iPhone6s在印度遇冷：蘋果銷售策略的失誤
文/王新喜
日前，蘋果新機iPhone6s在日本呈現銷量下滑之外，在印度市場也開始遇冷。據印度媒體Business Standard指出，iPhone6/6Plus去年在印度開賣時，上市後 72 小時內的銷量約爲55000臺。不過即便今年印度 AppleStore開幕，iPhone6s/6sPlus在印度開賣首個週末的銷售量也僅約5萬臺，下滑明顯。而據印度銷售渠道指出，iPhone6s銷售量和iPhone6相比事實上大減了40%，而即便是大型連鎖商的銷售表現也不是太好。
我們知道，印度市場對於蘋果而言相當重要，該國人口衆多，經濟迅速發展，智能機處於普及階段，增長潛力巨大。對於追求銷量增長的蘋果而言，過度依賴中國市場有着一定的風險，因爲中國市場的智能機出現飽和，經濟增長正在放緩，挖掘新興市場印度的增量對於完成蘋果iPhone銷量預期並拉昇iPhone的普及程度相當重要。根據數據顯示，在今年4月至6月期間，蘋果在印度的iPhone銷量實現93%的同比增長，超過中國的87%。所以蘋果對印度市場的銷售表現相當期待，甚至將iPhone6s在印度市場的首批供貨比去年 iPhone6發售時的供貨提升了3倍，但目前看來，iPhone6s在印度市場的存量供貨估計未來很長一段時間都難以消化。
蘋果的撇脂定價法不適用印度市場
首先我們知道iPhone6s在印度的售價是全球最貴，從公佈的價目表看出，和去年的iPhone6系列機種相比，iPhone6s系列機型印度售價高出約815元至915元人民幣，印度版iPhone6s比美國版的整整貴了300多美元。128G版本的iPhone6s plus在印度的價格是1420美元，兌換成人民幣相當於9015元。
價格通常是影響交易成敗的重要因素，也是市場營銷組合中最難以確定的因素，尤其是對於印度這種購買力不強的市場區域。從經濟學角度看，蘋果的定價策略採用的是撇脂定價法，即在產品剛剛進入市場時將價格定位在較高水平，儘快的收回成本與投資獲取利潤，然後隨着時間的推移，再逐步降低價格將新產品打入彈性大的市場。而撇脂定價法的適用條件有這麼幾個：市場上存在一批購買力很強、並且對價格不敏感的消費者；第二，這樣的一批消費者的數量足夠多，企業有厚利可圖；第三：當有競爭對手加入時，企業有能力轉換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力。
但事實上蘋果iPhone6s在印度市場發售，以上條件都不滿足。首先是印度市場的特點是消費者購買力較低，有分析顯示，印度平均收入約 2 萬日元，印度人購買一臺iPhone6s相當於普通印度人5個月工資。其次，蘋果購買力強的消費者佔比也並不多，不足以支撐其產品需求。另外，從蘋果定位高端品牌屬性特徵來看，蘋果也不可能採取價格戰通過性價比來與競爭對手搏殺。
企業的目標在於促進產品銷售，獲取利潤，這必然需要考慮消費者對價格的接受能力。在印度這個需求彈性較大的市場，消費者對價格靈敏度很高。另外，iPhone6s在印度的銷售，不僅受價值、成本和市場供求關係的影響，還受印度國情政策、市場競爭程度和市場結構的制約。
從印度智能手機市場的競爭程度與市場結構來看，印度本土廠商Micromax在印度的市場份額已經超過22%，三星次之，而Intex和Lava這兩家印度本土廠商分別以9.4%和5.4%的智能手機市佔率奪得第三、四名。而Micromax採用貼牌的模式，產品來自深圳代工廠，它也不具備芯片的研發能力，芯片的供貨商爲中國展訊通信，它最大的優勢與賣點在於便宜與性價比優勢，Micromax的推出的70美元低價手機正在席捲整個印度市場。這從某個側面看出，印度目前的國情與智能機發展情況相當於國內智能機普及階段，而印度經濟發展水平則甚至還要落後於幾年前的中國，印度市場甚至在未來幾年也可能將是低端智能機的天下。從中也看出，印度的智能手機用戶的品牌意識尚未形成，蘋果要在印度攻城略地的難度可想而知。
首先我們知道這與印度國情相關，印度盧比貶值之外，印度政府爲了刺激本土經濟，需要扶持本地手機制造業供應鏈的發展，同時也看到了本土智能機市場的巨大潛力。而爲了弱化國內經濟矛盾，印度也正在策略性調漲智能手機等電子產品的進口稅。今年3月起，印度政府爲鼓勵國內產業，將移動設備的進口稅率由原本的6%大幅調高至12.5%，導致售價本已較高的iPhone6s在印度市場價格成爲全球最高。
作爲一個相對貧窮的發展中大國而言，印度的國民就業是第一位的，加快發展印度手機廠商自行組裝、研發、製造智能手機能力，是印度政府的打造“印度製造”解決就業問題的重要議題。事實上，Micromax也是在政府的政策刺激與扶持下，逐漸成長爲印度最大的手機廠商。iPhone6s在印度地區的售價高於其他任何國家，被譽爲全球最貴，這一方面體現出印度對民族品牌的保護，但同時體現出印度投資營商環境糟糕。
所以結果就是，蘋果長期以來在印度市場缺席，佔比極低。在2012年，蘋果纔開始大舉進軍印度市場，自那時起，蘋果一直都是試圖通過各種策略，試圖找出行之有效的智能手機銷售方法，但事實上均不奏效。據《紐約時報》援引市場研究公司Gartner提供的數據顯示，2012年蘋果在印度僅售出了50萬部iPhone。即便今年印度的iPhone增長率超過中國，也大部分緣於iPhone6之前的舊有機型的銷售。在其他市場區域，iPhone6的市場飽和程度讓iPhone6s銷售成爲難點，但對於印度市場來說，情況又有不同，由於iPhone在印度的佔比依然極低，蘋果品牌在印度落地尚需要時間，甚至用戶忠誠度尚處於培育階段，對於蘋果來說，正確的做法應該是基於印度的國情順勢而爲。
滯後延遲的特殊銷售策略效果甚微
有印度的銷售商家表示，（舊iPhone）較低的價格能將人們帶入蘋果產品的世界。一旦你買了一款蘋果產品，那麼你基本不會再使用其他品牌。
但蘋果此次大肆提升新iPhone的供貨，這體現出蘋果急於鋪開銷量而疏於對印度市場與國情做基本的調研的輕率心態，蘋果寄希望於iPhone6s的產品吸引力抓住人均購買力不強的印度人掏空近半年薪水購買它，顯然是對自身品牌過於高估之後的判斷失誤。
在用戶忠誠度尚有待形成的新興市場，讓品牌落地纔是重中之重，而非大量供貨iPhone6s造成滯銷的局面，疏遠它在印度幾乎全部潛在用戶羣。一旦市場空間被三星與印度民族品牌以及國產手機全方位佔據之後，蘋果後續影響力將逐步式微。今年7月，iPhone4s在印度市場降價之後，銷量迅速翻番，這給蘋果的啓示是，若需要在印度市場能做到特殊國情特殊處理，即蘋果若能通過價格相對較低但性價比更高的iPhone6甚至iPhone5或iPhone5s等機型爲主打，並輔之少量的iPhone6s佔據印度的高端市場，從先佔有海量的用戶羣入手，後續再通過以舊換新的策略緩慢鋪開新機型，即先以iOS軟件生態培育忠誠度，再緩慢引導用戶升級，將使得蘋果未來在印度市場有更多可能性。
對於一個國民收入與iPhone售價成反差的特殊國度而言，蘋果需要循序漸進採用滯後延遲的特殊銷售策略來緩慢達成用戶羣的覆蓋。綜上所述，iPhone6s在印度供貨超過iPhone6的3倍，但市場反應冷淡，體現出撇脂定價法不適用印度市場，蘋果對印度市場的價格敏感度與其國情的適配程度考慮不周，也是蘋果爲求利潤步子賣得太大而導致銷售策略上的一種失誤。
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