平價品牌翻身：以漲價的方式卷價格

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作者|白露聲明|題圖來源於網絡。

驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

從“3元以下飲料消失”到“方便麪邁向5元時代”，漲價幾乎成爲近年來消費市場最常見的事情。然而，真正讓消費者在意的是，連過去的平價品牌也相繼漲價“背刺”打工人。

公開報道顯示，截至目前，優衣庫、迪卡儂、薩莉亞等知名品牌均對旗下相關產品實行了價格調整。

例如優衣庫49.9元的基礎款服裝漲價到了79.9元、99.9元；迪卡儂標價19.9元的白色棉質短袖價格漲到39.9元；被稱爲“西餐界沙縣小吃”的薩莉亞，也對雞排和烤飯分別漲價1元和2元。

在社交媒體上，平價品牌的集體漲價也引發了諸如“XX品牌脫離羣衆”“XX品牌拋棄窮人”的熱門話題，有的網友還表示“要趕緊發掘新的平替了”。但是從實際情況來看，消費者和平價品牌之間的關係或許並未受到價格的太大影響。而在漲價的表象之下，則是平價品牌們蟄伏市場多年，意外獲得的發展機遇。

漲價：從“窮人三件套”到平價品牌

相較於世界經濟低迷環境下，奢侈品牌們率先掀起的提價潮，普通消費者最早意識到消費成本上漲，是從“窮人三件套”開始的。

兩個月前，全國不少區域零售商家接到了太古可口可樂公司的調價告知函，函件內容顯示：300毫升裝可樂的價格從2元漲到2.5元，500毫升裝可樂則從3元調整爲3.5元。一時間，“肥宅快樂水”的愛好者們驚呼“簡單的快樂沒有了”。

另一邊，康師傅也宣佈將袋裝方便麪的建議零售價提升到3元，桶裝麪價格從4.5元漲到5元。有消費者回憶，僅僅兩年前，康師傅袋裝面的價格還是2.5元。與此同時，還有消費者發現，作爲“方便麪搭檔”的榨菜早就完成了價格升級：70克裝烏江榨菜，在2008年賣5毛錢，2018年時漲價到了2元，如今超市貨架上小小的一包榨菜已經和方便麪一樣，都打上了3元的標價。

如果要爲“窮人三件套”和眼下平價品牌的漲價找一個說法，成本上漲或許是最好的理由。

早在2021年，可口可樂公司CEO詹姆斯·昆西(James Quincey)就表示，將採用漲價的方式來應對大宗商品白糖的成本上漲。而在2023年，國內白糖的價格一度漲至5年內的最高水平，達到7094元/噸，漲幅超過20%。

康師傅的成本上漲壓力，則是來自於小麥粉和棕櫚油。

《康師傅2023年年度業績演示材料》中提到，棕櫚油的原料價格在近3年跑出了一次過山車式的變化趨勢。以2021年上半年的價格爲標準，棕櫚油的價格在2022年上半年同比增長50%，下半年開始回落。到2023下半年時，棕櫚油價格已經下降至2021上半年的93%。

至於小麥粉，2019年最低點時僅爲2200元/噸，到2022年則暴漲54%，達到了3400元/噸。雖然小麥原料的價格仍然處於波動狀態，但和3年前相比，現在的價格水平已經達到了新的高度。

成本上漲的壓力，不僅僅來自於產品直接原材料的價格變動，還來自於上游原料、運費成本的增加，以及通貨膨脹等因素。

優衣庫母公司迅銷集團首席財務官岡崎健在2022年就曾透露，“現階段棉花和化纖等主要原材料的價格是之前的1.5至2倍左右，而海運成本則是之前的2.5至5倍。並且，自2021年開始出現的成本上漲趨勢，絲毫沒有緩和跡象。特別是原油和原材料的價格上漲，已經動搖了成本結構。”

此外，公開資料還顯示，2021年12月，用於服裝製造的聚酯長纖維在亞洲市場的價格達到約1.45美元/公斤，同比上漲32％。原材料價格疊加運費成本的上升，讓優衣庫從2022年秋季就開始提高日本地區部分商品的售價。

同樣來自日本的意式餐飲品牌薩莉亞，則是直接在財報中指出，由於勞動力短缺、人力工資、資源價格飆升，以及日元疲軟導致食品和能源價格上漲，公司面臨經營壓力。

雖然平價品牌相繼宣佈漲價，但是在理性消費的市場環境下，平價品牌的收入並沒有因爲漲價受到特別嚴重的影響。

優衣庫財報顯示，2023財年其中國市場營收上漲15%至6202億日元（約合人民幣303億元），同比去年增長15.2%，創歷史新高；經營溢利達到1043億日元（約合人民幣51億元），同比增長25.0%。

價格變貴了，賺的卻更多了。看似不合理的市場現象背後，反映的是消費者依託實際需求完成的消費決策。

平價品牌：悄悄漲價，偷偷升級

一個無法忽視的事實是：平價品牌即便漲價，依舊是熱門“平替”。

以薩莉亞爲例，近期的菜品價格調整基本爲1至2元，而在漲價之後，菜單上仍然有12元的金槍魚沙拉、16元的香腸肉醬多利亞飯和25元的榴蓮大披薩。或許過去人們對薩莉亞“人均30元吃到飽”的評價要改成“人均35吃到飽”，但是“35元吃西餐，還要啥自行車”的說法依舊擁有不小的說服力。

而在戶外運動大熱的這幾年，對比標價大幾百的Lululemon、均價千元起步的Salomon以及一件衝鋒衣動輒大幾千的始祖鳥，迪卡儂即便漲價也遠沒有達到其他網紅品牌的“起售價格”。換句話說，雖然平價品牌的漲價讓打工人感覺到了“背叛”，但是面對合理範圍內的漲價，打工人最終還是選擇“邊罵邊買”。

事實上，近幾年來幾乎所有消費市場的品牌，都會遇到經營成本上漲的問題。只是有的品牌選擇了直接漲價，而有的品牌表面上不漲價，實際卻通過減少分量的方式來降低成本。

2019年，麥當勞和肯德基就曾因爲被消費者質疑“漢堡越來越小”登上熱搜。網友們提供的“證據（吐槽）”包括：“現在的漢堡還有沒自己的巴掌大，難不成是自己的手和三阿哥一樣長大了？”“以前吃一個漢堡就飽了，現在要吃兩個”。

然而對於消費者的質疑，麥當勞和肯德基給出的解釋是“包裝紙變成了小號，漢堡綁得緊了，顯得小”。

去年底，火鍋品牌呷哺呷哺公佈了一條菜單煥新的信息，表示新的一年將堅持走高性價比路線，“加量不加價”。在此前套餐售價不變的情況下，將牛羊肉的單盤克重從150克增加到200克，同時下調什錦鮮蔬大拼盤的價格，精簡品類。

但隨後有消費者表示，雖然肉多了50克，套餐中的雞蛋、墨魚丸、蛋餃、豆皮卻被“精簡”掉了，胡蘿蔔、白蘿蔔以及凍豆腐的分量也少了一半，因此質疑品牌實際上是在“變相漲價”。

在經濟學領域，類似這種“價格不變、分量減少”的情況，通常被稱爲“縮水式通脹”，是企業爲了應對經營成本壓力而推出的一種經營策略，而它的理論依據是消費者對商品價格和產品大小的敏感度存在差異。

2014年，應用經濟學家查克爾和巴拉格塔斯的研究表明，消費者對產品價格的敏感度大概是對產品大小敏感度的4倍。這意味着，相對於直接漲價，選擇減少產品分量更不容易被消費者發現。而基於這一理論出現的“變相漲價”案例，還有著名的瑞士山峰巧克力（Toblerone）相鄰的“山峰”間距越來越大，易拉罐裝的可口可樂容量從355毫升減少到330毫升。

不過，“縮水式通脹”僅僅適用於快消、餐飲等領域。對於服裝領域的平價品牌來說，想要減輕成本上升帶來的經營壓力，漲價仍然是最直接的解決方案。但漲價的背後，或許不止一個動機。

轉機：平價品牌的高端化野望

在消費者看來，經濟越不景氣就越應該用降價換銷量，但是影響品牌定價的首要因素是上游成本，然後纔是供需關係。所以從品牌的角度來看，因爲成本升高而漲價更爲合理。其次，漲價不一定會減少銷量，也有可能會導致銷量上升。

1845年愛爾蘭大饑荒期間，土豆價格一路上漲但銷量卻不降反升。英國經濟學家羅伯特·吉芬在觀察後發現，原來當時土豆是愛爾蘭人的主要食物，爲了不餓肚子，許多家庭會減少其他食品的消費，把省下的錢用來購買更多的土豆。這種市場經濟中的反常現象，後來也被叫作“吉芬效應”。

雖然180年後的現在，中國市場的消費者們不用忙着搶土豆，但人們對平價商品的需求表現出了強勁的增長趨勢，無疑給許多消費品牌帶來了新的轉機。而類似的情況，在上世紀90年代初的日本也曾出現過。

彼時日本進入“平成大蕭條”時期，消費羣體開始出現明顯的消費分級：“有錢且手頭寬裕”的消費者，依舊有需求、有能力消費奢侈品等高端商品，而“有錢但手頭並不寬裕”的消費者，開始有意識地控制支出，且傾向於選擇低價但能提供額外價值的商品。

特別是在泡沫經濟時期追求名牌、個性化的日本消費者，開始轉而青睞平價、簡潔的產品。而在1980年創立，伴隨着廣告語“因爲合理，所以便宜”誕生的無印良品，恰好迎來了屬於自己的時代。

無印良品基於選擇優質原材料、改良生產工序、簡化商品包裝的商品開發理念，能夠以低於同類品牌三成的價格爲消費者提供優質的商品。同時，無印良品崇尚自然、簡約質樸的品牌理念也與迴歸理性的消費者心理不謀而合。因此，日本經濟陷入萎靡的90年代，無印良品反而在1993年到1999年的7年時間裡，每年都實現了利潤和銷售額的兩位數增長。

值得一提的是，當時比無印良品稍晚一些誕生的優衣庫，也是以生產大衆化爲特點，憑藉低價策略，從郊外的倉儲式店鋪爲起點，一步步走進東京市中心。但是在相似的市場背景下，今天的優衣庫並沒有堅持低價，反而選擇漲價，這種截然相反的市場動作背後是因爲優衣庫的市場定位已經發生了改變。

與30年前那個崛起於郊區的大衆服裝品牌相比，如今的優衣庫已經是全球化知名品牌，門店從東京銀座開到了北京三里屯。能把79元一件的T恤賣出幾百萬件的情況下，如果把價格變成149元，不就又能創造上千萬甚至上億的營收？坐擁全球市場的優衣庫，顯然並不滿足於只做“基礎款”生意。

實際上，優衣庫的連番漲價正是在嘗試高端化發展，同時將平價市場交給其姐妹品牌GU（極優）。

今年6月初，與優衣庫同屬迅銷集團的GU的深圳首店正式開業，這也是GU時隔兩年半在中國內地再度開店。GU中國事業首席運營官何立彬在接受媒體採訪時表示，“顧客追求性價比更高的時尚、更物美價廉的商品，GU是蠻符合這個趨勢的。這肯定是我們一個新的創業期。”

與優衣庫相比，GU的平均售價低30%左右。某種程度上來說，GU更像是優衣庫的“平替”。甚至GU的深圳首店，就是從優衣庫原本約1400平方米店鋪拆分出近一半空間建立而成，而優衣庫的這種做法更讓人有種“雖然我漲價了，但是已經給大家找好平替了”的感覺。

被稱爲“窮人天堂”的迪卡儂，其實也很早就進行了高端化的嘗試。不同的是，迪卡儂是作爲經銷商，引進了許多知名品牌的產品。比如迪卡儂的跑步子品牌KIPRUN引進了亞瑟士、耐克、阿迪等品牌專業跑鞋；羽毛球子品牌PERFLY引進了尤尼克斯的產品；籃球子品牌TARMAK，則與NBA達成戰略合作。

但是，由於長期的價格定位，以及消費者對迪卡儂的平價品牌認知，讓這些高端產品在迪卡儂的貨架上一直缺乏存在感。在此背景下，迪卡儂選擇在合理範圍內漲價，一方面可以創造更多營收，另一方面還能嘗試向上層市場突破，也不失爲一種一石二鳥的策略。

迴歸到市場的本質，雖然消費者越來越理性，但消費需求從未減少，因此平價品牌過去用價格換銷量的策略，反而成爲了一種競爭優勢。因此即便是所有品牌都在漲價，但平價品牌的漲價仍然更容易受到關注，這也更考驗品牌在“平替消費”時代，如何守住屬於自己的戰場。

作爲一個反面例子，“79元眉筆”引發的公衆事件背後，是不少國貨美妝品牌在近幾年悄悄漲價的事實。而國貨美妝品牌集體漲價的原因，除了有高端化轉型的品牌目的，更深層次的動機是因爲品牌早期用“大牌平替”的價格換銷量、搶佔市場，而一旦品牌站穩市場，“大牌平替”也隨即變身爲“大牌貴替”，進一步收割市場。

價格是參與市場競爭的重要砝碼，也是影響消費者決策以及品牌認知的重要尺度。平價品牌的漲價行爲或許各有各的目的，但消費者永遠期待價格之外能夠實際收穫的價值。