平替之王跌落神壇，日本首富被打懵了

電商戰搞得消費者們開始給平替找平替了，第一個受害者就是日本首富。

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日本首富懵了

日本首富名叫柳井正，他開的公司叫迅銷集團，這名字你覺着可能陌生，但他旗下的品牌你一定聽過：優衣庫。

前幾年柳井正有多狂呢，說迅銷集團要在10年內營收達到10萬億日元，原因是其全球第二大市場：中國市場增長潛力巨大。

▲圖源：優衣庫微博

然而7月，迅銷集團公佈了2024財年前三季度的業績，瘋狂打臉，營收2.37萬億日元，距離當初的10萬億日元小目標相差甚遠！

寄予厚望的中國內地市場更是營收利潤雙雙下降。“924間門店中，150家銷售低迷”，根據迅銷CFO岡崎健的預測，今年下半年，這種情況還會持續。

不得已，優衣庫只能調整開店策略，進入大關店時代。

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優衣庫跌落神壇

在優衣庫過去多年的擴張進程裡，中國市場一直都是主要的增長引擎。

2002年，優衣庫進入中國，在上海開出第一家門店。往後20年在中國公司發展迅猛，充分享受到了中國城市化、消費升級的紅利。

曾經在中國市場一年熱銷超300億的優衣庫，爲啥不吃香了？它最核心的競爭優勢“物美價廉”已經沒了。

隨着日本從通縮轉入通脹，優衣庫的生產成本不斷增加，只能在全球範圍內漲價。價格貴了的同時，其質量卻被頻繁吐槽不如從前。

在中國市場甚至出現了“月薪2萬，買不起優衣庫”的論調。

但中國市場服裝業本就高度成熟，電商渠道也發達，這幾年更是一路向“卷”。

卷的結果就是：相同質量能買到更便宜的，相同價格能選到質量更好的，誰還願意選優衣庫呢？

▲圖源：微博

再者優衣庫很久沒有出過爆品了，其款式設計簡單，本就特別容易被借鑑和替代，從神壇墜落也是意料之中的的。

當大牌平替有了平替，主打性價比的優衣庫也失靈了，就算是日本首富也沒轍。

▲圖源：優衣庫官網

長期來看，優衣庫仍然看重中國市場。優衣庫的長期目標是：5年後實現5萬億日元的營業收入，每個地區（包括大中華、北美、歐洲、日本、東南亞等）分別成長1萬億日元（約合465億人民幣）規模。

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積極自救扭轉局面

純拼價格，優衣庫拼不過；提價，又註定會被一部分消費者拋棄。優衣庫的路註定難走。優衣庫大中華區首席執行官潘寧也在簡報中提到，疫情之後，中國大陸客戶的消費心態發生了變化，“性價比消費”在年輕一代中更爲明顯。

面對困境，首富也在積極自救，優衣庫的策略是線上線下兩手抓。

其一，將轉變開店策略，更重質量而非數量。

據悉，從2024財年開始的3年內，優衣庫將在中國重組門店網絡，優化城市佈局，在更好的位置開更大的門店。預計每年約關閉、翻新50家門店，以提高銷售額。

除了更新上海、廣州等全球旗艦店，優衣庫還將在重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等具有巨大成長潛力的城市開設全球旗艦店或區域旗艦店，以增強品牌影響力。

其二，優衣庫將更重視發揮電商尤其是品牌店播的力量，並將其視爲逆轉頹勢的重要武器。

優衣庫的電商表現其實一直不錯。在最新的財報季期間，電商銷售強勁，其電商銷售額同比增長10%以上。直播銷售額同比增長約50%，佔電商銷售額的20%以上。

▲圖源：掌上優衣庫抖音官方賬號

優衣庫在2023年的“雙十一”和2024年的“618”促銷中均位居天貓服裝銷售榜首。“618”促銷期間，抖音銷售額同比增長約30%。

潘寧表示，除了公司自己的電商平臺，他們還將充分利用微信、抖音等平臺，以助力實現電商銷售額佔比提高到30%的目標。

優衣庫在中國的頹勢，主要源於顧客消費意願的下降。或許充分利用直播電商的力量，吸引並留住更多消費者，優衣庫還有一戰之力。

|參考資料：

[1]證券時報、市界、首席電商觀察、半熟財經等