根除大數據“殺熟”痼疾到底難在哪兒？
近日，中央網信辦、工信部、公安部、國家市場監管總局聯合印發《關於開展“清朗·網絡平臺算法典型問題治理”專項行動的通知》（以下簡稱“通知”）。通知中提出，嚴禁利用算法實施大數據“殺熟”，督促企業深入自查整改，進一步提升算法安全能力。
毋庸置疑的是，大數據和各類算法在電子商務和在線平臺中的應用，提升了平臺的服務能力，但也催生了諸多商家和平臺利用大數據對消費者進行“殺熟”的質疑和矛盾。
大數據“殺熟”問題廣泛出現在電商、外賣、網約車等各個在線服務領域。特別是疫情後，旅遊成爲居民消費的一大熱詞，在線旅遊平臺（OTA）也成了被吐槽“殺熟”的重災區。
今年，關於“同一航班在3部手機上顯示3種價格”的問題就曾登上熱搜。有乘客發視頻稱，在OTA平臺訂機票時發現，同一天、同一時間、同一趟航班，利用3臺手機搜索卻顯示3種價格，並且價差較大，分別爲400元、481元和1330元。其中，1330元爲蘋果手機搜索結果，有用戶質疑價格是否與會員等級、消費頻率甚至手機型號有關。“機票越搜越貴”“酒店房價成節假日刺客”的討論，同樣在社交網絡上層出不窮。
界面新聞就此向多位OTA平臺業內人士詢問，他們將問題的原因普遍歸結爲系統緩存問題、根據供需關係的動態調價，以及用戶領取的優惠券不同等，而並非大數據“殺熟”。
通常航空公司放出的機票會統一進入GDS（全球分銷系統）中，中國的GDS主要是“中航信”。用戶搜索、購買機票時，代理商、在線旅遊平臺等需要從GDS“調取”機票庫存、價格等信息。
一位業內人士以在旅行平臺搜索杭州飛成都的機票爲例，稱旅行平臺會向中航信調取數據，查看庫存及最新價格。但如果每一次搜索都去調取一遍數據的話，成本會很高，平臺通常將調取的數據做一個緩存，不同用戶搜索時看到的可能是不同時間調取的緩存數據。但在用戶支付時，平臺會對票價進行二次確認，可能會導致用戶查詢與購買時價格不一致。
“機票的價格是航空公司根據客座率實時變動的，售票平臺按照一定頻率刷新機票價格和庫存，刷新延遲也可能會導致兩部手機上看到的價格有差異。”該人士說。
另據界面新聞了解，不論機票價格還是酒店價格，均採用根據供需關係動態變化的動態定價模式。旅遊高峰、旺季，價格上漲且變動較快，越是高峰期價格變動越頻繁，甚至相隔幾秒鐘預訂，用戶看到的價格就會不一致。而當需求降低時，機票、酒店價格也將不同程度下降。比如，春節後淡季，國內國際航線均出現個位數、兩位數特價機票的情況。
用戶領取的優惠券不同也會影響平臺界面出現的價格。記者在多個OTA平臺上搜索發現，同一趟航班在各個平臺上顯示的優惠後價格會有幾元至十幾元的小額差異，在價格說明中，這些優惠包含“限時補貼”、“禮包立減”、“隨機立減”、“驚喜優惠”等多個明目，計算規則複雜。
有業內人士告訴界面新聞，消費者在平臺上看到的最終價格是享受到多重優惠疊加的結果，這其中有平臺的優惠、商戶的優惠，還有區域的優惠。
OTA平臺上的優惠促銷活動是如何制定規則的？相關從業者提到，這些優惠促銷活動從目標客羣維度可分爲兩大類，一類是“陽光普照”式的促銷活動，這類活動幾乎不設置任何參與門檻和條件，所有用戶及潛在用戶均可參加，此類促銷活動通常以促進用戶活躍爲主要目的；另一類則是面向特定用戶羣體的促銷優惠活動，例如各種類型的校園促銷等。
以OTA平臺的酒店優惠爲例，大致分成三種類型：一是高等級會員專享價，適用於高等級會員；二是交叉營銷的優惠價，通常適用於一個時間段內購買過機票、火車票等產品的用戶，在預訂酒店時會享受到優惠；三是酒店商戶自主參與平臺的營銷優惠。但OTA優惠政策的設置邏輯和使用門檻都對應着用戶不同的實際消費行爲，而非用戶特徵。
“消除用戶對於價格歧視的誤解，最有效的辦法是價格透明化。”有OTA從業者告訴界面新聞，例如OTA經常被詬病的機票價格波動和酒店價格不一致，實際可以通過儘可能的透明化展示來消除。預訂酒店時不僅要展示優惠價，更要展示優惠的完整構成，讓用戶在比價時也能看得明白，在機票的價格展示區域也要清楚顯示機票價格對應的關鍵信息：行李額度、退改費用、具體折扣，並且在每次頁面刷新時要清楚展示該頁面價格對應的具體時間。
對於促銷活動，平臺在正式上線之前一般都會就活動規則及推廣文案等進行內審流程，確保促銷活動合規。活動頁面內均會詳細介紹活動規則，一般包含活動截止時間、優惠券領取辦法及使用規則等，保障消費者的知情權，同時也確保活動玩法、規則清晰可信，提升用戶參與的積極性。
那麼，大數據“殺熟”究竟存在嗎？
“我們之前受消協委託開展了一個大數據‘殺熟’調查，在收回的3185份有效調查問卷中，有56.92%的受訪者表示，有過被大數據‘殺熟’的經歷。但現實中，到目前爲止，沒有一家企業承認存在大數據‘殺熟’行爲。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江告訴界面新聞，其中的原因在於目前關於大數據“殺熟”沒有明確的定義，其概念具有模糊性和主觀性。大家的身份和角度不同，認知結果自然也會不同。例如，企業認爲是爲了精準推送更適合消費者的商品或服務，或者是以新人紅包、新人專享或新人優惠等“獲客”營銷。而在消費者看來，同時在同一平臺購買同一商品或服務時，實際成交價不同意味着不公平，就是大數據“殺熟”。
陳音江表示，從深層次看，大數據“殺熟”必然是存在的，這實際上反映了部分經營者對消費者個人信息的過度採集和過度使用，導致消費者的知情權、選擇權、個人信息受保護權或公平交易權在交易過程中沒有得到充分保障。
“雖然說價格不同不一定就是大數據‘殺熟’，但消費者的知情權必須得到保障。”陳音江向界面新聞強調，“商家開展差異化營銷活動，只要不違法違規或損害消費者權益，是完全可以理解的。但前提是商家和平臺要把導致價格不同的原因告知消費者，要把營銷規則中與消費者有重要利害關係的信息以顯著的方式提醒消費者注意，要充分保障消費者的知情權。”
7月1日實施的《消費者權益保護法實施條例》第九條第二款明確規定，經營者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品或者服務在同等交易條件下設置不同的價格或者收費標準。
其次，《電子商務法》第十八條規定，電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特徵向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特徵的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。例如，消費者在平臺上選購過高價商品，平臺不能之後就只給消費者推薦高價商品而不推薦低價商品，不能擅自幫消費者做選擇。消費者有權知道平臺上還有低價商品，也有權在後續消費時選擇低價商品，否則就會侵犯消費者的知情權和選擇權。
此外，經營者收集和使用消費者個人信息，應當遵循合法、正當、必要的原則，要明示收集、使用信息的目的、方式和範圍，並經消費者同意。經營者及其工作人員對收集的消費者個人信息必須嚴格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。未經過消費者同意授權，經營者不得擅自採集和使用消費者的個人信息，更不能用這些信息去損害消費者的合法權益，這就侵犯了消費者的個人信息受保護權。
而關於公平交易權，現實中，平臺或商家利用大數據技術手段損害消費者公平交易權的情況比較難界定，也非常隱蔽。陳音江提到，有一種比較常見的“殺熟”手段，就是平臺或商家通過購買頻次對用戶分類，對購買頻次越多的用戶折扣或優惠越少，因爲這些用戶的黏性已經足夠強，不需要再用低價來刺激購買，而對於購買頻次較少的用戶則用折扣和低價來吸引。
“這是用大數據技術手段，對用戶進行不同分類，然後針對不同分類用戶制定差異化價格。這種做法明顯涉嫌價格歧視，涉嫌侵犯消費者的公平交易權。”他說。
經營者享有自主經營權，但不得違法違規和損害消費者合法權益。陳音江認爲，經營者可以根據市場經營情況制定營銷規則，或者根據經營成本和供求關係制定價格，但要制定公平合理的營銷規則和價格標準，而且要真實、全面、準確地披露相關價格或規則信息，充分保障消費者的知情權、選擇權和公平交易權等合法權益，不能利用大數據技術手段去算計和損害消費者的合法權益。否則，不僅要依法承擔相應後果，還會遭到消費者用腳投票。
“大數據‘殺熟’行爲非常隱蔽，消費者一般很難發現，即使發現也很難舉證維權。”陳音江建議，消費者遇到類似情況要先及時保留好相關證據，然後可以向有關監管部門投訴舉報，由監管部門介入調查。依據《電子商務法》，平臺經營者應當完整記錄和保存平臺上發佈的商品和服務信息、交易信息至少三年以上。監管部門可以通過調取相關交易信息，或利用互聯網技術創新監管方式方法等手段對大數據“殺熟”問題加強監管，切實維護消費者的合法權益。