動腦雜誌／京都Yojiya 暢銷百年的秘密
傳統化妝品Yojiya，如何從小攤販變身成日本太太走訪京都時必買的伴手禮？Yojiya老少咸宜恆久流傳的關鍵秘密到底是什麼？
【文／吳恬儀 動腦駐日特派員】
一百多年前，在歌舞昇平、繁華的京都，有一個小販推着木板車沿街叫賣。雖然穿梭在古色古香的古都町家之間，這個堆滿化妝品雜貨的攤販看起來一點也不起眼，不過攤子上的各色胭脂、水粉，和親切的叫賣聲，仍吸引着藝伎們把優雅拋在腦後，她們紛紛從窗欄後伸長脖子喊住攤販：「小販！那個胭脂拿過來我看看。」
誰也想不到，一百多年後，這樣起家的小攤販，早已成爲京都老店的代名詞。不只是日本太太們走訪京都時，都會入店搜刮的伴手禮，更在全日本開枝散葉，以精緻，又不失傳統的品牌形象，抓住新世代年輕女孩們的心。
如何兼顧古典和時尚？老品牌如何老少咸宜、恆久流傳？擁有109年曆史的日本化妝品品牌Yojiya（優佳雅）的做法，或許可以提供臺灣品牌經營者不少靈感。
西元1904、明治34年，這家廣受歡迎的小攤，在京都六角御幸町，正式以國枝商店爲名開設店面。由於各種化妝雜貨頗受歡迎，沒過多久，就將總店遷往京都最熱鬧的新京極花遊小路。當時店內的主力商品爲「楊枝Yōji」（牙刷），店裡的常客一走進店裡，也總喜歡用「楊枝屋さん～Yōjiyasan」（牙刷店老闆）的暱稱，所以搬到花遊小路時，就乾脆把店名改爲Yojiya。
不過真正讓Yojiya遠近馳名的，還是旗下招牌商品吸油麪紙。古代日本上層社會女性都偏好使用箔打紙，來吸取臉上油份並維持妝容。這種名爲「陳紙」的和紙，原先是在製作金箔時，協助延展黃金用的，需經反覆捶打，後來因吸油性強，強韌又輕薄的特性，受到女性喜愛。
在1920年代的大正時期，女士們多用如整張臉一般大的吸油麪紙，後由Yojiya仿照古法生產，並添加蘆薈等天然素材，而製作出吸油性佳，同時對肌膚溫和的細緻觸感。Yojiya更不斷將原先的大尺寸，改良成爲手掌大的小冊子，果然廣受京都當地戲劇、電影界人士喜愛，進而口耳相傳。如今，只要走訪京都，Yojiya的吸油麪紙幾乎是最能代表京都，且人人搶購的名產。
Yojiya的老品牌深受信賴，因此陸續開發各類產品，而今包括旗下保養品、化妝品、彩妝刷具、肥皂等約有320種產品。
保留傳統 不忘創新開發新商品Yojiya的品牌風格素雅，古樸的品牌標誌，是一個帶柄花鏡美女像，她望穿秋水的眼神和獨樹一幟的筆觸，讓人印象深刻。
不過，今天的Yojiya早就不是往日那個婆婆媽媽愛用的老化妝品，走進東京涉谷最時尚的人氣百貨公司Hikarie，就能發現Yojiya早就在那裡卡好位置，佔據年輕美眉的心。
位於Hikarie地下一樓的化妝品專櫃，裝潢依舊延續着Yojiya的極簡特色，加上香檳金點綴，襯托出品牌的高貴典雅。展示臺上，口紅則以秋櫻、撫子、紅絹爲名，嬌豔的傳統色澤更令人愛不釋手；當然後方還有各種經典商品等着被髮掘。
如果化妝品買到一半就被一旁鼓譟的排隊人龍干擾到，千萬別驚訝，因爲Yojiya老少咸宜的秘密正藏在這裡。旁邊10多坪大的咖啡店擠滿了年輕女孩們，店門口外等着排隊進去的美眉們更是綿延不絕，仔細看看這家咖啡店的菜單，等一下！上面的標誌不就跟Yojiya一模一樣嗎？
【本期完整內容請見《動腦》2013年5月號；訂閱動腦知識庫】