跨境直播爲國貨出海開新路

來源：經濟日報

海關總署發佈最新數據顯示，2024年我國跨境電商新業態進出口達2.63萬億元，同比增長10.8%，超同期我國外貿整體增速1倍以上，跨境電商逐漸成爲外貿發展生力軍。隨着全球消費趨勢向線上轉變以及消費者需求的日益豐富，直播帶貨成爲越來越多出海企業和電商平臺開拓海外市場的策略選擇，爲我國外貿發展注入活力與動能。

跨境電商市場競爭激烈，僅靠單一的低價策略難以長期留存消費者，而直播提供了一條差異化的內容營銷道路。藉助直播形式，企業突破了地域限制，“足不出戶”即可跨境對接客戶或消費者，不但能夠直觀展示產品外觀、性能，還可以直播生產車間環境、工藝製作過程等，提升用戶對企業專業能力的信任度，樹立良好品牌形象。特別是經由“直播+短視頻”“直播+社交媒體推廣”等運營形式，跨境電商直播日益走向成熟，通過多種渠道爲產品直播預熱、引流，提升了直播間吸引力和消費者轉化率。

直播帶貨的優勢，在於兼具互動性與娛樂性，有助於創新跨境電商品牌形象。經過多年發展，我國電商直播已形成較爲成熟的運營模式和商業機制，隨着國內市場增量空間減少，海外市場正成爲新藍海。速賣通、TikTok Shop、Temu、SHEIN憑藉長期積累和深厚的技術實力，不僅爲我國企業搭建起直播帶貨海外平臺，而且逐漸發揮頭雁效應，通過開通海外支付方式、建設海外倉系統、完善快捷物流支持等措施，引領跨境電商直播的全球化浪潮。不少依靠電商平臺崛起的頭部主播及MCN機構也結合自身優勢，助力“中國製造”行銷海外。

當前，設立直播產業園、創新跨境通關監管、優化企業稅務合規等政策措施，爲我國跨境電商直播發展提供了強有力支持，但是海外營商環境不穩定、新興技術使用邊界不明、海外市場競爭激烈等風險與挑戰，仍然有待解決。未來，還需不斷完善運營模式並適時調整市場戰略，在推動外貿高質量發展中發揮更加穩健的帶動作用。

熟悉輸出地貿易規則與政策法規，加強企業風險管理。各國對跨境電商的市場管制呈現日益強化趨勢，Temu在印度尼西亞、越南等地被暫停運營，TikTok平臺在美禁令給我國跨境電商直播帶來較大損失。伴隨貿易形式的多樣化，現今國際貿易壁壘更爲複雜，跨境電商直播需充分掌握對象國的相關政策與市場規則，並在海外市場及時進行風險識別與分析、風險計劃等，制定風險應對多重戰略舉措，保障海外運營的穩定性與效益。

堅持人工監管與技術應用相配合，避免濫用新興技術。AI、大數據等新技術儘管爲跨境電商直播提供了極大便利，但也給企業商業數據帶來了安全隱患，並且AI主播、AI客服等在應對不同國家地區的敏感信息、規章制度等方面的靈活性明顯不如真人。跨境電商直播中的AI技術應用需配合人工監管，重要商業信息處理也需人工把關。技術可作爲重要輔助工具，但無法成爲直播主導者，從業者能動性的發揮對於直播運營至關重要。

充分調研海外消費者需求與偏好，因地制宜制定直播運營策略。電商直播在海外市場尚不屬於主流銷售模式，並且各國消費者對於電商直播的接納度不一，直播帶貨模式的海外“移植”容易出現水土不服的情況。我國跨境電商直播也面臨如亞馬遜等海外市場本土電商平臺的流量爭奪，而消費者吸引力、平臺流量等對於直播效果具有重要影響，我國電商平臺與企業需基於不同地區消費者偏好，在優惠活動設計、直播互動方式等方面制定針對性策略，提升海外消費者的接受度與留存度。 （作者：蔣 多 來源：經濟日報）