“非洲之王”傳音越來越像小米了？

近年來，在國內市場容量增速放緩的背景下，中國消費品牌紛紛出海向外尋找增長機會。

從家電領域的海爾、美的，到新能源汽車領域的比亞迪，再到Temu、SHEIN等電商平臺，紛紛在不同行業的高地插上中國品牌的旗幟。

但在廣袤的非洲大陸，智能手機行業絕對的龍頭並非“華米OV”，而是一家來自深圳的公司——傳音。

2023年，傳音擠掉OPPO位列全球智能手機出貨量TOP5，其中傳音和蘋果是唯二實現增長的品牌，分別同比增長30.8%和3.7%。

去年傳音營收、淨利分別同比大增33.9%和121.55%，均創下歷史新高。

但在今年第三季度，傳音業績失速嚴重，單季度營收同比下滑7.22%，淨利同比大幅下滑41.02%。

第二季度傳音在非洲市場的出貨量僅同比增長1%。反觀同期的小米和realme分別同比大增45%和137%。

一時間，外界頻頻質疑傳音“業績暴跌”、“賣不動了”。

但客觀而論，“非洲之王”遠沒有外界所描述的那麼“脆弱”。小米和realme吃掉的市場份額大概率來自出貨量大幅下滑25%的三星。

自2006年就進入非洲市場的傳音仍具備絕對的先發優勢，常年常年市佔率在50%以上，非洲人民每買兩部手機就有一部是傳音。

要知道，上世紀末諾基亞在中國市場最具統治力時，市佔率也不過三成出頭。

傳音的隱憂在於，隨着體量的膨脹，其在非洲之外的南亞等其他市場營收佔比已超六成。

但正如傳音在非洲市場，小米、三星等品牌也已建立起足夠大的先發優勢，一時間傳音也難攻入競對品牌的大本營，各家不得不陷入難解難分的“價格戰”。

今年前三季度，傳音在印度、孟加拉國等市場的出貨量均同比有所下降。

在這一背景下，傳音逐漸發力配件、家電等多元化業務，“非洲之王”正活得越來越像小米了。

“非洲之王”是怎麼煉成的

細數頭部品牌出海的主要目的地，普遍集中在東南亞、歐美和中東地區，對廣袤、充滿野性的非洲大陸卻鮮有涉獵。

原因在於，儘管非洲有着全球第二大面積和第二多的人口，但其整體經濟發展水平顯著低於其他地緣板塊。在非洲約有五分之四的人口生活在撒哈拉以南地區，因基礎設施較差，斷電次數多，對消費電子產品天然不友好。

根據世界銀行2022年全球通電率數據， 撒哈拉以南地區通電率爲51.43%，遠低於全球平均通電率91.35%。

但就在這個基礎用電尚且得不到保障的貧瘠之地，卻硬是長出了傳音這個巨頭。

2006年，傳音創始人竺兆江離開波導電子後，將目光投向了非洲這片當時尚未被開發的藍海市場。彼時非洲市場山寨機和華強北出品的白牌產品橫行，每賣出1臺正品諾基亞，市場就幾乎同步賣出了2臺假諾基亞。

正如後來紅米手機對中國山寨機的“降維打擊”，傳音打擊山寨機的方式也是產品配置“加量不加價”，同步渠道下沉搶佔市場。

由於非洲大部分地區電力供應不穩定且經常停電，傳音推出了配備超大容量電池的超長待機手機；非洲人喜歡用多個手機卡來切換優惠套餐，傳音便推出了雙卡雙待、三卡三待甚至四卡四待的手機；甚至針對非洲人深膚色的特徵，傳音對美顏技術優化，解決光鮮較暗情況下的拍照痛點。

更關鍵的是，配備這些性能的傳音傳音售價僅約爲所有品牌平均售價的一半。

在渠道上，初來乍到的傳音入鄉隨俗，在非洲的大街小巷刷上傳音的藍白色廣告打響品牌。

竺兆江曾說，“從內羅畢（肯尼亞首都）的機場道路到坎帕拉（烏干達首都）的貧民窟，只要有牆的地方，就少不了傳音的塗牆廣告”。

同時傳音通過銷售返點、送禮品等方式一個個攻佔了非洲市場零散細碎，但也是最主要的零售渠道——夫妻店。

這從傳音分散的小經銷商分佈也可管窺一二。

據國海證券研報數據，截至今年上半年末，傳音的經銷商數量超2000家，且大部分均爲規模在300萬以下的小體量經銷商。

也正是依靠這些小經銷商們傳音才得以覆蓋廣袤的非洲下沉市場。

由此，走“農村包圍城市”路線的傳音成就了非洲手機市場龍頭，市佔率排名常年保持第一。據Canalys數據， 傳音在非洲市佔率常年排名第一。在尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞等國，傳音的市佔率均在50%左右，斷層式領先其他品牌。

不過，今年二季度傳音的出貨量出現罕見下滑，由此引發外界對非洲市場空間趨於飽和的擔憂。

增長的壓力悄然而至，“非洲之王”傳音也亟需打造出第二增長曲線了。

打造第二增長曲線

2018年，全球智能手機出貨量出現近十年首次同比下跌。去年，全球智能手機出貨量再度創下新低，行業進入存量、縮量競爭的時代。

在傳音的大本營非洲市場，整體出貨量也處於下降趨勢。據Canalys數據，從2021年第三季度到2022年第二季度，非洲智能手機同比增長直線下滑，且連續六個季度同比增長爲負。儘管目前出貨量重新恢復增長，但單季度出貨量仍未恢復到2021年時水平。

對此，傳音的應對有二。

一方面，傳音和大多數手機廠商一樣，試圖通過量減價增找業績增量，發力高端化。

目前，傳音旗下有TECNO、Infinix和Itel三個手機品牌，其中TECNO和Infinix面向中高端消費者、itel則主打性價比。

憑藉這三個品牌傳音幾乎覆蓋到所有價位的消費人羣，既包括500元左右的入門款，也包括8400元的高端機型。

另一方面，傳音不滿足於只靠手機賺錢，正積極多元化擴品類，活成小米的模樣。

早在上市之前，傳音就開始佈局“第二增長曲線”，試圖構建“手機+移動互聯網服務+家電、數碼配件”的商業生態閉環。

藉助既有的渠道下沉優勢，傳音先後打造了數碼配件品牌oraimo和家電品牌Syinix。而在傳音發力這兩個品類之前，小米已經打造出配件品牌“紫米”和家電品牌“米家”。如今米家甚至成了老牌家電巨頭美的和格力的“心腹大患”。

此外，傳音因地制宜，針對非洲地區用戶缺電的痛點大舉進入儲能市場。面向C端消費者，傳音itel品牌的移動儲能產品 Solar Generator 600，不僅能給手機充電，還能爲電扇、電視等大多數家電產品供電；

面向B端用戶，傳音另設立儲能品牌DYQUE。兼容太陽能、 EV 充電、離網系統等，爲家庭和小型企業供電。

在移動互聯網服務領域，傳音基於安卓系統開發了自有OS，同時孵化並推出了多款移動應用，其非洲版本站雲Boomplay月活躍用戶數超過6800萬，在一些國家的火熱程度甚至超過Spotify和Apple Music；非洲版抖音Vskit甚至能和TikTok分庭抗禮。

傳音和小米都看中的業態

筆者在梳理傳音多元化業務佈局與小米的相似之處時發現，二者都曾先後與酒店業態合作，小米甚至斥資入股、深度佈局。

早在2019年，針對非洲連鎖酒店業態的缺失，傳音就與尚美數智酒店集團（下稱“尚美數智”）合作，進駐尼日利亞、埃塞俄比亞等國開出“尚客優”的海外版——“iVY Hotel”。

而在2021年，小米對尚美數智進行了一筆戰略投資，小米相關人士曾公開表示“非常看好尚美未來的業務發展及和小米之間的強戰略協同，讓小米智能客房能夠滲透到下沉市場”。

傳音和小米均選擇與尚美數智這一酒店集團合作也不難理解，畢竟酒店是家電等Iot設備的重要體驗場景，對潛在用戶進行“種草”。

隨着多元化佈局的持續推進，傳音的發展路徑與小米的生態化模式日益相似，業務版圖逐漸擴展。從手機延伸至儲能、家電、數碼配件，再到本地化互聯網服務，傳音試圖通過“硬件+生態”的閉環構建，探索手機之外的第二增長曲線。

然而，目前從傳音手機以外業務營收佔比始終未突破10%的現狀來看，多元化業務尚未成爲增長的主要動力。在日趨競爭激烈的紅海中，如何找到新的突破口，傳音依然面臨不小的挑戰。