金沙酒業兩年換三帥，華潤的“啤酒思維”卻沒換……

一紙人事調整公告，又將金沙酒業推上了輿論的風口浪尖。

12月6日，金沙酒業官方公衆號發佈消息稱，董事長魏強擬辭任，總經理範世凱擬接任董事長，李濮擬出任金沙酒業總經理、營銷中心總經理。

對於這次人事調整，金沙酒業方面給出的解釋是“爲了提升企業治理能力，完善企業管理架構，增強企業運營能力”。

然而，擔任董事長9個月就匆匆下臺的魏強，更像是爲金沙酒業的業績不達標“背鍋”。因爲他在上任之初，曾定下頗爲激進的增長目標。而這個增長目標，已經提前宣告失敗。

自從華潤入主後，管理層變動對於金沙酒業而言就像是家常便飯。

不到兩年的時間，金沙酒業的董事長便換了3任，總經理也換了2任。頻繁的人事變動，如同換湯不換藥的戲碼，在不斷上演着。

自從華潤入主後，金沙酒業在不到兩年時間裡已經換了三任董事長。

2023年1月，華潤啤酒（00291.HK）以123億元收購金沙酒業55.19%股權，成爲金沙酒業大股東，金沙酒業管理層的頻繁更替也由此拉開序幕。

華潤入主金沙酒業後，2023年2月，原董事長張道紅就卸任董事長職務，且不再擔任核心職務，並於2023年11月離開金沙酒業。

一開始，接替張道紅擔任金沙酒業董事長的是華潤啤酒掌門人侯孝海，同時還有一批“華潤系”老將進入金沙酒業擔任要職——範世凱擔任總經理，趙新華擔任副總經理，魏強擔任董事。

侯孝海在金沙酒業董事長的位置上只待了一年，2024年2月，侯孝海卸任金沙酒業董事長一職並退出董事會，財務出身的華潤啤酒副總裁魏強接任董事長職位，同時範世凱和趙新華出任董事。

這意味着，金沙酒業此次人事調整距離上一次還不到一年時間。

新的領導班子也是來自華潤啤酒。公開資料顯示，接任董事長的範世凱是華潤啤酒的副總裁。2000年，範世凱就進入華潤雪花的銷售隊伍，在二十多年的時間裡，他先後在華潤雪花遼寧、北京、四川從事營銷管理工作。擬任總經理的李濮，此前曾擔任華潤雪花啤酒河南區域公司總經理、鄭州事業部總經理。

這次人事調整跟前兩次有點不同，前兩次董事長和總經理職位都是由華潤啤酒上市公司的副總裁級別的人擔任，而這次則換了一位分公司的高管出任總經理職位。

從李濮的履歷來看，他對貴州頗爲熟悉。公開資料顯示，李濮畢業於貴州大學法律專業，2007年加入華潤，曾擔任過華潤雪花啤酒河南區域公司總經理、貴州區域總經理等職位，2021年還擔任華潤啤酒貴州區域黨委書記。

從上大學，到進入華潤工作，李濮在貴州待過很長一段時間。企查查顯示，他曾擔任華潤雪花啤酒（中國）有限公司黔南分公司、華潤雪花啤酒（黔南）有限公司、華潤雪花啤酒（遵義）有限公司、華潤雪花啤酒（黔東南）有限公司等多家貴州區域公司法定代表人。

李濮對貴州、河南等區域市場很熟悉，貴州是金沙酒業的大本營，而河南是醬酒消費大省，也是金沙酒業的核心市場之一，這或許是華潤派他出任金沙酒業總經理的關鍵因素之一。

雖然李濮對貴州市場熟悉，但在酒行業人士看來，他也是個白酒“門外漢”。他能否拯救金沙酒業脫離苦海，還有待觀察。

魏強爲什麼不到一年時間就匆匆卸任？大概率還是因爲業績問題。

當初魏強接任董事長時曾定下一個頗有雄心的目標——2024年金沙酒業營收要增長40%！

華潤啤酒此前的研報顯示，2023年金沙酒業營收僅實現20.67億元，未計息稅前盈僅有1.3億元。在這個基礎上增長40%，即2024年其營收要達到約29億元。

華潤啤酒的2024年中期報告顯示，2024年上半年，該公司實現白酒業務收入11.84億元，同比增長21.2%，實現未計利息及稅項前盈利4800萬元，同比減少32.4%。按照這個數值計算，金沙酒業要實現40%增速，下半年的營收增速要達到56.72%。

如果在白酒行業上升週期，這個目標或許不算激進，但近兩年白酒行業正處於調整週期，庫存高企、價格倒掛現象異常嚴峻。今年前三季度，A股20家上市酒企中，營收增速最高的古井貢酒（000596.SZ）也才實現了19.53%的增速。

在這種情況下，金沙酒業定下40%的增速目標顯得有些不切實際。此次的人事調整也讓外界紛紛猜測，魏強大概率是沒能實現40%的增長目標。

新任董事長範世凱最近在接受媒體採訪時表示：“金沙年初制定的40%增長肯定實現不了，我們會調整。”

在華潤入主前，金沙酒業的業績增長明顯。根據華潤啤酒的收購公告，2019年-2021年，以及2022年上半年，金沙酒業分別收入8.78億元、17.67億元、36.41億元及20.01億元；同期淨利潤分別爲1.56億元、6.15億元、13.15億元及6.7億元。

可見，自從華潤入主後，金沙酒業的業績大不如前。此外，金沙酒業核心大單品金沙摘要（珍品）的市場表現也難言樂觀。

作爲金沙酒業的高端明星產品，摘要（珍品）的官方指導價爲1399元/瓶。在金沙官方淘寶旗艦店中，53度500毫升的摘要（珍品）的實際折後售價僅爲600元/瓶；拼多多上的拼團價低至489元/瓶；而據今日酒價數據，摘要（珍品）的批發參考價爲485元/瓶。

這樣明顯的價格倒掛，不僅極大影響了經銷商的積極性，也會降低產品的品牌力，甚至被認爲是在“用啤酒促銷的辦法賣白酒”。

金沙酒業曾想過一些辦法緩解價格倒掛問題。例如，金沙酒業曾要求各銷售大區組織經銷商清收線上各大平臺低於650元的摘要酒，目前看來，此舉收效甚微。

魏強擔任董事長的9個多月裡，金沙酒業的這些問題並未得到解決，定下的業績增長目標，也提前宣告失敗。

如今，這些問題又留給了他的繼任者。

新官上任，總是伴隨着熊熊燃燒的三把火。

範世凱的第一把火燒在了品牌戰略上。12月10日，“金沙酒業·摘要酒上游戰略發佈會”舉行，新任管理層首次亮相，併發布了全新的品牌戰略，喊出了“摘要酒要爭上游”的響亮口號。

何爲“爭上游”？按照範世凱的說法，今後摘要將定位赤水河上游高端醬酒。

位於赤水河上游金沙縣產區的金沙酒業，在地理位置確實屬於上游，但摘要產品離上游還有不小的差距。

此次範世凱並未提及新的業績增長目標。他表示，目前公司正在制定明年業務預算，主導策略思想是合理增長。

據北京商報，對於金沙酒業最近的人事調整，範世凱表示，其職位變動是早有計劃，後續公司還會陸續調整。目前已經調整了4個大區高層，以及20箇中層。理想的管理人員結構是“金沙酒業人員+華潤雪花體系人員+外招人員”結構。

範世凱透露，目前的金沙酒業團隊是，金沙酒業原有團隊、華潤啤酒派駐人員和對外招聘人員各佔1/3。

然而，金沙酒業的一把手和二把手卻始終都由華潤雪花系人員出任，這意味着，不管金沙酒業再怎麼換人，本質上還是用一羣啤酒行業的人才做白酒。

兩年時間過去了，華潤始終未向外界證明其“能用啤酒人才做好白酒”。有分析指出，華潤啤酒玩不轉白酒可能就在於其“啤白雙賦能”的經營理念，它或許應該摒棄“啤酒思維”，用白酒的方式來經營金沙酒業。

然而，從金沙酒業最新的人事變動來看，摒棄“啤酒思維”似乎不太可能。

新任董事長範世凱也是“啤+白”的忠實擁護者。他曾表示：“把啤酒過去這些年好的管理經驗，比如說對品牌的管理經驗，對渠道的管理經驗，對市場秩序的管理經驗，真正嫁接到白酒的業務當中來，跟白酒的操作模式相融合，從而打造一個新的白酒業務操作模式。”

華潤花了123億收購來的金沙酒業，侯孝海沒做好，魏強也沒做好，那麼，同樣是啤酒出身的範世凱和李濮能做好嗎？