互聯網廣告那些事兒 | 網絡廣告亂象及其治理對策

隨着網絡傳播時代的到來，網絡廣告異軍突起，顛覆了傳統廣告傳播的生態格局，成爲主導當今廣告傳播的新勢力。

我國第一個網絡廣告是出現於1997年的動畫旗幟廣告，到1999年我國的網絡廣告才初具規模，現今網絡廣告已成燎原之勢，滲透於人們生活的各個方面。網絡廣告不僅是媒介技術的革命，而且徹底改變了廣告創意、廣告媒體策略與廣告形態，重構了廣告主與消費者的互動關係。

在摩爾定律、邁特卡夫定律和吉爾德定律的驅動下，雲計算、人工智能、大數據、區塊鏈、物聯網等新技術，賦能網絡廣告迭代創新，在不斷創造了網絡廣告奇蹟的同時，也導致網絡廣告亂象叢生，對廣告管理構成了嚴重的挑戰。在政府重拳出擊互聯網壟斷的背景下，下一步嚴肅治理網絡廣告亂象當是題中應有之義。

網絡廣告亂象首先表現爲對傳統廣告規制的規避和挑戰。因現有的網絡廣告規制的不完善，許多網絡廣告在程序法和實體法兩個層面，都規避了傳統的廣告監管。雖然國家工商總局於2016年發佈了《互聯網廣告管理暫行辦法》，北京、浙江等爲數不多的省市區也出臺了地方性的網絡廣告管理辦法，但伴隨着網絡技術的日新月異的發展，當下網絡廣告規制是遠遠滯後於實際狀況的，這給網絡廣告治理和監管帶來很大的困擾。

傳統的廣告發布必須按照廣告規制的要求進行事前審批，獲得許可後方可發佈。而諸多網絡廣告屬於非典型的廣告形式，如電商平臺的各種網頁、搜索引擎廣告、APP廣告、直播帶貨、微信、微博、視頻短視頻等，許多網絡廣告屬於非典型廣告形式，如搜索引擎廣告。

對於不同形式的網絡廣告，現有的廣告規制中沒有相應的具體監管細則，造成了廣告監管的缺位。2016年，陝西省大學生魏則西聽信百度搜索引擎廣告所推薦的武警北京市總隊第二醫院，被廣告所稱的“斯坦福技術，有效率達百分之八九十”的承諾所欺騙，舉債治療，最後英年早逝，成爲激發社會對搜索引擎競價排名廣告公憤的公衆事件，由此引發了全社會對治理網絡廣告的亂象強烈呼聲。網絡廣告亂象的嚴重性由此可見一斑。

其次，網絡廣告的傳播平臺多樣，具有一定的隱匿性，而且廣告數量龐大，許多網絡廣告主體不清晰，導致網絡廣告監管處於一定程度上的失控狀態。比如，直播帶貨是現場的視頻直播廣告，由於主播素質的參差不齊，信息發佈過程時間長，隨意性很大，整個直播過程缺乏監管，導致違規違法行爲頻頻發生，但事後取證困難，給廣告監管帶來了很大的難度。

再以電商平臺爲例，事實上電商平臺所發佈的信息都具有廣告的性質，但是幾乎從來沒有納入廣告監管的範疇。本人作爲某寶平臺的消費者，幾乎每天都看到違規違法廣告，比如某品牌的駱駝奶，借用中亞某國領導肖像做網頁廣告；爲了引流，瀏覽頁廣告標價與詳情頁和下單頁的價格完全不一致，具有明顯的欺詐性；“三隻松鼠”被爆料三年前發佈的“331補腦節”廣告頁面上出現“少先隊員佩戴紅領巾”的涉嫌違法事件，凡此種種，說明網絡廣告亂象已經到了嚴重影響市場秩序、非治理不可的地步了。

再次，網絡廣告出現了一些新的形態和樣式，模糊了廣告的邊界，客觀上對廣告違規違法行爲的認定造成了困擾。

某消費者在抖音視頻上爆料，消費者在某多多點擊了一個頁面，標示抽到了下三單就面單的福利，下了三單後被告知不能免單，必須簽到多少天行，還有一些領現金紅包的活動，一開始被告知獲得了幾百元的提現資格，然後又說差0.1元就可以提現了，接着讓消費者轉發拼購，人找齊後，最後不是給的現金，而是所謂的金幣，接着又說還差10個金幣就可以提現了，抽到9.9個金幣後就再也抽不出東西了，只有福氣卷軸，然後又說還有99%的機率可以提現，當消費者想退出頁面的時候，它彈出的頁面不讓你退出，這種連環套具有欺詐的性質的廣告並非某多多所獨有，在許多電商平臺上我們都有過類似的遭遇。問題是爲何這些違法違規廣告能如此公然堂而皇之地侮辱消費者的心智，卻無人過問呢？

網絡廣告亂象已經成爲我國市場經濟健康發展的一顆毒瘤，不僅嚴重地侵害了消費者的正當權利，而且破壞了市場公平的秩序。對此，必須引起我們的高度重視，並施以重拳嚴厲懲處網絡廣告的違法違規行爲。我們認爲需要從三個層面加以治理。

第一，嚴格實現網絡違法違規廣告責任追究制度，明確違法網絡廣告主體的責任。現在的電商平臺、APP等廣告主體具有一定的隱匿性，在未實行網絡廣告審批制之前，應當推行誰發佈誰負責，廣告主承擔連帶責任，對於嚴重的網絡違規違法廣告必須進行重罰，以儆效尤。

第二，構建網絡廣告的申報、審查、監督和處罰的聯動機制。由廣告主、行業協會、網絡平臺、政府廣告監管部門和消費者構建五位一體的網絡廣告監控機制，達成不同責任主體的齊抓共管的監管合力，形成對違規違法網絡廣告的威懾效應。

第三，進一步完善網絡廣告的規制，使監管處罰網絡違規違法廣告有法可依、有章可循。當下違規違法廣告的層出不窮與相應的規制不完善有很大關係，導致一些廣告主懷有僥倖心理，常常打擦邊球。因此，需要從完善網絡廣告的規制入手，堵塞網絡廣告管理中的漏洞，營造風正氣清的網絡廣告傳播環境。

（劉強，中國廣告協會學術委員會常委，寧波財經學院教授）

（胡雪瑾，中國廣告協會學術委員會委員，寧波財經學院廣告專業負責人、副教授。）

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