董玉東:歐拉不需要破圈 只需建立自己的女性圈層

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本站汽車4月21日報道 本屆以“擁抱變化”爲主題的第十九屆上海車展於4月19-28日在上海舉辦。作爲2021年全球第一個國際A級車展，本次上海車展吸引了超過千家企業參展，也引發了全球汽車行業的關注。本站汽車在車展現場再次開啓多場高端對話，與企業一起暢聊以技術引領汽車科技未來發展的新趨勢。

長城汽車歐拉品牌總經理 董玉東

長城歐拉董玉東（來源：本站汽車）

以下爲訪談實錄：

本站汽車：各位本站的朋友大家中午好，歡迎收看2021上海國際車展本站在現場爲您帶來的訪談報道，這一時段非常榮幸地邀請到了歐拉汽車品牌總經理董玉東先生，歡迎您的到來。

董玉東：感謝王昉主持人的採訪。

本站汽車：今天上海車展上歐拉是我最想去的展臺，請董總爲我們揭秘一下吧。

董玉東：前不久我們正式官宣了長城歐拉要做全球最愛女人的汽車品牌，我們展臺佈局就是一個公主城堡，有5個打卡地，包括美妝、美甲、口紅DIY、粉底、香水DIY，自己可以做，做了以後拿走，同時還可以把口紅塗在嘴脣印在紙上，做脣印打卡。

本站汽車：我們在公主城堡裡看到歐拉發佈了閃電貓、朋克貓等多款產品，介紹一下爲什麼會選上海車展這個時間節點一口氣發佈這麼多拳頭產品？

董玉東：歐拉品牌現在有三款量產的貓系精靈，其中A00級有黑貓白貓，A0級有好貓。在此基礎上，我們採用檸檬平臺上的拓展功能開發新車，賦予模塊化、智能化、輕量化的產品屬性，讓歐拉的產品線從A00級一直覆蓋到B級，今天是揭密的過程，也是歐拉品牌向上的開始。

本站汽車：今天歐拉揭密全新品牌戰略，能否借這個機會詳細展開一下未來歐拉在中國汽車市場上想樹立什麼樣的形象？佔據什麼樣的市場地位？

董玉東：歐拉是全球最愛女人的汽車品牌，我們不斷洞察女性消費者的消費訴求，包括家庭財富分配，決策權掌握在誰的手中等等。現在電動車市場大部分以家庭增購或換購爲主，大部分是給太太或女士買車。從歐拉的用戶基數來說，70%都是女性，她們在家庭中承擔着更多責任、更大壓力，她們需要一款懂她們的產品，瞭解她們的情緒，每天的用車需求，真正做到體貼入微的關懷。所以我們要做不同階層不同女性都喜歡的一款車。

本站汽車：您覺得女性對汽車最強烈的需求在哪裡？

董玉東：應該是顏值吧，女性很多是顏值控。女性用戶是支撐社會發展非常重要的力量，在用車過程中她們要應用更多的智能化配置，代替她的家人來關心她，她們也能通過我們的車關心她的家人、孩子、老人。

女性用戶有很多情緒上的用車變化，尤其在工作和生活中，很多時候她們很難發泄生活中的壓力，想找一個可信賴的、懂得她的人去傾訴，歐拉就想滿足她們的用車需求，給她們更多可能。所以歐拉在AI設置，車機、自動駕駛，包括整車行駛性上都對女性做了一些特殊匹配和調校。

本站汽車：回到今年歐拉的全新品牌戰略，您覺得對於歐拉來說這個全新品牌戰略具有什麼重要意義，爲了達成這一戰略目標未來還會有哪些動作？

董玉東：歐拉品牌戰略的發佈，基於兩個層面，第一個是國家層面。中國能源危機和全球能源危機，中國70%的能源是化石能源，我國石油基本都處於進口狀態，所以急需發展綠色能源作爲補充，而電動車是絕佳的發展方向，可以通過國家電網向車端輸入能量，再通過車反哺給電網，這是以後能源的發展方向。

從全球來說，對於碳達峰和碳中和都有迫切需要，因爲溫室氣體的問題，包括環境污染、瀕臨滅絕的動物，瀕臨崩潰的環境……各國都在出臺自己的政策，所以國家層面都是支持的。

二是消費者層面。電動車可以提供更多場景化的體驗、數字化的體驗，因爲電動車和傳統燃油車最大的區別是在靜態場景裡，電動車擁有更好的數字化體驗，它可以變成辦公場所、私人社交場所，甚至以後可能會取代部分房地產的產業，所以它的整體體量是非常大的。

我們要把握住這個發展的窗口期，預計2023年時要做到全球產銷100萬臺，在中國要成爲新能源領域第一品牌。爲此我們搭建了更長的產品線，從小到大、從低到高，覆蓋不同人羣、不同需求。歐拉的戰略是打贏中國，走向全球。

長城汽車歐拉品牌總經理 董玉東（左）與本站汽車主編王昉（右）

本站汽車：今天我們亮相了首款電動超跑——閃電貓，“香車美女”是一個傳統說法，更多意義的香車美女停留在照片層面，美女對香車的駕馭並沒有那麼多，但閃電貓的亮相是針對女性消費者的心理洞察，您認爲閃電貓對於消費者有什麼重要意義？

董玉東：歐拉的“黑、白、好”三隻貓主打人羣還是家庭羣體，他們要帶孩子、要買菜，更多的用車工況都在城市之中。我們發現有很多小姐姐、辣媽、高知女性，不滿足於類似的出行場景，她們希望有更激烈的駕駛感受，更具衝擊力的造型，同時又能穿梭回她原來時空裡的跑車。所以歐拉閃電貓帶來了很多可能，創造了很多差異點，同時閃電貓的售價非常親民。30萬美金買一臺超跑是什麼概念？什麼家庭能承受？而閃電貓預計售價3萬美金左右，十幾萬就可以買一臺超跑，這樣的定價，無論是從家庭承受能力，還是從用戶需求來說，都能打動一批小姐姐的購買慾。

本站汽車：歐拉切入了一個非常值得期待的差異化的點。在數字化和新造車勢力直營模式之下，我們探討一下歐拉對這方面的思考，對歐拉這樣的品牌來講什麼樣的策略是最合適的？

董玉東：對於歐拉來說，現在我們主要市場是在一二線城市和新一線城市，剛纔也提到了，這些城市中有很多高知性消費人羣。爲什麼今年我們要獨立展臺？因爲我們的羣體已經跟以往長城汽車的所有用戶人羣劃分開了，而且她們的知識層次、社交層次，以及她們的生活，都不一樣。羣體完全不一樣，所以我們在營銷渠道商要進行更多探討，比如建商超，在繁華地段做商超店，讓我們的用戶真真切切地體驗到歐拉的產品魅力，而不是去4S店、外環。我們要打造一種貼近於女性的全新的環境體驗，商超店、體驗店，還有交付店，都是圍繞着女性生活的圈子，所以渠道拓展是非常重要的，而且和以往長城的渠道都有所區別。

第二，從營銷角度來說，我們是全球最愛女人的汽車品牌，營銷是基於產品，運營也是基於產品，我們還是從用戶的需求出發，做出打動她們的產品，比如她們喜歡社交、育兒、插畫、美甲、美妝，我們都會在這些角度拓展圈層。至於現在提得比較多的破圈，我們不需要破圈，我們只需要聚圈、創圈，把小姐姐和辣媽聚集在一起，這是我們的營銷方式，而不需要破圈。

本站汽車：歐拉品牌目前有什麼具體規劃？具體有什麼玩法？可以透露一下嗎？

董玉東：一方面用戶調研和洞察要反哺到產品中，所以我們每週都會有用戶市場調研的部門參與到活動中，每週我們都有活動，跟女性用戶們坐在一起，探討她們的生活、探討她們的工作，包括她們的體驗，不是以問卷形式選，有時候被框住了，選出來的答案不見得是你想要的，所以我們要從生活層面、工作層面捕捉她們的痛點和期望，她希望我們的車是什麼樣，希望這個車具備什麼樣的功能，我們總結了四點：急、憂、累、煩，我們要了解她們的情緒波動，我們要捕捉她們的痛點，然後打造她們所需的車。

本站汽車：這樣算下來全年大概會有多少場次的系統呈現給大家？

董玉東：現在我們是三個車，以後陸續加入進來，我們是以作戰單元的形式，不同產品有不同差異的用戶羣體，每個作戰單元都會針對自己的羣體規劃。一年下來應該有幾百場吧，現在都在陸續開展，包括“好貓”的樂活局，一些美妝達人給女性介紹她們生活中的小技巧，怎麼化妝、怎麼拍照，包括做完以後我們當場給她們攝影展示，她們非常願意參與。

本站汽車：這些粉絲會沉澱下來嗎？未來歐拉的粉絲圈，您期望它是什麼規模的羣體呢？

董玉東：首先歐拉有自己的APP，我們一直從從公域平臺引流到我們自己的私域平臺裡，在我們的平臺中日活非常高，現在日活率達到了20%以上，大家願意參與裡面的討論，包括很多用戶也願意在這分享生活中的問題。因爲在大部分情況下她們並不願意吐露自己的心聲，所以她們需要一個平臺跟大家夥兒建立聯絡。

後續我們還會再深入一些活動，捕捉她們不同的差異需求，有已婚的、未婚的，有高知女性的需求，有全職女性的需求，我們在努力尋找用戶的差異化需求，力爭不斷爲她們打造更多的適合的活動。

本站汽車：希望在這裡和董總一起邀請觀看節目的本站網友們，邀請小姐姐們一起加入歐拉的朋友圈，探索更加有意思的生活。