今週刊／落難貴族SONY的逆襲
文／顏雅娟
前言：曾經叱吒風雲的索尼集團，失去了往日榮光，不僅被蘋果、三星遠遠拋在後面，集團更連續四年虧損，第一品牌蒙塵。社長平井一夫啓動集團再造，裁員一萬人、賣掉總部大樓，靠一支智慧型手機背水一戰。SONY，能不能重返榮耀？
有一則寓言是這麼說的：一頭驢子揹着鹽要過河，但河牀太滑，滑了一跤，跌到水裡，於是背上的鹽溶化了。
驢子從水裡爬起來，感到身上輕鬆了許多，驢子非常高興。
後來有一回，驢子背的是棉花，以爲再跌到水裡，可以像上次一樣輕鬆；於是當牠走到河邊的時候，便故意跌在水裡。可是棉花吸了水，驢子非但無法站起來，而且一直往下沉，直到淹死。
這頭驢子盲目仿照先前過河的經驗，沒想到外在條件已經不一樣了。用同樣的方式過河，先前的成功經驗反而害了自己。這個故事告訴我們，面對不斷變化的外界環境和條件，個人或企業必須適時調整；否則，一味沿用之前成功的作法，非但不能達成目的，還會招致更大的失敗。
超過六十年的老字號日本企業──索尼（ＳＯＮＹ）集團，就是一個活生生的例子。索尼沉浸在過往的光榮中，以致面臨產業環境劇變時，無法順利度過，差點像上述的驢子一樣滅頂。
試着回想，不過十年前的光景，當我們要爲家裡添購電視機時，心中的第一品牌必是索尼，「因爲它的色彩最漂亮，品質最好！」曾幾何時，當液晶電視崛起，索尼並未與時俱進，逐漸被其他品牌取代；曾幾何時，五星級飯店的液晶電視悄悄從日系品牌換成韓系的三星、樂金。
從前，人人隨手一臺隨身聽，但曾幾何時，已悄悄被智慧型手機取代了；而五歲小孩夢想的生日禮物，早已從掌上型遊戲機ＰＳＰ變成iPad；書桌上放的筆記型電腦，吸引目光的不再是索尼的「ＶＡＩＯ」，而是缺了一口的蘋果標誌。
不知不覺中，曾經引領全球消費性電子產業潮流的索尼，漸漸從你我家中客廳、書房、臥室消失；取而代之的是蘋果、三星、樂金。
○八到一一年，索尼累計虧損八五六○億日圓（約新臺幣二五七八億元），這些金額可以建二十一座東京的晴空塔，或將近五座臺北一○一大樓。
不僅逼得掌管索尼研發部門的近藤哲二郎出走；甚至，大批技術人員遭三星、樂金等競爭對手挖走，在在重擊索尼，也重擊日本人的信心。
大家都想問，索尼到底怎麼了？
索尼一路走來起伏不斷，近四年的連續虧損，不免讓人聯想起○三年攪亂全球金融秩序的「索尼衝擊」。當年四月底，索尼揭露上一年度財報後，營運成果跌破衆人眼鏡；光二○○二年會計年度第四季（即○三年一月到三月）就虧損了十億美元，讓索尼股價兩天內跌掉二五％，市值也同時蒸發了四千億日圓；連帶拖累日股，跌到二十年來的最低點七千六百點。
當時的索尼除了電影和遊戲兩個部門仍維持獲利外，其餘電子產品皆面臨同業競爭壓力而表現不振。
「搞什麼！」「索尼不行了！」當時索尼面臨排山倒海而來的抨擊，但在斯金格（Howard Stringer）於○五年接下會長後，把心力聚焦在電子、遊戲、娛樂產業，用裁員等一連串大規模的改革政策，讓索尼逐步擺脫困境；甚至在○七年會計年度，創下索尼史上最高營業額和淨利紀錄，金額分別爲八兆八七一四億日圓和三六九四億日圓。
但是美好榮景卻不長久，索尼害怕的往事再度上演。
就在索尼衝向巔峰的隔年，在○八年金融海嘯以及日圓升值的雙重衝下，索尼獲利嚴重衰退。據索尼內部員工透露：「那時候的索尼『外強中乾』，官僚化的組織作風、各部門營運鬆散的問題一直存在！」所以一旦大環境驟變，索尼就撐不住了。
編按：本文摘自7月3日出刊之《今週刊》863期封面故事「巨人的逆襲」，同期內容除本文外，並有「三大策略 讓智慧型手機變突圍武器」、「三大失策 索尼燒掉八千億日圓啓示錄」等系列報導，更多內容請參閱863期《今週刊》。(尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：今週刊863期 http://www.businesstoday.com.tw 謝謝！)