在一個時間段內的銷售趨勢變化，這爲預判消費走勢萌芽提供了依據。同時，搜索關鍵詞、用戶購買後的評論、客服反饋，也成爲京東健康採銷們洞察趨勢的來源。

京東健康的採銷觀察到，在青少年骨骼健康市場裡，家長們非常關注孩子的生長髮育遲緩問題，希望進行身高管理，而除了單一的補鈣外，氨基丁酸和賴氨酸等新興成分更加契合生長髮育這一細分需求。

採銷將這些信息反饋到品牌，進行溝通，共同發掘生長激素管理、骨骼成長管理、骨吸收管理、鈣補充管理四個方向，通過與品牌聯合開發線上專供款、新趨勢劑型等方式，最終2024年上半年，細分的成長髮育類目實現銷售額120%增長。

2023年1月，京東健康洞察到魚油的Omega3純度逐漸成爲消費者最關注的指標，但是服用魚油後的腥味，成爲一些用戶搜索的關鍵詞，以及高頻評論。

捕捉到用戶對魚油腥味的關注，京東健康的採銷們將“高純度”“無腥/清香”的開品建議給到品牌。保健品牌澳佳寶便在一款深海魚油產品裡添加了檸檬口味，2023年8月上線銷售，消費者可以像嚼口香糖一樣把魚油吃下去，而不用擔心腥味。經過雙方努力峰值日銷突破30萬。

C2M大大提高了產品上市的成功率，商家可以精準決策，供需兩端點到點直線對接，構建了信任根基，也爲產品銷量打下基礎，規模效應又帶來成本攤薄。再加上完善的客服、履約配送團隊協助品牌解決售前售後、物流等難題，最終C2M成爲京東打造品質低價的有力抓手。

隨着C2M帶來的合作加深，京東健康跟品牌方也從銷售夥伴變成了行業搭檔，將服務鏈條延伸到行業標準的建立上。

這在保健品行業尤其可貴。國內保健品魚龍混雜，直播帶貨興起後，消費者原以爲辛巴、董宇輝等大主播能當好“守門員”，但“假糖水燕窩”“香港艾草貼”接連翻車，更是加劇了消費者的不信任。

今年9月，京東健康正式發佈“京東好滋補”與“京東好營養”兩大標準體系，對人蔘、鈣、益生菌、魚油等15個核心品類予以規範化標準，批量送檢、前臺打標、流量傾斜、不定期抽檢等全鏈路閉環舉措，爲解決行業長期存在的標準不統一問題提供了“京東方案”。

諸如澳佳寶的深海魚油、MoveFree骨關節保健品等一批爆款，被打上了“好營養金標”，獲得了京東跟品牌方的雙重背書，不僅可以幫消費者快速甄別品質好物，也助力品牌從更長期的生意中獲益。

3、美妝較量場裡日久見人心

“可以買貴的，但是不能買貴了。”

這是另一類消費者的心態，他們願意爲大品牌付費，但也時刻精打細算、不想多花冤枉錢。過去京東在3C、電器上帶來的大牌低價競爭力，成功攻佔消費者心智。如今京東將這些優勢複製到了美妝等品類上。

前兩年很多用戶雙11囤化妝品，會毫不猶豫的選擇頭部主播直播間，那時候美妝的低價心智被李佳琦們佔領。不過最近“大主播直播間的美妝沒那麼便宜了”，成爲很多用戶的共鳴。今年雙11一些主播的美妝專場GMV近乎腰斬。

形成對比的是，京東美妝迎來爆發。10月14日20點至10月31日21點，京東服飾美妝成交新用戶數同比增長超140%。在《南方都市報》圍繞“雙11”向全網發起的調研中，七成比價單京東價格最便宜，其中一款卸妝油商品京東價格爲214元，而天貓價格爲228元，抖音同款商品則爲460元。

這背後不僅僅因爲京東是衆多美妝品牌們的最大銷售渠道，銷量的確定性能拿到更大的議價權。更深層次的原因在於，直播間裡的美妝品牌沒有安全感了。

一方面，品牌們感覺到背刺，如果最優惠的機制給了大主播，用戶沉澱到了直播間，不利於培養品牌用戶粘性和復購。

直播間什麼時候開播、賣什麼貨由主播說了算，品牌處於被動位置。特別是後續直播間開賣競品的話，這些用戶還可能轉身去購買競品。眼下，達人頻繁翻車，如果過於依賴達人直播間，一旦主播出事停播，勢必會嚴重衝擊銷量。

另一方面，美妝品牌在直播間很難做到真正低價，消費者的感知也越來越明顯。

從生產端到銷售端，整個環節裡中間商越少，纔可能實現真正低價。直播帶貨剛興起時是增量渠道，讓市場興奮，但很快大主播背後的天價坑位費、高額的佣金、不菲的流量推廣費開始吞噬品牌利潤。以頭部主播“廣東夫婦”爲例，10月以來的多場美妝直播，付費流量佔比高達35%-54%。這些最終都會算進美妝品牌的營銷成本里，轉嫁到消費者頭上。

相較之下，京東的體量、口碑、自營渠道無疑爲品牌提供了重要的安全區，在京東上不僅有銷量保障，也可以爲品牌沉澱影響力，保障經營的基本盤。

目前在美妝領域，京東、天貓、達人直播間已形成了三分天下的局面，這給了品牌穩定的業績預期，也堅定了美妝品牌在雙11等大促節點給京東更優惠的offer。

一位美妝品牌業內人士對《豹變》表示，當前頭部主播的直播間更多成爲美妝新品發佈的營銷場域，當產品開始要利潤、成交量時，京東貨架電商則成爲最重要的渠道。

當經營的主動權掌握在自己手裡，品牌也就更有精力、底氣跟京東策劃豐富多樣的營銷活動，撬動美妝品類更多場景。

每年臨近520、七夕，平時不買美妝的男性用戶會展現出驚人的消費力，原因是爲了表白送禮。品牌和京東在此時會貼心推出“禮遇季”，策劃價位更合適的禮盒、給男性用戶提供送禮小貼士等。

對男性來說，當他們忘了提前準備禮物時，京東能次日達，即使表白失敗還能無憂退貨，下單也就水到渠成了。SKⅡ等品牌抓住這類場景化營銷機遇，在520、七夕的禮盒銷量甚至超過了雙11，是全年銷量最大的爆發點。

4、結語‍‍‍‍

雙11從跟電商綁定的那天起，就成了優惠、福利的代名詞，是檢驗平臺“真香”的試金石。

過去一段時間裡，在無限低價追逐戰裡，便宜成了“真香”的代名詞，但當消費者抱怨，商家叫苦時，大家才發現，絕對低價如同噴灑過頭的香水，讓人暈眩，而真香需要經歷時間考驗。

2022年末，劉強東重提低價重要性時，對低價的理解並不是簡單粗暴的全網最低價。因爲如果一味只追求低價，短期競爭可能有效，但長期對整個行業是有害的，最終會導致品牌利潤下降、失去創新資金甚至倒閉。

圍繞“成本、效率、體驗”長時間下功夫，在供應鏈領域持續深耕，讓消費者告別劣質產品，將廠家和品牌從無序內卷中解放出來，京東“低價真香”裡沒有短平快的故事，它只有尊重實踐、尊重經營、尊重行業生態的順理成章。

（應受訪者要求，文中均爲化名）