對話交個朋友“操盤手”李牧人:羅永浩不可複製,但其他人可以

決定加入交個朋友做電商學苑,李牧人只思考了一個下午的時間。

2021年底,交個朋友控股CEO李亮帶着同樣來自新東方的李牧人來到杭州。關於做電商培訓的可能性,他們和羅永浩、現任交個朋友控股董事長的李鈞聊了一下午。幾個人聊得很興奮,覺得這個市場規模很大、增量也在,而新東方出身的人也有一定的經驗優勢。很快,交個朋友電商學苑快速籌備了第一期課程,羅永浩親自上陣。9個月內,電商學苑營收破億。

在交個朋友電商學苑成立的三年時間裡,交個朋友也成功實現抖音、淘寶、京東三平臺佈局,直播業務持續增長。據界面新聞了解,交個朋友2024年全年GMV有望突破150億。

但外界依然把交個朋友與羅永浩劃上等號。如今羅永浩有了新的創業項目,直播行業也面臨新的挑戰,交個朋友開始覆盤過去的戰略佈局,管理層有了新的想法,比如想要“補課”內容孵化。

除了電商學苑,擔任交個朋友電商學苑聯合創始人、交個朋友副總裁的李牧人在公司操盤了兩年直播業務,負責抖音平臺。這位教培行業出身的明星講師並非電商老兵,但對於平臺和流量的邏輯有自己的見解。對她來說,“很多事情和在新東方的邏輯完全一致。”

作爲背後的操盤手之一,親歷交個朋友近兩年變化的李牧人首次接受媒體專訪。關於如何把在新東方的經驗遷移到直播行業、如何做好電商培訓業務,以及交個朋友未來的計劃,她向界面新聞一一做出解答。

“羅永浩”不可複製,但其他人可以

界面新聞:你主要負責交個朋友抖音事業部,現在交個朋友也入淘兩年了,不同平臺是怎麼佈局的?

李牧人:我們分事業部來做不同平臺。有很多複雜的原因,一方面是希望做不同平臺的差異化,也希望三個事業部心無旁貸,沒有退路地去做生意。這樣可能會少一些經驗主義,因爲三個平臺的流量、算法機制、人羣完全不一樣。

比如抖音是大爆發邏輯:今天選了好的爆款,流量口子打開了,很可能從3000塊做到3000萬,核心是圍繞着流量和選品,曝光越多,效益越多。但淘寶用戶明確地知道自己要買什麼,以搜索作爲購買的驅動力,所以我們通過紅包去鎖定客戶,一次一次觸達提醒用戶消耗紅包,做到大爆發。

界面新聞:總體來說抖音還是交個朋友的大盤?

李牧人:目前抖音佔比70%,淘寶佔比30%,抖音的大號(“交個朋友直播間”主體賬號)和矩陣號分別佔比50%。

界面新聞:交個朋友在抖音佈局矩陣號的思路是怎麼形成的?

李牧人:在2023年年底,我們就堅定了抖音“1+N”的模式。爲什麼這麼做,坦率地說,是因爲2023年交個朋友的大號受到了“重創”,在流量變化的過程中下滑非常明顯,核心客戶的流失率越來越高。

所以當時管理層討論,2024年必須要做兩個指標,一個是貨品滲透率,一個是人羣滲透率。既然大號已經是下滑的趨勢,而且大部分頭部達人都在下滑,我們認爲不如把多陣地搞起來,大號和小號一起做商家的交付,這樣就會有更好的機制,給用戶更多讓利的空間,進入良性循環。

這一點和新東方也有點像,新東方通過不停地開學校進行學員的滲透,我們在抖音上是按照不同的類目和人羣的需求開店,把人羣進行了非常明確的劃分。比如大號更多服務資深中產和新銳白領,小號做精緻媽媽、Z世代、小鎮青年等等。

界面新聞:交個朋友過去兩年一直在說做直播的“標準化模式”,很多MCN機構也在說這件事。什麼時候意識到要這麼做?

李牧人:最開始做羅老師這個IP是天時地利人和的契機,管理層當時認爲羅老師這個人不可複製、平臺給我們的流量扶持也不可複製。我們跟很多明星也有過深入交流,發現由於他們過往的經驗,很難理解用戶需求,溝通成本很高。所以在公司成立三個月左右的時間,我們就堅定要走可複製化的道路,只做可複製化的生意,不做網紅經濟的生意。

界面新聞:現在的想法還跟之前一樣嗎?

李牧人:當下我們對網紅經濟的理解有變化。爆火的大網紅是不太可複製的,但是有變現能力的小網紅,其實可以複製。比如素人從0開始起號,通過短視頻和直播做到200萬、甚至1000萬的粉絲量,這種一定是可複製的。原來我們堅定地要走可複製的生意,到現在打開了自己的視角和理解,認爲網紅經濟也是可複製的,有一個變化的過程。

界面新聞:從堅定不做孵化到想要複製網紅,這個想法轉變是因爲看到了行業的什麼趨勢?

李牧人:坦率地說,矩陣直播間現在的天花板會比較低。我們可以通過裂變100個直播間、每個直播間低利潤的方式提升整體的絕對值,但是有內容的直播間爆發力會比我們好,天花板會比我們高。

所以一方面我們不斷地去優化現有的流程,把矩陣號的天花板拉高,同時我們也希望自己有一些有爆發力的直播間。

界面新聞:現在決定要孵化的賬號大概是什麼體量的?

李牧人:我們也和抖音一起去市面上做得很好的機構進行了交流,從去年12月中旬到現在,我們開始合作的中腰部達人有4個,他們的粉絲體量是在200萬到500萬不等,我們先堅定地要把這四個案例做好。

界面新聞:會單獨成立一個事業部去做這件事嗎?只做抖音平臺?

李牧人:現在是在抖音事業部裡有單獨的一個小組,如果未來這個項目的營收到了10個億左右,就會單獨成立事業部,配齊所有的資源。未來在什麼平臺發展取決於我們目標客戶是誰,如果90%的客羣都是30到35歲的女性,貨品是以膳食補劑、悅己經濟這一方面的貨盤爲主,那我們就會選擇小紅書;如果目標客戶是35到45歲的女性,希望通過玉石來獲取高淨值客戶,也許我們的主陣營就在微信視頻號。

用K12教學法做電商培訓

界面新聞:你最早加入交個朋友是做電商培訓,最早爲什麼會想到做這件事?和新東方的基因有關嗎?

李牧人:羅老師和李鈞老師一開始做業務佈局的時候,就希望能夠把電商這件事的上下游全部做滿,包括SaaS服務、代運營服務、海外整合營銷,全都圍繞着電商上下游來建設。當時唯一缺少的就是人才孵化的基地。最早李鈞老師想得很簡單,辦個電商學苑給內部篩選人才,沒想把生意做大。

做調研那天下午,我們還報了一個課,想看看競爭對手長什麼樣。聽完課以後,大家都覺得一定要幹這個事,因爲太“降維打擊”了,我還把那個課程的錢給要回來了。

界面新聞:現在交個朋友電商學苑的整體模式是什麼樣的?

李牧人:本質還是知識付費,和職業培訓是不一樣的導向。它的模式是基於對目標學員的理解,洞察買點、爽點、猶豫點,批量生產內容。主要就是在公域用直播、短視頻、投放廣告的方式獲取流量,讓學員進入私域之後,我們會通過2到3天的集訓課,進行私域講師和銷售的一對一轉化。轉化之後,我們的課程基本上是1對10的服務,1個經紀人對10個學員來進行課程和實操的反饋。整個業務鏈條也是跟K12完全一樣。

界面新聞:和K12完全一樣,那做電商培訓和在新東方教學有什麼共通之處?

李牧人:當時我們在新東方研發了一個“教學七步法”。核心是老師不只講課,還要在講課過程中捕捉學員有沒有聽懂,通過課程的練習來看他到底有沒有掌握。在電商學苑,我們把七步法縮成了“教學五步法”,實際上也是讓講師關注學員到底有沒有聽課,看他們的拍照點、發朋友圈點,通過他的負面和正面行爲判定這個課程內容是否有效。整個過程得益於當年K12培訓的經驗。

界面新聞:電商學苑的客羣大概是一個什麼樣的畫像?

李牧人:不同的產品線不一樣,比如運營課內容會相對簡單一些,實操性更強,面向小白、求職或者想做副業的人羣。第二類學員就是年收入500萬以上的老闆,2022年和2023年的時候,這部分人羣佔比很高,但這幾年在變少,因爲抖音也發展了這麼多年,該理解的東西都理解了,就不會再願意去付費了。

除此之外還有主播線。不過我們後來發現這是一個僞命題。因爲願意付費來學習的主播很少,主播們更傾向於在操練中提升自己,所以這部分課程從當年佔比80%降低到了不到10%,也是整個市場的變化導致的。

界面新聞:前段時間有學員向媒體爆料交個朋友電商學苑的退費問題,這件事情最後怎麼解決的?這種情況一般怎麼處理?

李牧人:其實我們的學員滿意度一直都很高,這也是成立三年以來我們唯一比較大的輿情。整體而言,所有培訓行業都會面臨退費的問題,因此,我們都是按遠超行業標準的方式,保障學員權益,讓學員最終都感到滿意,包括你問到的這次。

我可以分享一個我們曾經的情況。當時我們有一個運營課,因爲課程設計的內容是針對有一定電商基礎的學員,由於前期客戶篩選沒有做好,學員裡有60%的小白,第一天上完就有學員投訴聽不懂。我們對於這個情況採取的方式是:第一天所有的課程100%退費。符合這個課程目標客戶的學員繼續學,我們把這個課程免費講完,其他的學員可以保留免費上一次小白課程的權益。

下半年探索新零售佈局

界面新聞:從今年雙十一的電商數據來看,貨架電商是在迴歸的,商家對於直播電商的態度也更理性,這會導致交個朋友跟品牌的合作發生什麼變化?

李牧人:這個變化倒是沒有體現在交個朋友跟商家的合作上,因爲商家想做貨架電商,只要成立一個團隊去做就可以了。但我們能感受到的變化是,2023年之前大部分品牌不計回報地要上直播間,但現在,原來不追求ROI的商家也要講ROI,而且是保量邏輯,純曝光需求的商家越來越少。

這對我們提出了更高的要求,意味着我們在談客戶的時候,第一要考慮商品和我們的目標客戶是不是匹配?第二,我們能不能把交付做好?以往這個是不太需要考慮的,因爲上了直播間就一定能賣好。

界面新聞:交個朋友自身在過去一年發生了什麼變化?

李牧人:我們從去年開始就在說,交個朋友要做科技驅動的新零售公司。過往我們圍繞直播做上下游的建設,未來也會圍繞新零售做上下游的建設,預計2025年上半年修煉內功,下半年開始探索新零售的整體佈局。其實我們跟東方甄選相比,唯一的遺憾就是沒有在流量高峰期做自有品牌的佈局,慢了一步。但這不妨礙我們未來還要走這條路。我們有50多個直播間,在流量小的情況下,不停日播也可以做好這件事情。

界面新聞:現在所有的直播機構都在找所謂的“第二增長曲線”,你覺得直播公司做線下是必然的趨勢嗎?

李牧人:不見得。好比說,如果我們把素人孵化業務做到一年幾個億的營收,那我就完全沒有必要做線下。如果這個業務確實做不起來,我可能就會考慮開展胖東來這樣的線下模式。因爲我覺得我們這幫人的學習能力和驅動力在那,尋找生意的可能性本來就是讓我們感到亢奮的事情。但從行業角度來看,線下這個倒沒有必然性。

界面新聞:在新東方這麼多年,對你操盤交個朋友的業務有什麼深刻的影響?

李牧人:我現在所有的本事都是被新東方訓練出來的。但有意思的是,教培行業的新東方是按照季度來調整(戰略),但直播行業的交個朋友得按周。我們管理層的包容感很強,讓你不斷試錯,所以交個朋友的體系都是發現問題、盤點問題,解決問題,再去發現下一個問題。