東莞潮玩，正讓多少90後身價過億？

文/劉憶

從擺地攤到年入數千萬

章霆今年32歲，16歲那年輟學，曾經負債百萬，如今靠創業身價過億。

這樣的傳奇經歷，很少集中出現在一個90後身上。2008年，在安徽老家讀到初二，他就去了浙江工廠給人當學徒，一個月工資只有三百塊。做模具學了兩年，廚師學了三年，他覺得是時候出師了。

也才21歲。年輕，志在四方，但爲了謀生，他拉得下來面子。他去網吧賣過炒飯、擺過地攤賣女士內衣、當過廚師。最體面的一次，是跟人合夥開飯店，但還是由於大家都太年輕，分工、分紅總惹出矛盾，只營業了半年就歇業倒閉。

〓擺攤創業的年輕人

命運的轉折點出現在2017年，他到南京投奔朋友再次創業，不到兩年時間就賺到幾百萬。

“那時候沒有見過那麼多錢，花錢大手大腳。”2019年，好光景戛然而止，創業失敗，資金週轉不過來，“還倒欠100多萬”。

賣了掙來的車和房子，他消沉了快半年。這期間，妻子和他離婚了，父母也埋怨他，爲什麼不找個穩定的工作。但他沒有動搖過創業的決心。他坦承，“上班是絕對不可能的，除非真的沒有飯吃了”。

一次偶然機會，他發現了新的創業門道。他在抖音上分享金融科普視頻，瀏覽量達到1700萬。有人氣就能做生意。恰逢抖音推出抖店，能像其他電商平臺一樣賣貨。他敏銳地預感到這是機會。

2019年，揣着從信用卡套現的5萬塊，把孩子託給老家的父母，他和朋友隻身前往義烏。不知道賣什麼，就打開抖音銷量榜單，選擇了前三名之一的品類，女生髮夾。

〓章霆重新創業初期直播間

有一回，他在義烏進貨，看到一款樹膠盲盒，一個可愛的小女孩形象，他隨手買了一些。當天晚上，一上鍊接就被粉絲們買完。第二天，他又進貨幾十個，庫存繼續被迅速清空；第三天，再翻倍進貨，再一掃而空……

堪比黃金的機遇再次被他識別。他決定轉向賣潮玩盲盒。此前賣髮夾等品類積累的粉絲與盲盒受衆正好高度重合，他順利轉型，成立了自己的公司，起名大漂亮。名字是粉絲取的暱稱，來源於他給自己的承諾，“負債時發誓不成功不理髮，頭髮一度很長像個女人”。

早期直播間，他只找來一個臨時工當主播，200塊播三個小時。對方直播的時候，章霆經常在後面學習模仿他的話術、動作和節奏。一個多月後主播也請不起了，他就自己當主播。當時，抖音平臺直播時間越長，權重越高，越容易被更多用戶看見。沒錢投流，他就熬時長，每天都直播十多個小時。那會兒他和朋友租了一間門市，樓下做直播，樓上可以睡覺。好多次，直播結束後筋疲力盡，他連爬樓的力氣都沒有，就打個地鋪湊合一晚。

他還不斷創新直播內容，前兩年就推出了盲盒隱藏款和集齊幾款產品贏周邊的形式，積累了一批黏性強的粉絲。

抖音開店這條路走對了。依靠直播間吸引流量，就彷彿有一個開在市中心商業街的店鋪，每天都有很多粉絲前來買盲盒。短短三個多月，他掙了三十多萬。

〓章霆公司盲盒直播間，實時在線人數過萬人

潮玩領域從來不缺年輕創業者。另一位90後老闆徐豪則有着更高的起點，一度拿到千萬融資 。

2020年，尚在香港中文大學攻讀計算機圖形學博士的他和另外兩位朋友一起，組建團隊參加了由創新工場創辦的全球AI創新大賽，一舉拿下第一名。當時擔任決賽評委的李開復稱讚他們的項目“可以直接拿投資”。

有獎項鋪路，更早就萌生的創業心緒不斷翻滾。

2020年8月，“方仔照相館”誕生在一個普通的居民小區裡。簡單來說，產品主要是將AI應用於傳統的積木產品，根據用戶照片可自動生成個性化方臉形玩偶。

〓徐豪憑藉“方仔照相館”的人工智能系統獲得“2020年全球高校學生DeeCamp AI訓練營”總冠軍。（圖片來源：香港中文大學）

團隊裡，有人放棄百萬年薪，從知名企業離職，有人從清華休學。徐豪回想起那個時候，有種“整天不知道在幹什麼”的恍惚。

最早，公司只能通過朋友圈賣產品。號召親朋好友轉發表單，一天能賣出五六單，這也是他們的最大產能。“一個月賣幾千塊，幾個人都沒有工資，你根本不知道是產品的問題還是哪兒的問題，團隊協作上也有問題，反正到處都是問題。”

無論如何，創業已經開始了。

〓“方仔照相館”粉絲返圖

來路曲折

成功者的故事總顯得順理成章，但細細回顧，放手一搏的未知帶來的恐懼也如影隨形。找到合適的同行人，是90後創業者遇到的一大門檻。

儘管有豐富的社會經驗，章霆還是踩坑了。

2023年，隨着產品的進一步迭代，章霆發覺，義烏的工廠工藝已經無法滿足更高精度產品的需要。經過行業裡朋友推薦，東莞進入他的視野。這裡是玩具製造產業帶，具備比較完整的產業配套，不缺原料、設備和技術，也有經驗豐富的工人。

但即便有產業基礎，工廠仍然良莠不齊，還得篩選。章霆曾經遇到過工廠收定金後跑路，“80多萬，估計追不回來了”。還有更鬧心的情況，收到的產品貨不對板。如果不簽收，拿不到尾款，“工廠也很可憐，他們工資也發不出去”，但簽收了產品又賣不出好價，這時就需要在人情和利益中把握平衡——少賺一點，讓工廠返工重做。但並非每回都能順利解決，他至今還有一批瑕疵產品積壓在合作工廠裡，局面僵持，工廠拿不到尾款，他也虧了定金。

〓章霆直播間發貨的區域

徐豪同樣走過識人不清的彎路。他今年剛跨入三十歲，身上有着名校博士、程序員、老闆三重身份，說話時喜歡笑，表達直接，身上沒有商人的圓滑氣質。

招聘是徐豪面臨的棘手問題之一，前期他在面試上花費了不少精力。

徐豪形容這是一個“必經的大浪淘沙的過程”。後來覆盤發現，最常見的坑是候選人項目經歷“注水”。

裁員，則是他面臨的“最大挑戰，沒有之一”。倒不是情感上難以開口，仍然出於理性——“你沒法判斷是事情的問題還是人的問題。”

他曾經招過一個名校畢業的大學生做客服主管。對方每天會發來詳細的彙報，文檔和培訓資料都寫得漂亮，但一去客服部門深入問一圈，就會意識到東西沒有落地，“他的話術人家根本不用”。那時，由於業務增長，客服人數也急劇增加，他又會猶豫，是不是換一個人也是同樣的結果。

資金也是問題。一家公司要跑起來，技術、運營、銷售和工廠就好比胳膊和腿，缺掉哪一塊都會陷入不平衡。2021年拿到投資人的錢後，很長一段時間，徐豪只顧埋頭寫代碼，他不斷招募研發人員，迫切想提升產量。

〓“方仔照相館”粉絲返圖

研發和資金消耗速度在賽跑，徐豪每天看到賬戶數字一點點變小，直到某一天，驚覺沒錢了，“公司要活不下去了”。等到從代碼中擡頭，想再去融資續命，市場變天了，投資人手裡的錢捂得緊了，尤其消費品類不被看好。

缺錢、缺技術、缺合適的人才，徐豪度過了艱難的兩年。“創業一直都特別難，難到你根本看不到希望。”

即使集齊了幾大基本要素，要做成事，品牌和工廠端還得歷經一番磋磨。44歲的魯波濤幾年前在東莞開了一家潮玩代工廠，他有不少客戶都是90後年輕創業者。他的一項重要工作就是精進公司管理，與品牌端銷售做好銜接。備多少貨、賣哪種款式能火、精細度達到什麼水平，沒人知道精確答案，都只能靠預判。

〓魯波濤的工廠

誤差時有發生，銷售端的情況也倒逼工廠端動作不斷改進、優化。

2023年，通過抖音直播間帶動，魯波濤旗下合作的品牌銷量高速增長，幾個系列的產品，都在不斷加單。尤其在2023年年底訂單量激增。恰逢工人們回家過年，工廠一時之間接不住這樣的產量，管理跟不上，當時“整個生產線直接癱瘓了”。

那批貨最終延遲了幾個月才交付。後來，魯波濤緊急招募了一批工人，從原本的300餘人擴充到600多人，又購入上百臺設備，增配兩個車間，才維持了工廠訂單架構的生產平衡。

盲盒產品有其特殊屬性，IP更迭快，製作要求高。一顆小小盲盒擺件，要經歷數道工序——注塑成型、打磨拋光、噴大色、小槍噴油、移印、畫油、組裝、包裝，每一步都需要人工參與。

工人數量翻倍，對工廠管理也形成考驗。一個系列三十幾款，每一款再拆出5個件，就有超過15000個零件，再乘以50萬隻，總量龐大，每一個件都要經過人手操作。“這需要有匠人匠心的工作心態，不焦不燥還原設計。”魯波濤說。

風口上的年輕人

回顧這幾年創業路，章霆覺得自己很幸運，先是早早在抖音直播間積累粉絲，又及時趕上了盲盒快車。最讓他感到振奮的一次賣貨，一天就發了6000箱盲盒，用了幾十輛半掛車來裝。

當了兩年盲盒主播，他保守統計，經他手拆過的盲盒數以萬計，“任何盲盒拿到手上，我就能知道用戶喜不喜歡”。練就了這種判斷力，他決定自主研發盲盒。不懂設計，就一遍遍找設計師磨，把自己想要的樣式用語言表達，再讓設計師畫圖，反覆修正。第一款由他自主設計的產品形似一個三歲的小娃娃，章霆把這系列盲盒命名爲“娃三歲”。

〓“娃三歲”第一代產品

磨合過程花了三個月，生產花了兩個月，等待沒有白費，這批貨只花了不到一週就被粉絲們買到下架，直播間粉絲實時在線人數一度破萬，收益達到200萬。後來“娃三歲”也成長爲頗有名氣的IP，目前已經更新到第三十多代，連泰國知名運動員曬出來的圖片，都有“娃三歲”玩偶出鏡。

賺到錢了，他第一時間還了欠款，在老家修建了四層小樓，給父母和孩子提供了更好的生活條件。

章霆的財富故事只是潮玩領域的一個縮影。那幾年，行業裡每個人都能感到一股熱情在躥騰。2018年，魯波濤還在一家玩具公司做市場銷售，他敏感地察覺到，找上他聊合作的人越來越多。各種設計師、大大小小的工廠都在尋求產能，想第一時間擠進池子裡分一杯羹。

2019年年初，他決定從公司離職單幹，開一家潮玩代加工工廠，定址東莞，他看重區域本身的行業基礎。“東莞以前就有很多做手辦的企業，才能跟得上爆火的節奏。”

〓魯波濤的工廠，工人正在手繪加工

據新華社和中科院數據顯示，2023年玩具內銷總額740億元人民幣，同比上升12.7%，國內潮玩產業產值有望超過千億元規模。一些大IP崛起，2024年上半年，泡泡瑪特實現營收45.6億元，同比增長62.0%。潮玩以高調的姿態，坐實了“00後的茅臺”之稱。

在魯波濤印象中，前幾年最火熱的時候，只要有個公仔形象，做出成品，都能走向市場產生銷售賺取利潤。一單就能掙上百萬，成功的誘惑就像一顆唾手可得的甜美果實，一撥又一撥人尋過來。有人找到他，開口就是“我想成爲下一個泡泡瑪特”。

資源有限，涌入的人太多，市場也展露了殘酷一面。這兩年，再遇到盲目投資者，他會勸對方三思，“一旦失敗，起碼東莞一套房子的首付就賠進去了”。分化逐漸出現。他見證過一些老闆，剛來東莞，“三個月、半年，工廠就倒閉了，存了一堆庫存”。

創業很難逆風而行，更大的氣候也預示着種種風險。徐豪對市場環境變化有更直接的感知。

〓“方仔照相館”粉絲返圖

以前投資人隔三岔五登門拜訪，加他微信的更是天天不斷。一年後，他再去聯繫昔日熱絡的投資人，往往只能被派發“好人卡”——項目很好，但我們沒法投。他也能理解，“資本不看好消費市場，雖然具有科技屬性，但歸根結底屬於消費”。

尤其是，跟投資人聊了一圈發現，對方更像是來完成kpi寫行業月報的，自那以後，他減少了拉融資的念頭。

只能斷臂求生。公司一度從百餘人裁員到二三十個，他用個人徵信貸了300萬，供應商和房租也都拖了幾個月，纔給公司爭取到喘息時間。2022年，自動化技術取得了突破，產能翻了數百倍。加上團隊找來一位擅長營銷的幫手，渠道打開，產能跟上，他“賭贏了”。

現在，“方仔照相館”把研發部門和直播運營部門放在人才集中的深圳，把生產部門落到產業優勢明顯的東莞。其開發的積木玩偶生產工序尤其講究精細，“總共有1600多種標準件，每款產品可能只用到了其中100至120種，要把所需配件精準取出，還要對應個數”。

〓“方仔照相館”粉絲返圖

靠傳統人工，這將是巨大的工作量，“方仔照相館”引入了自研設備替代。目前已在東莞擁有4000平米的自有供應鏈工廠，自主完成所有產品的研發與生產。單日最大產能達到8000件，從最開始長達15到20天的交付週期，到如今縮短至2到3天，用戶下單後一週內就能收到成品。

在直播間找新出路

潮玩是典型的情緒消費品類，池子裡所有人都不得不思考一個問題：風口過去後，怎麼辦？

盲盒尺寸不斷縮小，對精細度的要求越來越高，損耗也相應增加，這些都考驗着工廠的管理效度和品牌的抗風險能力。

章霆在東莞自建了工廠，以保證穩定出貨。還有一個辦法是盡力打造品牌IP，賦予產品更長遠的生命力。要養成品牌，必須投喂流量。

〓“大漂亮”公司旗下產品

今年4月把公司搬到東莞後，章霆把更多精力放在了研發IP上，一度暫停直播，把產品批發給朋友的直播間。但不到半年，他還是決定籌建一個新的直播團隊，以起到品牌宣傳、庫存釋放作用。同時，直播間還能驗證IP是否有長遠的生命力。目前他和他的團隊共設計出了十多款IP，哪款最受喜愛，哪款回購率最高，只要看看直播間銷量和互動就一目瞭然。

不同於傳統行業幾代人積累，新時代的風口稱得上轉瞬即逝。只有被更多人看見，才能在風吹來的時候順勢而行。

今年夏天，陸續有很多泰國、越南的客戶找到章霆，想下訂單，後來他才知道，有渠道商在抖音海外版做直播帶貨，讓他們的產品徑直火到國外。那段時間，起碼有幾千個國外涌來的訂單，每天都有業務員聯繫他，總銷售額達到幾個億。

〓今年夏天，“娃三歲”在泰國參加潮玩展會

直播間這種扁平化的銷售模式也觸發了產業的多米諾骨牌，品牌火爆，訂單量激增，又傳遞到工廠端。魯波濤的工廠在這兩年的激烈競爭中存活下來，直播紅利也蔓延到他的工廠，“以前的小客戶慢慢變成了大樹，這種直面消費者的方式，讓好的設計遇到好的生產工廠快速彼此成就，雙向奔赴走向深遠”。

徐豪也意識到抖音直播間巨大的流量優勢。去年十月，公司開始進軍抖音直播間，由於缺乏經驗，先試水外部代運營，但投入了大量資金，只能維持盈虧平衡。今年七月，公司自行組建直播團隊，目前仍在摸索前路。

迴歸產品本身，每個創業者對潮玩的理解都經歷了變化。直到創業入行，徐豪才後知後覺認識到這是潮玩行業。原先，他對潮玩的理解就是“好看的擺件”，他一度不能理解爲什麼有人願意花錢買這些“美而無用”的東西，直到他給自己養的貓咪做了一款擺件，才明白其中寄託着的情感。

〓“大漂亮”公司旗下產品

盲盒廠家老闆魯波濤自稱“有一副農民面相”，很難將軟萌可愛的擺件與這樣一箇中年男人聯繫在一起。他是學美術專業出身，入行時在畫廊工作，多年的藝術薰陶，讓他對潮玩風潮有自己的獨特見解。

“就像老一代人愛收藏瓷器、茶壺，只是換了一撥年輕人，有不同的審美需求而已。”他覺得，這種收藏意識刻在國人記憶深處。他在農村長大，小時候看大人們把稻穀和玉米收起來存放，長大後自己也愛收藏茶具和字畫。

每代人都有願意收藏的事物，“有一個心裡可以安放的地方，獨處也樂在其中。”魯波濤說。

潮玩到底是什麼？到底有什麼吸引力？所有理解都指向一個共性——人們在萌趣擺件上寄託着專屬心情和情感。章霆當主播帶貨潮玩那兩年，有的粉絲幾乎每天都來直播間看他拆盲盒，“這個過程能緩解他們生活的無聊，這樣就很好”。他對潮玩前景很樂觀，相信“能夠給人情緒價值的事物都會有無窮潛力”。