高德與抖音聯手,“高音”組合如何做到叫好又叫座?

文:互聯網江湖 作者:劉致呈

近日,高德攤上了“一葫蘆串”的事兒。

據北京市交通委公開的行政處罰信息,高德旗下的北京利通出行科技有限公司一下收到19張罰單,全部與違反《中華人民共和國行政處罰法》、《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》有關。

其實關於高德網約車業務一直存在着監管與合規挑戰問題,在2023年2月3日,雲南省昆明市出租汽車管理局就曾對高德作出過行政處罰,認爲高德是一個大型網約車平臺,應申請客運出租汽車經營許可證才能經營。

對於一個大型的互聯網公司而言,出點差錯是難免的,最重要的,應是看清過去的不足,在未來得以改正,如今2025年剛開始,正是高德對過去總結,對未來展望的好時機。

回顧2024,高德辦了哪些大事兒?

在過去的一年裡,細數高德的動作,高德在業務上做了三件大事:

一是進一步拓展高德秒送業務;二是2024年10月重啓順風車業務;三是年底與抖音團購合作。

這三件大事對高德產生了什麼影響?

先盤點高德秒送業務。

自從外界曾有傳言阿里要把餓了麼賣給抖音開始,高德身上的擔子就開始壓得更重了,因爲這意味着高德要撐起阿里整個本地生活商業大盤。於是2023年11月份,高德在北京、武漢、杭州等地上線“高德秒送”服務,這就是一個信號:高德在蜂鳥的基礎上,搭建配送體系。

阿里高層的想法也不難猜:既然餓了麼打不過美團,那不如把流量更猛的高德拉出來試試。

高德的流量有多猛呢?

QuestMobile統計的月活數據是8億,超過了抖音(7.66億),僅次於微信(10.5億)、淘寶(9.2億)和支付寶(8.9億)。

但遺憾的是,高德流量雖猛,但所在的商業集團卻一直是虧損的。

根據阿里財報,2025財年第二季度,阿里本地生活經調整EBITA爲虧損人民幣3.91億元。

高德擁有着龐大的流量,卻沒帶領阿里本地生活商業盈利,如此大的反差,高德豈能不感到壓力呢?

這就牽涉到高德的另外一個痛點:有着巨大的流量,但變現程度與龐大的流量不匹配。

爲什麼會這樣呢?

其實這也是阿里的一個痛點。無論是支付寶,還是高德,大多用戶皆把它們當做一個便捷工具,並不會在上面花費時間,導致用戶粘性較低。

像高德,大家最常用的流程就是:搜索地點—導航—打車—離開高德頁面。

由此看出,高德最核心的變現業務還是在出行打車業務上。

這就牽涉到高德做得第二件大事,爲何高德在去年重啓順風車業務?

核心還是其他本地生活業務沒有拓展開,流量變現渠道少,還不如繼續加註出行業務。

但事實上,高德的順風車業務能做到一帆風順嗎?

互聯網江湖認爲,其出行業務現在面臨的挑戰壓力較大。

一是高德業務模式是聚合打車模式,這種模式有個BUG,那就是沒辦法深度把控服務質量。

聚合打車平臺就是一門“躺着賺錢”的生意,平臺更像是一個“賣流量”的角色,高德這樣的平臺把流量賣給網約車服務平臺,並從中獲得收入,並不過多參與線下運營的服務。

這也導致高德無法控制服務質量,老是被處罰單的原因之一。

二是無人駕駛技術越來越成熟,對網約車行業將出現新的顛覆性影響。

隨着人工智能技術的發展,新一輪科技革命將會帶動新的產業革命,就像當年馬雲引領電商們出現,顛覆傳統行業一樣,人工智能的發展浪潮也是勢不可擋的。

去年蘿蔔快跑火了,商業化落地成功。據行業內人士透露,無人駕駛技術最有優勢的其實是自動駕駛公司和汽車廠商,因爲他們有着核心的成本優勢。比如,網約車打10公里正常來說便宜也得20塊錢,蘿蔔快跑只要4塊,成本優勢是碾壓級的。

而且無人駕駛網約車投入,能夠迎刃而解聚合平臺的服務質量無法把握的問題。

很明顯,沒了駕駛員這個變量,服務很容易做到標準化。

無人駕駛的出現,出行賽道洗牌是必然的。

如果說高德硬要找出路的話,那就是繼續開發流量變現渠道,但前文已經說過,高德工具屬性太強,導致本地生活難以做大做強。

既然自己幹不行,那與其他平臺合作能不能成呢?

這就與高德最近乾的大事有關,就是與抖音團購牽手成功。

根據實際使用,當用戶點進高德地圖導航的餐飲等地方時,下方會出現抖音的團購,然後點擊抖音團購,會進入抖音進行結算;當用戶在抖音使用團購後,點擊商家地址,會優先使用高德地圖導航。

二者合作,屬於強強聯手了,對於抖音來講,可以藉助高德的技術與地理位置流量助力抖音的本地生活商業化,打通客戶從導航到店家的最後一環節;

對於高德而言,可以藉助抖音的龐大流量分流一部分到高德的本地生活中。

此外,高德本地生活還有一個問題,相比美團、抖音來講,自己的商家資源有限,與抖音合作,能彌補自己在本地生活上的短板,而且即使最後自家的本地生活商業沒有盤活成功,或許也可以向抖音要點抽傭費來盈利。

二者合作還有一個重要外部原因,那就是有着共同的競爭對手—美團,美團憑藉外賣這一護城河,牢牢把握本地生活的市場份額,佔據着用戶心智,在這一點上,抖音與高德也只能暫時甘拜下風,所以二者纔有較大的合作空間。

互聯網江湖認爲二者的合作對於高德有一個弊端,那就是在與抖音合作中,高德很大程度上擔當着“工具”被使用,而高德想要做本地生活市場,就要去“工具”用戶心智,這與高德實施本地生活戰略在一定程度上還是相悖的。

可能最後更多的結果是,用戶打開抖音團購—購買商品—用高德導航—關閉頁面,爲抖音織好嫁衣。

槍林彈雨下,高德的壓力還是轉移到郭寧身上?

儘管高德與抖音有合作,但二者都想要從本地生活市場上分一杯羹,說到底還是有一定的競爭關係,抖音雖然起步晚,但流量大,起步速度快,如今又欲與美團試比高,高德作爲老前輩,反而地位有點兒尷尬。

從商業格局看,高德未來面臨的商業戰場壓力不會輕鬆,那麼壓力自然而然傳到了CEO的頭上。

去年3月份,阿里財年結束時,俞永福卸任本地生活集團的管理職務,曾負責廣告技術團隊、搭建阿里媽媽廣告系統的阿里老人劉振飛擔任高德董事長,而高德地圖的COO郭寧新任CEO一職。

有消息稱,2023年3月,阿里將到店業務口碑整合至高德,郭寧成爲阿里本地生活到店業務的實際管理者。

天眼查APP信息顯示,2014年阿里併購高德,據悉收購前,郭寧就在高德任職高管。據消息透露,阿里集團派來的空降高管更像是“發言人”,郭寧是高德元老,在業務推進上,郭寧有決策權。

顯然CEO這個職位決策權更大,擔子也很重,而且,當下這個局面是既有“內憂”也有“外患”.

內憂還是商業化的問題,從本地生活集團層面講,最大的問題還是要解決虧損的問題,壓力傳導到高德,其實就是本地生活這塊兒業務的商業化。

這對郭寧來說是個挑戰。

據媒體公開信息整理,在升任COO之前,郭寧負責的是高德CE業務線,也就是自主出行業務,包括出行規劃和導航,郭寧是部門的一號位。

實際上,高德月活破8億,也是郭寧的功勞居多,畢竟作爲一個地圖APP,軟件好用用戶數量就會更多。

換言之,郭寧可能在CE業務上經驗豐富,本地生活商業化能不能做出成績?能不能完成阿里本地生活既定的商業化目標?可能還需要觀察。

目前來看,郭寧手裡可以打的牌並不多。

高德APP流量雖然猛,但商業化空間能有多少還是未知。

從用戶的角度來看,下載高德更多的還是爲了出行,雖然也會有餐飲、遊樂等需求,但直覺上還是更喜歡用美團、抖音等APP。改變用戶習慣這個事兒,燒錢是一個辦法,可高德還能打得起一場價格戰嗎?

“內憂”之外,外患就是行業競爭了。

其實相比阿里盯着的美團,抖音發力本地生活,其實也有影響。

過往的經驗都證明,商業上兩個競爭對手打架,時間打得越久,最受傷的其實觀戰的第三方。抖音在本地生活領域跟美團開戰已經有一段時間了,接下來怎麼應對,怎麼找到競爭中的存在感,可能是需要思考的問題。

說到抖音做本地生活,也不得不提另一家微信。

目前來看,微信視頻號做得有聲有色,而且沿着抖音、快手的路子在搞直播帶貨、搞商業化。那麼,抖音驗證了本地生活這個賽道之後,未來有一天,微信會不會也加入?

微信不缺流量不缺用戶習慣,如果視頻號加入本地生活商業,將是一張“王炸”。到那時候,高德又該怎麼辦?

阿里人不缺創新能力,也不缺創新精神,期待2025的高德,能用產品和服務給出一個漂亮的答案。

本文源自:互聯網江湖