歐洲尋求電商市場發展平衡點
近年來，歐洲電商市場發展迅速，日益成爲助力經濟復甦、賦能多領域創新發展的重要動力。不過，烏克蘭危機延宕、疫後經濟復甦乏力、政治局勢動盪、內部發展失衡等多重不確定性因素，也在制約其電商市場發展。如何切實有效助力經濟轉型，尋求高效與合規發展平衡點，拓展具有歐洲特質的高速賽道，將成爲歐洲電商未來發展的關鍵。
當前，歐洲電商市場呈現出巨大潛力和韌性。據業內研究機構統計，2023年，歐洲電商市場規模超過8000億美元，預計到2026年將達1.1萬億美元，同時，市場收入到2027年有望超過7500億美元。總體而言，歐洲電商市場交易額將持續增長。在增長率方面，東歐國家表現優於許多西歐國家；在市場份額方面，西歐約佔67％的主要市場；在對國內生產總值（GDP）的貢獻方面，英國的電商市場佔其GDP的9.3%，丹麥、希臘和瑞典等國雖然市場規模相對較小，但在GDP的佔比中，分別達到7.3%、5.9％和5.8%；在訂單佔比方面，非歐盟國家賣方的訂單佔比爲19%，歐盟內部跨境貿易訂單佔比爲31%，歐盟各成員國的本土訂單則佔比81%。
對於歐洲電商市場發展態勢而言，過去幾年，其發展特點突出，並展現出強大韌性。
一是積極對接歐洲發展願景。從疫情後經濟復甦、通脹高企、消費習慣轉變等複雜環境中逆勢崛起的歐洲電商市場，成爲抵禦危機和應對挑戰“窗口期”中夾縫突起的代表，其中關鍵在於緊抓重大轉型機遇、錨定發展優先事項。積極對接發展願景，一方面是突出在綠色環保與社會責任領域的認知標識，通過推動綠色包裝、環保配送、支持當地經濟與社會發展等，贏得消費者的認可與青睞，樹立電商發展的責任口碑。另一方面是強化在創新賦能與可持續發展方面的平衡，以新業態科技、創新理念和技術，以及可持續性運營模式等，保障電商市場踩得更實、走得更深，樹立電商發展的未來風向。
二是加大優勢領域精準投資支持。近年來，在歐盟相關政策引領下，涉及歐洲電商領域的投資力度不斷加大，支持領域日益精準。重點針對信息科技基礎設施建設、數字化發展轉型，以及以雲計算、大數據和人工智能爲代表的先進技術等領域加大投資支持力度，並不斷加大對物流技術創新、倉儲智能化等相關配套行業的支持力度。一項跨行業研究顯示，到2030年，該行業的投資率將比目前的水平增加近一倍。同時，歐洲電商行業正不斷加強與歐盟決策機構對接，探索創造一個更具支持性的政策環境，以實現更高水平的投資。
三是立足消費強化混合購物體驗。自2022年以來，隨着歐洲通脹水平持續保持高位，消費者對價格的敏感度不斷升高，並在消費模式上體現出多渠道比較、多樣化線上線下結合的購物模式特點。雖然在疫情過後部分消費者回歸到實體店採購的模式，但歐洲電商市場敏銳捕捉到了這一調整趨勢，積極提升混合式購物體驗。一方面，通過電商平臺填補傳統線下銷售的復甦短板，特別是減輕中小企業的運營成本；另一方面，通過大型品牌與消費者在線上的互動，不斷提升品牌質量與性價比，促進銷售反饋良性循環。
歐洲電商市場在步入發展“快車道”的同時，也面臨着衆多挑戰。首先，不確定的外部經貿環境與通脹高企、復甦乏力等內部現實壓力將持續制約市場對未來發展的預期和民衆的消費能力。雖然電商平臺在一定程度上正受益於一些動盪性的貿易環境，但從長期來看，始終缺少堅實、可靠且可預期的發展基礎。其次，區域內、行業間的發展仍存在失衡、失序等問題。歐洲內部各國文化、消費習慣和地域差異較大，電商平臺依據不同市場特點制定相應營銷策略和商品組合方面的應對能力有待提升。同時，歐洲電商市場更多是由多個專注垂直領域的平臺或品類共同構成，缺少具備跨區域特質、引領未來發展方向的領軍型羣體。再次，對於歐盟圍繞電商出臺的數據安全、隱私保護、綠色環保、企業責任等方面的法規龐雜，各成員國在對接上存在差異。有些國家在原版法規的基礎上，出臺更多符合本國特點的規則，而有些國家則全盤照搬歐盟標準，使電商企業在經歷合規陣痛期的同時，在各國差異性規則方面承受更大壓力。
針對歐洲電商行業呈現的特點與面臨的挑戰，歐盟出臺了一系列政策法規，希望以充滿願景的規劃與監管，引導該行業蓬勃發展。例如，歐盟通過出臺《數字市場法》《數字服務法》等，對包括數據安全、隱私保護、消費者權益、稅收管轄等細分領域作出明確合規限制。另有行業協會預測，歐盟將在可持續產品生態設計、綠色聲明指令、廢物框架指令、人工智能監管、網絡安全強化、數字時代下增值稅協議、數字歐元法律框架等領域出臺或調整配套措施，以確保歐洲電商市場健康、有序、更具競爭力地發展。
歐洲電商市場在發展與調整中，特別是歐盟或部分成員國在前沿領域的跨越式嘗試與探索性合規監管，對相關行業可持續發展、更好對接國際化市場具有參考價值。例如，法國在電商發展中突出企業的社會責任，強化在營銷、客戶關係、物流、支付安全和反欺詐等領域的人工智能賦能；德國在電商鏈條中的綠色物流、利用人工智能進行市場分析等，都充分體現了帶有鮮明歐洲特點的電商發展路徑。無論如何，唯有探索出符合未來經濟發展趨勢、兼顧各方發展訴求、探索高效與合規的平衡模式，纔是未來歐洲電商發展步入平坦“高速路”的重中之重。 （經濟日報記者 李鴻濤）