汽車公司老闆涌向直播間

4月16日，小米集團董事長雷軍發文表示，小米SU7發佈後，訂單遠超最樂觀的預期。他計劃在兩天後開啓一場直播，和用戶分享SU7開售後的故事。

直播正在成爲汽車公司老闆們傳遞信息、與用戶交流的重要方式。前有蔚來汽車CEO李斌和極越汽車CEO夏一平接連直播，最近奇瑞汽車董事長尹同躍和長城汽車董事長魏建軍也先後參與了一場跨界直播，不約而同地宣傳自家高階智駕功能。這是當前汽車公司智能化競爭的焦點，而在外界看來奇瑞和長城這部分存在短板。

在智能電動汽車時代，傳統汽車製造商的光環被後來居上的新勢力和科技公司取代。爲破除“守舊派”的刻板印象和在流量裹挾之下，這些傳統公司的老闆們從幕後走向臺前，主動進入直播間“討好”年輕人。

乘聯會數據顯示，奇瑞汽車和長城汽車一季度新能源零售銷量市場份額分別爲2%和3.1%，而吉利汽車已經反超特斯拉中國，市場佔有率達到7.8%，長安汽車市場份額也超過了7%。

這兩家傳統汽車廠商在新能源轉型浪潮中落後於昔日的老對手，現在急於證明技術勢力依然與業內同行處於同一競爭梯隊。一旦消費者在潛移默化中形成公司在新能源車領域落後的認知，對於品牌的影響將非常深遠。

尹同躍和魏建軍將直播間作爲與用戶直聯的信息傳遞窗口，驗證品牌技術能力的同時，大談轉型目標和產品規劃。尹同躍稱，今年年底成爲新能源行業第二位，“要看到王傳福的背影”；一向低調的魏建軍表態，今年長城汽車智駕要進入第一梯隊。

積極參與直播折射的是老牌汽車公司對於營銷態度的求變和對流量的追求，想要在由新勢力和跨界科技企業主導的市場，重新搶回用戶的注意力。但這並不意味着直播就能取得破圈的效果。

開啓直播的本質是縮短與用戶的距離和完成對過往身份的祛魅。過於專業和模式化的“秀技術”或許還不如一場與用戶真實地溝通。並且，部分長達5小時以上的直播時長也難有用戶能夠全程堅持，如果缺少二次傳播環節，最終營銷效果也將大打折扣。

今年3月，李斌首次在抖音上直播。這場直面用戶問題的直播共有383.8萬觀衆收看，李斌的賬號因此漲粉14.3萬，獲得3.3萬元直播收入。與之相反，夏一平今年以來開啓了4次直播，專注於智駕內容宣傳，但最終留給用戶的印象並不深刻。

直播只是信息傳遞的渠道之一，真正起作用的是傳播視角的轉移。傳統汽車公司出身的高管幾乎沒有和消費者打過交道，其產品銷售交給經銷商，內容營銷由第三方公司代理。他們習慣於以廠商爲主體，從上至下講述故事，而出身互聯網的造車者更多以平等姿態，直面消費者，將以用戶爲中心融入營銷之中。

小米SU7的破圈讓汽車公司同行羨慕和焦慮，也引發了一批追隨者。科爾尼諮詢董事桂靈峰接受界面新聞採訪指出，小米汽車整體的營銷模式給傳統汽車公司高管們樹立了新標準。它打破了汽車領域慣用的以廠商爲視角的演講習慣，從純粹的用戶視角來展示汽車，構建場景模塊講述產品賣點。

“雷軍在發佈會上用了很長篇幅講述油漆、防曬及生態衍生品，而這些在傳統整車廠眼裡往往是不務正業的。”桂靈峰向界面新聞評價道：“我感受到的就是‘effortless’，他不怎麼費力地踩準了很多用戶核心痛點，而且圍繞那些看似難解的問題，直接給出更符合日常習慣的解決方案。”

雷軍還善於利用社交平臺與“米粉”直接交流，其微博、視頻號和他的個人公衆號均是外界瞭解小米SU7的主要渠道。其發佈的內容不是格式化的條文，而是讓用戶看到工作和生活的細節，對企業發展運營的思考。

另一個通過社交媒體強化營銷的是特斯拉CEO埃隆·馬斯克。推特曾作爲一個有效反饋機制，用於迅速向馬斯克反饋外界看法，也是後者第一時間闢謠和傳播最新特斯拉動態信息的平臺。憑藉其在社交平臺上的影響力，特斯拉一度沒有花過一分錢在廣告投入上，老闆本身即是最大的流量來源。

這種高流量的聚集和以快制勝的打法，促使諸多中國汽車行業高管們也爭先恐後地擠入社交媒體矩陣。2024年3月發佈的一份報告顯示，已經有近200名汽車行業高管入駐微博，其中2023年增加的汽車行業高管人數佔到了其中的30%。

一位蔚來樂道品牌的員工向界面新聞透露，儘管樂道負責人艾鐵成發微博並不踊躍，但他會關注評論區網友的意見。

要注意的是，這股高管入駐微博的熱潮通常維繫時間不到一週，部分品牌高層開通社交賬號後形同虛設，或只是完成公關要求的微博數量KPI，難以實現與用戶聯繫緊密的初衷。

無論是參與直播，亦或是社交矩陣互動，最終打動用戶的仍是平等真誠溝通，是連接屏幕背後真實的人。