抖音要對“流量”動刀了

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

近年來，互聯網用戶增長見頂疊加電商滲透率不斷提升，流量成本問題日益凸顯。如今，抖音終於開始對流量下手了。

近日，抖音電商對外公佈9條商家扶持措施，既涵蓋了給商家免傭、返還退單推廣費、降運費險與保證金等一系列降本措施，也迴應了商家普遍關切的投流、退貨、卷低價等問題。

這是抖音電商7年來力度最大的商家扶持計劃。華爾街見聞獲悉，2025年，抖音電商已將商家滿意度與服務體驗感知度，設定爲運營團隊的核心考覈指標。可見抖音對商家重視程度的提高。

過去幾年，抖音電商快速崛起，不僅成爲破億速度最快的平臺，還憑藉近3萬億的成交規模躋身頭部電商平臺。深諳流量經濟的抖音不僅退出興趣電商，還讓直播電商成爲整個行業的增長引擎。

根據《2024年直播電商行業發展趨勢觀察》報告，2024年1-11 月，全國直播電商零售額達 4.3萬億元，其強勁的增長勢頭爲電商行業貢獻了80% 增量。目前，直播電商的滲透率佔整個電商的比重大概30%。

不過，站上高位後，抖音電商的增速顯著放緩。2024年9月，抖音電商總裁魏雯雯披露，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，相比此前動輒上百的增速，已經顯著下跌。

對抖音來說，要想持續保持高增長，供給側的商品能力非常關鍵，這也是抖音發力貨架電商需要提升的核心能力。在這種背景下，商家成爲抖音現階段發展的關鍵籌碼，九條扶持措施的推出就是這一策略的體現。

最受關注的是流量機制，近兩年，很多商家反映，抖音流量成本持續上漲，增加了經營壓力，對此，抖音計劃升級流量機制。

抖音表示，將持續加大技術研發投入，優化算法機制，提高流量推薦的精準度，讓更多優質內容和商品獲得曝光機會，即使不“投流”，商家也能通過好內容實現生意增長。

更直接的方式是降低商家經營成本，提升利潤空間，爲此，抖音電商加速推進免傭與返傭政策的升級。在2025年內，除了繼續落實貨架場商品卡免傭舉措外，還將在直播與短視頻場景中免傭，目前政策已進入試點階段。

針對商家普遍關注的運費險問題，平臺已協調合作夥伴，推出降費政策，爲符合條件的商家或達人降低10%～40%的運費險成本，預計2025年將爲商家節省超過45億元，同時，平臺還連續下調32個一級類目的保證金，最高降幅達到98.7%，覆蓋約80%的商家。

僅退款、卷低價、退貨率高，是電商行業過去一段時間裡困擾商家經營的幾座“大山”，抖音電商也給出相應解法。

比如，用戶爲了湊單等場景的秒退款是商家比較頭疼的問題，爲了降低商家因退貨退款而產生的經營損失，抖音電商將推出一項推廣費返還政策，針對消費者全額退款且滿足條件的推廣訂單、平臺主動識別的異常訂單等多種場景，相關推廣費用將自動返還到商家的巨量千川賬戶裡。

對於申請申請僅退款的用戶，平臺將主動介入，關注其合理性，會從嚴處理，維護商家合法權益；對於那些退單率高或被標記爲異常的用戶，平臺將通過減少運費優惠、調整運費賠付和減少優惠券等方式，幫助商家降低損失。

此外，平臺將推出惡意低價商品管理規範，全面打擊違規宣傳和虛假營銷行爲，禁止商家以明顯低於市場價格誘導用戶點擊購買。同時，平臺還將加強對惡意打假人及惡意索賠團伙的管控。

值得一提的是，爲了更好地扶持平臺中小商家的成長，抖音電商全年將投入數億元成立“小商家幫扶基金”，爲它們的商品發佈、首單激勵、長線運營等多場景提供支持。

直播電商在經過高速狂飆後，正在進入常態化發展階段，淘寶、快手、微信視頻號、小紅書等平臺都在積極搶佔市場。對抖音電商來說，在商家經營層面補齊能力，是和對手們抗衡的必然選擇。

這會是一場貼身肉搏的近身戰，已經能和昔日電商巨頭們掰手腕的抖音電商，在新的發展階段還需要持續證明自己。