鴻星爾克吳榮照：屬於國貨的新時代已經來臨

文 | 噗少俠

出品 | 本站科技《態℃》欄目組

公司創辦初期就遭遇洪水漫灌，轉型關鍵期又突遭廠房失火，超半數設備毀之一旦，以及行業週期引發去庫存帶來的生死競賽——鴻星爾克實業董事長吳榮照，在和父輩兄弟們共同創業初期，或許很難想象今後二十年將遇到的種種磨難。

《致前行者·逐夢啓航》第一期對話吳榮照：國貨新時代已經來臨（來源：本站科技頻道）

“因爲自己也淋過雨，所以想給別人撐一把傘。”可令人沒想到的是，2021年吳榮照的一句話，隨着2021年7月鄭州一場千年不遇的暴雨，瞬間出圈。圍觀羣衆，既對災區人民的境遇心頭髮顫，也對彼時經營困難的鴻星爾克捐出5000萬後的低調，感到鼻頭髮酸。

“現在回想起來，依然感覺非常的溫暖很受感動。”在接受本站科技《致前行者·逐夢啓航》楊瀾專訪時，吳榮照對去年全國人民掀起的“野蠻消費”，甚至直接帶動了一輪以國貨爲榮的購買浪潮而深表感動。可令人感動的，不僅是鴻星爾克馳援災區的善舉，也是吳榮照在專訪中回顧企業、人生、行業、國潮等故事時，袒露出的踏實、務實、誠實，以及真實。

如今，隨着Z世代對中國傳統文化的自信日漸增強，國潮已加速邁進不限於實物、更有民族文化與科技交織而來的3.0時代。此時，一家企業該如何真正脫穎而出？一家老牌國貨又該如何自我革命？

在吳榮照看來，鴻星爾克一句“TO BE No.1”喊了二十多年仍令人感動，或許是因爲人生和企業最重要的不是結果，而是過程：“追求卓越、追求夢想的過程中，要去堅持、克服困難、迎接挑戰——這種精神依舊是激勵我的內生動力。”

或許，正如吳榮照追逐夢想腳步從未停歇的那樣，爲了看清這些“前行者”的背影，我們也將不由得挺起胸膛。

Part 1： “叫你們老闆不要多管閒事！”

楊瀾：2022年，你第一條微博寫下：“逐夢前行 奔赴未來”和我們《致前行者》節目的意象不謀而合。我很想聽一聽，你認爲什麼樣的人是前行者？

吳榮照：夢想應該是每個人都擁有的一個權利。也許很多人因爲現實和運氣的原因，不一定都能實現夢想。但是在他追求夢想的過程中，夢想給予他的力量、內在的動力，激發他每天往前走的這種狀態：我覺得本身就非常有價值，也非常值得去提倡。所以，我覺得前行者就是一個追夢人。

楊瀾：2021年因爲馳援河南的善舉，把你和鴻星爾克推上了熱搜。消費者也抱之以巨大的熱情，他們稱之爲“野性消費”。當時有哪些事情給你留下的印象最爲深刻？吳榮照：其實一開始我真的是很意外，沒想到一個平凡的舉動會引起這麼大的關注和讚賞。所以是意外之喜，也感覺很受寵若驚。當時知道這個情況之後，我就第一時間趕到直播間對大家表達謝意，同時勸諫大家要理性消費。但是沒想到網友們的反應：說我們偏要野性消費，或者說叫你們老闆不要多管閒事。所以我覺得網友的這些調侃，我覺得雖然是玩笑話，但是真的是真感情的一種流露。所以現在回想起來，依然感覺非常的溫暖很受感動。

楊瀾：當時你說了一句話打動了很多人：因爲自己也淋過雨，所以想給別人撐一把傘。是什麼事讓你有感而發？吳榮照：實際上我們在創業的過程當中，尤其在初期的時候，2003年也經歷了一次比較大的一個洪水，造成了很大的一個損失。所以當我看到河南的這個水災，再看到那個視頻的話，還是很感同身受。

楊瀾：在這個過程當中，網友們也是腦洞大開，特別是有幽默感。包括說鴻星爾克縫紉機已經要冒煙了等等。哪些會讓你覺得讓人哭笑不得的一些故事？吳榮照：比如說就像那個：讓你們老闆不要多管閒事。還有我看到有一個事情特別意外。一個用戶到我們的店鋪買了500塊錢的東西，他扔下1000塊錢直接跑掉。我們店員一下子沒反應過來，數了數賬，一看那個錢跟他買的東西不對，馬上追出去，但是追不上了。後來我們的這個店員就把他多付了這500塊錢，就捐給了慈善組織。

楊瀾：這些點點滴滴讓人感動，人心向善。這一次引起這麼大的反響，你覺得一些深層的原因會是什麼？它只是一個偶然的一個事件嗎？吳榮照：我感覺這應該是時代迸發出來的一種力量。這些年輕的羣體，他們的文化的自信以及愛國情懷的一種覺醒，讓更多的這些國貨品牌有機會進入大衆的視野。我覺得未來國人的這種文化自信以及這種凝聚力，可能對於國貨品牌的崛起，是一個非常好的一個土壤和氛圍。我覺得屬於國貨的新時代已經來臨。

Part2：“不是因爲有機會才堅持，是因爲堅持纔有機會。”

楊瀾：我們都說，創業難守業更難，守業再加創新可能就更難了。你覺得接手鴻星爾克到現在這些年，你什麼時候會覺得最難？吳榮照：至暗時刻應該是在2015年的時候。那時候公司剛剛面臨轉型，業績又比較低谷的時候，又遇到一次比較大的一個火災。那時候應該是我經歷的相對比較大的一個挫折。當時我們三分之二的產能都被燒掉了，然後很多訂單都沒有辦法交付。工廠的機器設備、廠房都遭受到很大的一個破壞。這大火燒了多長時間呢？從傍晚一直燒到第二天。我是一直看到凌晨的四五點鐘整個大火才基本上控制住。剛開始我們有三棟廠房，從第一棟燒完然後往第二棟蔓延。因爲火勢太大了，第二棟也燒了精光了。

當時還好，我們的消防隊很給力。在第二棟往第三棟蔓延的時候把它隔斷了。隔斷的那個時候，我才撤出一線回到家裡。沒睡覺就在思考，給我們的團隊寫了一封信，就號召大家要一起堅強起來，一起面對這麼大的困難，大家一定要團結一心，來一起渡過這個難關。

楊瀾：當時在經營上造成了多大的困難？

吳榮照：因爲當時本身底子就比較薄。那兩年剛好是在轉型的階段，在2013年 、2014年時候，我們造成很大的一個庫存，包括產品的研發方向跟市場有很大脫節。所以那時候開始在調整，在去庫存資金壓力也非常大，又遇到這麼大的一個事情。最艱難的時候，賬上的現金還不夠一個禮拜，所以壓力是非常大的。

楊瀾：晚上睡得着覺嗎？

吳榮照：我的白頭髮很多是那一階段長出來的。

楊瀾：做企業不容易，九死一生。2008年後國產運動品牌整個行業都遇到了困難的時刻：大家都有一種很樂觀傾向，在盲目的擴張。你回頭怎麼看那個時代的變化？吳榮照：我有時候跟我們團隊交流。其實我們創業的這個過程，基本上把這個行業所走過的坑基本上都走了。

楊瀾：那你覺得這是一種不幸，還是一種幸運呢？

吳榮照：我覺得能夠挺過來，都是幸運的。因爲很多人可能走到某一個坎，他可能就掉下去了。

楊瀾：最困難的時候，要怎麼樣多堅持一步纔有希望呢？

吳榮照：所以我經常就跟我們團隊講：就是咬緊牙關，沒有別的。我覺得沒有別的什麼訣竅，就是咬緊牙去扛。因爲你不知道下一個轉機在哪裡。也許你多扛一秒鐘，多扛一天、多扛半年，可能轉機就出現了。所以有一句話就是說不是因爲有機會才堅持，是因爲堅持纔有機會。

楊瀾：市場如此快速的變化和以及一系列的不確定性，對於一個企業的領軍人物提出了從所未有的要求。你自己所有的精力最多的放在哪一個環節上？

吳榮照：產品方面是投入最多的。另外一塊就是在有空，當然疫情沒有那麼嚴重的時候，我走市場的時間也挺多的。過去幾年，我基本上中國3000個縣城這一類的單位，我走了超過2000個。在走市場的過程當中，你可以去開闊你的眼界，可以去真正感知這個市場的溫度。很多時候它沒辦法用語言形容。我現在也經常跟團隊在強調，就是要現場、現物、現實，一定要去到現場，感知現場這種磁場。因爲很多東西是沒辦法用信息，用語言來交流的，你得自己去感知你的現場。另外你要去接觸現物，基於有對這兩塊的感知後你才能基於現實得出最好的最佳的一個決策方案。

楊瀾：德魯克說過一句話，企業最終的責任就是兩個，一個是創新,一個是營銷。企業的領頭者，要特別關注這兩個層次，因爲它往往是企業核心的競爭力所在。

吳榮照：對,所以我關注很多是在產品的創新。當然以前很多時候,我的眼光看得比較準。但這幾年我會更多的讓團隊看,因爲我發現隨着我年紀的增加，加上時代迭代太快了，這個不是用努力就能去跟得上的，年輕人他的想法真的很多。

楊瀾：所以像你的設計團隊平均年齡多大？吳榮照：現在我們有很多二十幾歲的年輕的設計師進來。尤其今年我們引進了很多年輕的一些設計師。經歷了去年7月份事件後，我們設計師的激情被點燃了，因爲他覺得以前我們可能在三四線的市場，那我可能要他的設計就會相對更務實一點，因爲他設計要跟你的用戶要匹配，跟渠道要匹配。那現在有了一線市場二線市場的渠道，他就可以更加的開放一點，可以用一些更前沿的設計理念。所以團隊的激情是被激發起來了，尤其是設計團隊。

楊瀾：你最有成就感，或者是最開心的時候是什麼？最開心的時候？

吳榮照：比如說我去走市場的時候，我最喜歡盯人家的腳，看到別人穿着我們的這個產品的時候。我最開心的時候，可能是我走出國門看到有國外的用戶穿着我們的鞋子在路上走，那一刻那種滿足感，是很難用語言形容的。

Part3 ：“國潮，應該是開放又包容”

楊瀾：國潮熱是最近幾年非常熱的一個話題。像洋河夢之藍、鴻星爾克，也在這條路上不斷地去傳承和創新。你怎麼樣理解現在的國潮熱和國潮？吳榮照：我個人理解，國潮首先應該是時尚，很有態度的。它的個性、態度，能夠在國潮這個產品上面去表達出來。第二，我覺得應該是一種能夠喚醒人們對國潮背後的一種價值的認同感，或者文化的認同感。第三，我理解的國潮，它應該是開放而又包容的，它應該可以再去融合其他民族新的一些比較時尚的東西來進行表達。比如說，它也可以很現代很科技，也可以很傳統很歷史。所以它應該是一種比較開放包容的這樣的一個狀態。這是我自己個人理解的國潮。

楊瀾：從某種程度上說，國潮也是這一代年輕人的一種身份感。他們既爲自己的傳統感到驕傲，同時又空前面向全球的一代人。一方面年輕人對於國貨和國潮的追捧刺激了國有品牌的成長，另一個方面，你們每天在做的事情也會影響和塑造着年輕人的審美？吳榮照:我覺得我們更多要做的，還是去洞察年輕人現在的一個消費習慣。包括審美的偏好，

去洞察他們背後爲什麼會有這樣的一些取向？根據洞察，我們再來做出我們應該去做的一些事情。比如說，我觀察現在年輕人選東西一定是顏值放在第一位，東西一定要好看，顏值就是正義。第二，產品一定要有好的體驗。你的整個產品的一個腳感舒適度，包括運動表現都要能夠滿足他的一個需求。第三，就是產品背後的故事能夠讓他取得認同。比如，在文化上面的認同，或者價值觀上的認同。我覺得這幾個方面，都是我們需要去做一些洞察，並且做出在產品研發也好，在我們的產品包裝也好，都要去做出相應的應對。

楊瀾:其實更多的年輕人他在消費和購買一個產品的時候，他實際上是在做一種情感的表達，他需要找到某種歸屬感，需要跟你有共鳴。吳榮照：所以我覺得現在消費者，我感覺就會更加理性。

楊瀾:我也看到鴻星爾克在科技在數字化轉型，包括在環保理念方面都有一些自己的這個定位。那給企業在市場當中的定位是什麼樣的?

吳榮照:我們自己的定位就是要做一個科技新國貨。我們是以新國貨來定義自己，是有科技含量的。比如，我們現在做的這個奇彈科技（炁科技等）的材料，這個材料整個用戶的體驗感就非常好，用戶跑步的時候能夠給你很好的一個支撐反彈。實際上包括現在年輕人，他也很看重你的產品背後是不是有成長，對社會的這個責任對綠色低碳這一塊有沒有責任，它是一種生活方式。所以在這一塊，比如我們很早以前就開始使用環保的水性膠可溶性的膠，它不會對環境造成污染，可以溶解在水裡。包括我們的鞋底，現在開始在嘗試做一些咖啡渣加進來做成鞋底——我們開始在對這些可分解可降解還有這種再生材料的一些運用，來真正實現企業這個比較低碳，綠色可持續的一種發展。而在數字化這一塊，我們這個行業雖然聽起來感覺是像是一個傳統行業，但你從產品的設計研發到批量化生產，再到物流與交付用戶的過程中，鏈條是非常長的。所以，你必須要用數字化的工具來賦能到我們整個運營當中，去提升效率。甚至包括我們也通過數字化去更多研究，如何讓用戶跟我們能夠形成一個有自己私域的一個用戶羣來做更好的一個互動，來增加用戶對我們這個品牌的一個粘性。楊瀾:可能未來制勝的法寶不是賣出幾件產品，而是凝聚了一批人。吳榮照:對呀。所以我其實前一段時間會經常的在鴻星爾克直播間底下留言，跟我們的用戶在互動，我覺得還是挺有收穫的。

Part4什麼纔是真正的“TO BE No.1”？

楊瀾:現在體育用品行業馬太效應明顯，你怎麼確定鴻星爾克的品牌定位?吳榮照:其實體育用品行業有三個特點：一個是門檻高。門檻高，就是說你要真正做出運動產品，尤其運動鞋要有蠻多的工藝跟技術。這個需要一定時間去積累，包括材料的一些應用，另外一個門檻就是，你需要對體育資源有一定的運用。第三，就是你對渠道，包括線上渠道和線下渠道，你要需要一定的時間的積累。所以我覺得這幾塊，都是這個行業高門檻的一種體現。那麼，在高門檻的情況下，這又是一個競爭非常激烈的行業。你看國外的品牌、國內的品牌，基本上在中國市場的競爭，現在幾乎等於是全球的競爭了。因爲你該進來的品牌都進來了。沒有任何界限的，都可以進來。這是一個自由的一個充分競爭的領域。所以，在這個市場當中要佔有一席之地，確實是需要花很大的一個時間去研究。

楊瀾:你覺得現在我們跟國外品牌主要的差距體現在什麼方面?吳榮照:我覺得從目前來看，我們跟國際品牌幾個差距。一個就是在技術這一塊的積累，包括新材料這塊研發確實國外超前是比較多的。可那這兩年國內品牌的追趕的速度也比較快，甚至在某些單項、一些小領域，比如說我們現在鞋底用了一些新的材料，這個技術含量跟他的體驗感並不會跟他們差距很大，基本上已經有點趕超的這種狀態。另外一個我覺得差距更大的，可能是在體育賽事的一個資源。國際品牌在這方面有很深厚的積累，不管是賽事也好運動員也好，你看到了他們簽約的這些最頂級的運動員，只是它的冰山一角。實際上，國外品牌很早就形成一個金字塔狀的一種積累，不管是中層的，或者是剛剛露臉的這些苗子，他們都是大量地去簽約的。所以國外品牌這一個整個資源優勢還是比較明顯的。另外一塊，還有渠道方面的一些資源。因爲國外品牌品牌力相對比較強，所以它能夠進入各種各樣的一些渠道，能夠獲取更多的這種優質的、比較中高端的一些用戶。所以我覺得這幾塊，是我們目前要去努力去追上的差距。

楊瀾:企業的競爭也分不同的層次，一開始可能是比價格比產品，然後比管理、經營，最後是品牌之間的一種競爭和博弈。吳榮照:沒錯。所以我覺得未來我們的國際化是比較務實的一種國際化。我們現在也還談不上國際化，雖然我們現在的產品也有出口，但離國際化這一塊遠遠說不上。所以未來幾年我們更多的還是在深耕本土的市場，我們努力要在本土市場進行趕超，在本土市場佔據一定的這個市場份額，然後比較務實地去進行這個國際化。比如說國際化，我們第一步可能我會先跨出這些東南亞國家、“一帶一路”的國家。實際上，這幾年國家“一帶一路”非常有前瞻性，這些“一帶一路”的國家對中國品牌的認同感是非常強的。所以，這些都是未來我們國貨品牌走出去的一個非常好的一個通道，是新時代的一個絲綢之路。

楊瀾:“TO BE No.1”這句口號也伴隨了一代年輕人的成長。這句話在多大的程度上

依然能夠代表你今天工作的一種心態？你對於未來的5年到10年最大的願望是什麼?吳榮照:我覺得“TO BE No.1”，它的重點並不是在“No.1”這個詞，而是在“TO BE”的上面。是在往“No.1”走的這個過程，在追求卓越、在追求你的夢想這過程要如何去堅持如何去克服困難、如何去迎接挑戰。所以這種精神對於我現在來說，依然是非常能夠激勵我的一種內生的動力。談到未來的夢想，我是希望自己的品牌像剛纔說的，在國內能夠得到更多的國人的一個認同，能夠在國內實現一個更好的成長。那到時機成熟的時候慢慢的走出去。那我們的一個土生土長的國貨品牌，能夠在國際上，能夠受到國際用戶的一個認可和尊重，這是我最大的一個夢想。