lululemon勁敵殺入中國

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

Alo yoga再一次要和lululemon正面硬剛了。

最近，有消息稱Alo yoga正在籌備進入中國市場事宜，還引入了前始祖鳥市場副總裁‍‍‍Aurora Liu，負責中國團隊。並且，Alo yoga已經在上海靜安嘉裡中心等地開展選址工作，線下首店將於2025年開設。

對於不少喜歡瑜伽服這一品類，但又沒有那麼熱衷lululemon的中國中產女孩來說，終於不用再找代購購買了。而對於lululemon而言，守住當前爲其貢獻主要增長點的中國市場，變得更具挑戰了。

根據lululemon最新發布的三季度財報顯示，公司全球淨營收24億美元，實現了9%的同比增長，而中國市場的淨營收達到3.18億美元，同比增長近40%。

這一業績證明着lululemon依舊被中國的中產們熱捧，但也讓其他競爭對手們看到中國瑜伽服市場的持續潛力，Alo yoga作爲攻擂者已經在來的路上了。

此前lululemon國際業務執行副總裁André Maestrini表示：“預計到2026財年，中國大陸將成爲lululemon全球第二大市場。”

隨着Alo yoga進入中國市場，市場對於lululemon完成這一目標的質疑更多了一些。

Alo yoga和對手lululemon一樣，同樣發源於北美。其是lululemon的後輩，創立於2007年，起初Alo yoga一直走的是小衆路線，在近幾年纔開始大舉擴張。

很難不認爲Alo Yoga如今的擴張策略受到了lululemon的刺激。在過去的十年，lululemon一直牢牢佔據運動服行業的主導地位，並在2022年市值一度超越阿迪。

而Alo Yoga就是在近幾年開始其擴張期。2020年-2022年，其年銷售額從約2億美元攀升至10億美元。有意思的是，在美國，Alo Yoga的不少門店就開在lululemon門店的0.5英里範圍內。

事實證明，Alo Yoga的攻勢確實迅猛，且正在取代lululemon佔領北美富家女的衣櫥。

在北美市場，根據Earnest的一份信用卡數據，2023年黑五期間原本購買lululemon的用戶開始掏錢購買Vuori和Alo Yoga，其中Alo Yoga的消費者和lululemon有高達63%的重合。進而在北美市場，lululemon三季度可比銷售額卻下降了2%。

這也不難理解，畢竟對於中產而言，更新鮮更小衆的品牌永遠更能吸引他們，這一消費趨勢對於更新的Alo yoga來說更加有利。

在品牌定位上，lululemon着眼於高知、精英的“super girl”，強調專業的瑜伽運動；而Alo yoga瞄準的是Z世代的“IT girl”，強調成爲更年輕更時尚的日常潮服。對比而言，顯然後者的適用範圍更廣一些。

當前，Alo Yoga在全球超過10個國家擁有近百家門店，儘管還不能和lululemon相比，但其門店在近一年幾乎以每週新開一家的速度增長。

近年，其已經開始大舉進攻亞洲市場，在泰國、印尼等地開設門店。甚至明年第二季度將在韓國島山公園開設首家旗艦店，預計是近600平米、六層樓的旗艦空間。並且，在代言人選擇人上，也傾向於亞洲的公衆人物，比如BLACKPINK的Jisoo和BTS成員Jin等。

進入中國市場對於Alo yoga而言，似乎是早晚之事。

在lululemon已經證明中國市場潛力的情形之下，Alo yoga當然要來分一杯羹，並且Alo yoga已經在國內有着龐大的受衆基礎。

當前，有不少小姐姐們在社交媒體上分享自己代購Alo yoga的經驗。其中，在小紅書上，帶有“alo”標籤的內容已獲超4500萬次瀏覽。在雙十一期間，一家名叫“ALO 旗艦店”成爲今年天貓戶外運動雙11新商成交榜的第十名。

初來乍到，Alo yoga也要面臨一系列挑戰。

首先是渠道方面。根據官網，lululemon大陸地區的門店數量（包括免稅、快閃店）爲162家，且不少門店已經深入下沉市場。而Alo yoga的門店鋪開需要較長一段時間，短時間內還難以與lululemon抗衡。

另外，長期困擾lululemon的盜版和平替等問題，也都需要Alo yoga一一面對。

比如，上述“ALO 旗艦店”並非Alo yoga官方授權店鋪，客服對於是否正品的問題閃爍其詞，該店鋪產品與Alo yoga全球官網相似頗多，但價格和Alo yoga全球官網的差異巨大。

除了天貓，在主流電商平臺都能找到類似的店鋪。這也意味着，Alo yoga進入之後的第一戰，並不是和lululemon對壘，而是和“李鬼”們纏鬥。畢竟，已經有買到假貨的消費者開始避雷；也有消費者感慨：“Alo要是再不行動，還沒進來就要被盜版先搞臭了。”

不過，這些網紅品牌們的故事似乎都差不多。

從一個小衆的賽道出發，然後和KOL們聯動，展現時尚健康的生活方式；進而迅速流行開來，業績暴漲，在資本市場上獲得成功；緊接着便是進入大衆市場，品牌業績增長進入平緩期，而中產小姐姐們因爲品牌過於大衆而不再熱捧，進而開始尋找下一個能夠滿足新鮮感的品牌。

長期而言，消費者都是理性的。能否長紅，主要取決於品牌能不能爲消費者持續提供有新鮮感、滿足消費者變化的需求的產品。

不論是Alo yoga還是lululemon，接下來在中國市場展開的競爭，就要提供滿足中國消費者需求的產品。

新的一年即將到來，瑜伽服賽道的戰火已經燒了起來。