解讀泰勒絲經濟學（上）：創造46億美元效益的演唱會魔力

無人不知、無人不曉的33歲世界巨星泰勒絲（Taylor Swift），出道至今已經打破了許多音樂產業的紀錄。圖爲Eras Tour時代巡迴演唱會。 圖／美聯社

無人不知、無人不曉的33歲世界巨星泰勒絲（Taylor Swift），出道至今已經打破了許多音樂產業的紀錄。她目前正在進行的2023-2024年Eras Tour時代巡迴演唱會，將在五大洲舉辦140多場。這位歌手所及之處，萬人空巷，巡迴美國站的每場演唱會平均有近5萬4,000名歌迷參加。 粉絲在售票平臺Ticketmaster上支付的平均票價爲254美元，而轉售價格則飆升至數千至數萬美元。泰勒絲每場演出的總收入約1,300萬美元，光是頭22場Eras Tour演唱會，就讓泰勒絲賺進超過3億美元。

除了演唱會當天的活動之外，演唱會的工作人員動員、紀念商品、附近餐廳、酒吧、旅館消費、還有歌迷往返演唱會地點的航空旅遊等，有意義地帶動了各地的經濟，使得美國在後疫情之後的經濟，被打了一劑強心針。

泰勒絲的風潮，不但受到媒體關注，甚至在美國聯準會7月12日的褐皮書當中，費城聯準會分行特別提到泰勒絲的經濟效應：

時代巡迴演唱會總共可爲美國經濟帶來高達46億美元的消費者支出。 圖／美聯社

除此之外，時代巡迴演唱會也被拍成了電影《泰勒絲：時代巡迴演唱會》，而該電影票房不出意外地打破了多項美國電影首日預售記錄，電影上映日是2023年10月13日，而預售票房在10月5日就達到1億美元，成爲史上票房最高的演唱會電影。

泰勒絲所夾帶的經濟效應，被稱爲「Swiftonomics」或「Taylornomics」，華文世界普遍稱之爲「泰勒絲經濟學」。

據《富比世》（Forbes）的估計，時代巡迴演唱會總共可爲美國經濟帶來高達46億美元的消費者支出。放眼全球各國的經濟規模，這筆巨大經濟效應超越世界上35個國家的一年總產值，約等同於利比亞、約旦、或是蘇丹一年的GDP。

據另一篇《富比世》調查，在美國有53%的成人認爲自己是「泰粉」，有16%的人認爲自己是「鋼鐵泰粉」。泰勒絲從鄉村音樂到流行音樂，再到另類唱片的輕鬆跨界，在任何音樂領域都是戰無不勝、攻無不克，至今發行了十張專輯，每張專輯都更加鞏固了這位女歌手在歌壇不可撼動的地位。雖然她是一個有才華的創作型音樂家，但是在人才濟濟的音樂圈，她到底有甚麼秘訣呢？

▌「不安全感」的商品化

有人評論她的歌會讓人落淚，而且會深深感到：她懂我。

藝術之所以能夠打動人心，就是我們內心深處最柔軟的地方被觸動，產生了共情，因爲我們感到被瞭解、被接住、被擁抱。泰勒絲的作品之所以能夠打動人心，就在於她毫不掩飾的「不安全感」，而這種種不安全感是很多人共同的生命經驗。

第一種不安全感來自感情，泰勒絲有許多膾炙人口的分手歌曲，甚至讓很多人開玩笑說分手是泰勒絲的創作靈感來源。她在每次分手後都會寫出很好的歌，而每一首都讓人淚崩，像是〈Red〉、〈We Are Never Ever Getting Back Together〉、〈The Moment I Knew〉、〈Better Man〉、〈I Bet You Think About Me〉、〈The Very First Night〉、〈Holy Ground〉、〈All Too Well〉等等，每首都讓人聽後心碎。但也有些人批評她靠分手賺錢，對此她也大方地歡迎前男友們來寫歌描述他們的分手。

第二種不安全感出自對自我形象的不安，去年泰勒絲的第十張專輯《Midnights》將她內心的不安全感表達淋漓盡致。她在專輯裡面的〈Anti-Hero〉這首歌中，講到她的憂鬱症、孤獨感，還有從以前就有的自卑，因爲她長得太大隻（180公分），所以一直沒有自信。她寫下：

「有時候我覺得每個人都是性感寶貝，

我是山上的怪物，太大了，無法閒逛，

慢慢走向你最喜歡的城市」

（Sometimes I feel like everybody is a sexy baby

And I'm a monster on the hill

Too big to hang out, slowly lurching toward your favorite city）

另外她在同一首歌的歌詞中也提到，她因爲擁有很多財富而萌生不安全感，她幽默地唱出：

「我夢見我媳婦爲了錢殺了我，她以爲我把她們寫進遺囑裡。」

（I have this dream my daughter in-law kills me for the money

She thinks I left them in the will）

另外泰勒絲像所有女孩一樣，深深受到外在形象的捆綁。在之前的歌曲和訪談中，她也表示出對食物的愛恨情結，甚至曾有過飲食失調（eating disorder）。她說每當看到記者照到她的照片，看到自己的樣子會讓她很不開心，她認爲自己的肚子太大了，甚至有人批評說她看起來像懷孕了，這些言論讓她心情低落，甚至停止吃東西。

正是這些沒有偶像包袱的抒發和歌曲、以及真實展現自己的不安全感，擄獲了全世界人的心。不管是女性或是男性，對於很多人而言，泰勒絲經歷的掙扎或許正是他們當下的心情寫照。這樣的偶像，雖然是遙不可及，可是卻像在你耳邊安慰你，或是經歷和你同樣的傷痛，這樣的共情能力，讓泰勒絲從一個歌手，變成了傾聽歌迷心中煩惱的對象。

除了泰勒絲本身的歌曲充滿魔力之外，泰勒絲也在音樂創作的世界中，推動和顛覆一些企業經營和商業運作的改革，爲音樂產業帶來新的面貌。

這樣的偶像，雖然是遙不可及，可是卻像在你耳邊安慰你，或是經歷和你同樣的傷痛。圖爲阿根廷的泰勒絲歌迷，將泰勒絲照片做成耶穌形象的祈禱卡片。 圖／美聯社

▌重新定義音樂產業鏈

過去十年以來，串流媒體平臺（Spotify、Apple Music等）逐漸取代了實體的CD或專輯唱片，對於消費者而言，帶來了許多便利——只要手機在手，就可以收聽無限的歌曲和音樂種類；而對於音樂創作者而言，這些平臺似乎創造了出道的康莊大道，音樂人即使沒有公關公司、沒有製作人，都可以把自己的音樂創作上傳到這些平臺上，等待其他人來發掘，感覺就此掙脫了傳統音樂產業鏈的束縛。

但事實真的是如此美好嗎?

對於許多懷有音樂夢的創作者而言，串流平臺的普及雖然給了成名的機會，但卻是低利潤時代的開始。隨着使用者遍及全球，這些平臺成爲遊戲規則制定者，把依照收聽次數的分潤壓縮到極低——Spotify上面的歌曲，平均每收聽一次，只會給音樂創作人0.006到0.0084美元，也就是說一首歌要被收聽一千次，Spotify纔會撥出6到8塊美金的款項，而且這些創作收入可能還要和其他音樂公司和公關公司分享，可以說是薄利多銷。

對於許多音樂創作人而言，這些串流平臺已然建立了不可撼動的地位；由於掌握詳細的收聽資訊，這些平臺公司可以精準地壓縮創作者的所得和利潤，許多音樂人抱怨這樣的模式比起過去的專輯模式，串流平臺事實上更加沒有自由，也更難生存。

泰勒絲成爲了對抗串流平臺不公平規則的勇者。 圖／路透社

而泰勒絲，就成爲了對抗串流平臺不公平規則的勇者——在2014年，泰勒絲因爲串流平臺的不公平報酬，所以公開和Spotify叫板，並將自己所有專輯從Spotify下架，這對Spotify而言無異是一大打擊。

同時她也寫了一封公開信給另一個串流巨頭——Apple Music，指責該公司爲了吸引訂戶而推出前三個月免費試用，但在這段試用期內的播放次數，Apple Music皆不會給予音樂人任何分潤，也就是說Apple Music把這個推廣訂閱的成本轉嫁到音樂人身上。許多音樂人是初進入音樂產業，根本沒有足夠的資金支撐自己的夢想，Apple Music這項政策讓音樂人更形弱勢，因此泰勒絲說她當年度的最新專輯《1989》將不在Apple Music上架。以此希望Apple Music重新考慮其營運方式。

泰勒絲的大動作，無異在音樂串流平臺投了一顆震撼彈。許多音樂人雖然對這個遊戲規則不滿，但是小蝦米難以對抗大鯨魚，只能接受。泰勒絲則不同，以她的音樂流量，她其實並不會被這些遊戲規則影響太多，但是她看到這個不公的現象，挺身而出、不平則鳴，瞬時成爲了音樂人的英雄。Apple Music和Spotify也從善如流，改善了分潤的架構，讓音樂人受到更公平的對待，並有更多的資金做自己所愛的音樂。

除了和串流平臺的抗爭之外，在2018年，泰勒絲與前公司的合約到期時，她選擇加入環球音樂公司（Universal Music Group）的決定在業界也是個風向球，因爲環球音樂允許泰勒絲保留她著作的所有權，並且尊重她在所有線上串流平臺的主控權和收入。泰勒絲在簽約時，還要求同樣的條款套用在環球音樂旗下的所有音樂人。這些將音樂的主控權交還給音樂人的行爲，受到業界的盛讚，許多媒體也指出她一連串的做法開啓了音樂產業的里程碑。

▌下篇接續：〈解讀泰勒絲經濟學（下）：映照千禧世代價值觀的佛心老闆〉

泰勒絲決定自己2014年度的最新專輯《1989》將不在Apple Music上架，以此希望Apple Music重新考慮其對創作者相當不利的營運方式。 圖／美聯社

責任編輯／賴昀