李子柒，活成董宇輝理想型
本文來自微信公衆號：字母榜，作者：張琳，編輯：趙晉傑，題圖來自：AI生成
重新歸來的李子柒，正在成爲各地文旅渴求的座上賓。
遼寧、北京、四川、雲南、甘肅、山東……從北到南，由西向東，各地文旅紛紛開啓“搶人”大戰，曬出當地的寶藏非遺，邀請李子柒前去體驗。相關話題也頻頻登上熱搜。
面對各地文旅的盛情邀約，近期李子柒在出席浙江瑞安的非遺活動上回應稱，全國各地的文旅都在邀請她去學習，但她沒有迴應的原因是這兩天訊息太多，不想過多地佔用公共資源。
李子柒還提到，她希望能夠將更多精力投入到自己的創作中去，持續爲觀衆帶來更多高質量的內容。同時，她也希望能夠通過自己的努力，爲推動中國傳統文化的傳播和發展貢獻一份力量。
李子柒之前，上一個希望以文旅和書籍爲媒介進行文化傳播的大主播，還是董宇輝。“我們想做的事情非常簡單，第一個在農產品方面，往更一線去走，從田野到供應商之間的關係，讓他們合作更好；第二個是文旅；第三個是書籍，以書籍爲核心的文化傳播工作。”在一檔訪談節目中，董宇輝曾談到與輝同行未來的規劃。
儘管靠着直播帶貨出圈，但董宇輝不止一次表露過心跡，稱自己並不享受賣貨的過程。從這一點來看，重新回到聚光燈下的李子柒，或許纔是董宇輝更想成爲的樣子：既不需要做自己不喜歡的工作，又能在追求月亮之際，具備賺取六便士的能力，就像李子柒一樣，靠內容和IP變現來養活自己和團隊。
李子柒迴歸後的首條視頻《雕漆隱花，雕出紫氣東來》，發佈後一夜之間獲得了超過2億次的播放量，全網粉絲增加了超過1700萬。
在李子柒斷更的三年時間裡，其IP也在不斷釋放商業價值。有消息指出，即便停更狀態，李子柒YouTube頻道每個月仍然產生約78萬元的收入。而且停更期間，李子柒在YouTube平臺的粉絲數量不降反增，增長了超500萬，截至目前，訂閱者超過了2100萬。
更爲關鍵的是，相較於李子柒憑藉優質內容晉升爲超級網紅，身爲頭部主播的董宇輝雖然能靠直播帶貨取得較高收益，但也需時刻應對更易出現的翻車風險。
與輝同行獨立以來，董宇輝多次被送上輿論風口浪尖，既有因言論失誤引來的“文化人”人設質疑，也有因帶貨產品被打假而產生的爭議。
如果能夠成爲李子柒一般的內容式網紅，除了降低翻車風險外，董宇輝還有望爲自己的帶貨生涯提前謀劃一條後路。
和李子柒想要爲中國傳統文化傳播貢獻力量一樣，文化IP也一直是董宇輝心中的“白月光”。
董宇輝在多個場合表達過對於知識和文化傳播的興趣，和對直播帶貨的抗拒。這甚至成爲董宇輝與俞敏洪“分道揚鑣” 的誘因之一：董宇輝期望深化自身的文化 IP 建設，而東方甄選則傾向於沿着直播帶貨的路徑繼續前行。
俞敏洪在“分手信”中也曾提及，“爲了確保宇輝能夠按照他自己的意願來設計與輝同行的未來，並尊重他對於知識和文化傳播的興趣，我和董事會對於與輝同行的收益沒有做任何要求，他可以專注於推薦書籍、訪談作家和文旅推介。”
但即便在與輝同行獨立之後，董宇輝的文化 IP 打造依然與直播帶貨緊密相連。雖斬獲了可觀的收益，卻也面臨着風險管控的難題。
對於憑藉知識帶貨而聲名鵲起的董宇輝而言，直播間裡信手拈來的小作文是其文化 IP 的關鍵構成要素。然而獨立後的董宇輝卻頻現“小狀況”，諸如將古詩詞讀音唸錯、在訪談李娟時致使對方 7 次萌生出結束直播的念頭、科普居里夫人成就時在 3 分鐘內出現 5 處知識點謬誤等。
作爲以文化知識傳播爲核心特色的主播，知識講解的精準性是董宇輝文化 IP 的重要根基之一。多次失誤使得公衆對董宇輝的知識底蘊和專業能力產生了質疑。而文旅推介，無疑是一個追求知識講解精準性的典型場景。
此前，每至一處，與輝同行便會開展一場文旅直播，並在直播中融入非遺文化以及當地特色文藝演出，宣揚當地風土人情，展示當地特色美食，並推銷當地優質好物與文旅產品。
這種“文旅➕帶貨”的模式，在促進地方旅遊發展的同時也推動地方產品銷售。可一旦產品出現質量瑕疵或引發爭議，不但會對文旅宣傳成效產生負面影響，更會侵蝕觀衆對主播的信任根基。
10月 22 日，打假人王海發文宣稱，董宇輝於 9 月 13、14 日在木蘭圍場帶貨的一款土豆存在誤導消費者爲有機土豆的嫌疑。此事經發酵後登上熱搜榜，但董宇輝及其與輝同行團隊未予迴應。不久，當地市場監管局介入調查並作出迴應：在王海所投訴的 9 月 13、14 日期間，與輝同行並未售賣有機土豆，其直播間亦未進行有機土豆的宣傳推廣。
在董宇輝的文化 IP 打造之路屢生波折之際，重出江湖的李子柒無疑爲董宇輝提供了另外一種可能性。
李子柒的迴歸，讓大衆再度領略到從優質內容中孕育而生的文化 IP 的強大影響力。無需藉助訪談、綜藝等節目來增添聲勢，亦不必仰仗與各地文旅的合作宣傳來匯聚流量，僅僅憑藉李子柒 IP 自身所積聚的龐大用戶羣體，各地文旅便紛紛主動尋求合作契機。
但知易行難。在成爲下一個“李子柒”的路上，董宇輝不是沒有努力過。
在董宇輝還是東方甄選當家主播的時候，東方甄選就一度摸着李子柒過河，打造文化IP。
東方甄選走紅不到半年，就在抖音平臺上線了頗具李子柒風格的美食視頻，並陸續推出涵蓋田園生活、美食烹製、農家做客等多元主題的內容。彼時，東方甄選還積極招募與《舌尖上的中國》風格定位相仿的相關職位，諸如紀錄片調查專員、紀錄片導演等。
然而，沒過多久，這類製作精良的視頻便悄然從東方甄選的抖音賬號中銷聲匿跡了。
今年年初，東方甄選再度涉足微綜藝領域，重磅推出首檔自制微綜藝《下班去你家吃頓飯》。參與錄製的均爲東方甄選旗下人氣頗高的主播，他們在節目中一邊暢享美食，一邊暢聊人生百態以及當下熱門話題。但僅僅播出三期之後，該綜藝便戛然而止，再無更新。
對於這些在打造文化IP上的嘗試倉促告終，俞敏洪雖未予以直接回應。但一個不容忽視的事實是，李子柒式的內容創作模式需耗費大量時間與精力投入，且在短期內難以收穫顯著成效。
作爲一家上市公司，東方甄選肩負着股東的期待和壓力，不得不在長期目標和短期業績之間追求平衡。
俞敏洪也曾在一檔訪談節目中透露，新東方文旅將單獨上市，成爲新東方旗下第三家上市公司，且直言“再也沒有比上市更好的個人回報了。”
相比重走李子柒的內容重投入之路，選擇一些已經被市場驗證過的商業模式，則能更快速地獲取商業回報。2022年年底，東方甄選孵化了子賬號“東方甄選看世界”，以“直播+文旅”的形式前往各地進行專場直播，從而銷售酒店、民宿以及精品旅遊團等文旅產品。
獨立後的董宇輝選擇了幾乎和東方甄選一樣的商業模式——“文旅/讀書➕直播帶貨”。與輝同行成立之初，董宇輝就推出了兩大系列IP內容“與輝同行·閱山河”和“與輝同行·破萬卷”，這兩檔節目以走訪各地文化旅遊勝地、對談文化作者的形式呈現，涵蓋了美景、美食，更有傳統文化和名人思想，並進行直播帶貨。
走在文化傳播的道路上，董宇輝卻無法真正像李子柒一樣保持內容的純粹性與價值感。
儘管擺脫了來自上市公司的束縛，但對於擁有超200人團隊規模的“與輝同行” 而言，董宇輝同樣面臨着極爲沉重的經營成本壓力。反觀李子柒，其曾公開宣稱創業團隊僅寥寥 3 人，足夠低的成本，成爲支撐李子柒能夠全身心投入內容打造的底氣之一。
耐心與堅持，恰恰是打造李子柒式文化 IP 的關鍵，這不僅是董宇輝所遇到的難題，也是擺在衆多試圖復刻李子柒成功路徑的內容創作者面前的關卡。
即便復刻“李子柒”困難重重，但對於董宇輝而言，這仍是一條值得嘗試的路徑：一旦成功，其無疑將是董宇輝在直播帶貨之外，給自己預留的一條後路。
畢竟，帶貨很難說是一個長久之計。最新在帶貨上翻車的大主播小楊哥，已經從直播間消失超2個月。
積極探尋退路，已然成爲一衆主播們的共同選擇。小楊哥積極佈局海外市場，將業務版圖不斷向外延伸；辛巴走訪胖東來，想把戰場延伸至線下；李佳琦則聚焦於自有品牌的打造，甚至參加綜藝，將觸角伸向演藝圈。
打造李子柒式的文化IP，則是同爲帶貨大主播董宇輝爲自己找的退路之一。
但在通往復刻“李子柒”的路上，董宇輝面臨的挑戰依然不少：在李子柒復出的當下，一比一復刻的平替方案，幾乎已經失去了可行性；模仿李子柒找到自己的內容創作方向，又面臨着內容稀缺性不足的現實。
不同於李子柒先由拍攝美食視頻大火從而聚攏流量，從KOL演變成一種文化符號，將“李子柒”變成IP，董宇輝在做的是將直播帶貨積累起來的個人影響力，導流到自己的兩大IP內容上，進而強化個人IP。
對於董宇輝而言，這樣的打造方式商業變現高效，但缺點也很明顯：穩定性弱，並且難以催生具有深度內涵與價值的內容，這也致使董宇輝當前爲自身構建的內容稀缺性尚不穩固。
對於董宇輝做的訪談類節目，外界褒貶不一，但就訪談形式本身而言，其在打造個人IP的文化屬性上，有效性仍待驗證。雖然訪談具有內容的持續性和延展性，但在訪談過程中，用戶更多會將注意力放在被訪者和談話內容上，很少會放在提問者本身上，因此會產生用戶對個人IP的認知度、個人品牌屬性的弱化等問題。
與此同時，基於走訪與對談形式所打造的文化 IP，也面臨着同質化競爭激烈的嚴峻挑戰，可替代性較高。
此外，在商業模式上，訪談 IP也有所限制，大多是基於高播放量而接廣告。目前董宇輝的訪談節目變現方式更多的也還是直播帶貨和節目冠名。這似乎也背離了董宇輝因不想直播帶貨，而打造個人文化IP的初衷。
如何尋找到自己在文化內容創作上的獨特性，仍將是董宇輝需要進一步尋找的答案。
本文來自微信公衆號：字母榜，作者：張琳，編輯：趙晉傑
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