啓承資本合夥人萬曉：消費市場存量時代 “卷價格”與“卷價值”並重|直擊消費新勢力大會

財聯社12月28日訊（記者 邱思雨） 11月27日下午，由財聯社、科創板日報主辦，新消費日報、創投日報承辦的2024“消費新勢力大會”在上海徐彙區舉行，現場超過400人蔘會。參會者包括零售業創新、醫美消費、咖啡茶飲、出海、嗅覺經濟等多個行業熱門的頭部企業，以及啓承資本、峰瑞資本等頭部機構的多位投資人。

在本次大會的主題演講環節，啓承資本合夥人萬曉，從投資人角度向與會嘉賓分享了關於消費企業在存量時代如何尋求突破的深刻見解。

過去十年間，啓承資本在中國投資了超過20家企業，年銷售額總計超過800億，其投資的企業服務了中國超過1億家庭。其中，10億營收以上的企業超15家，50億以上達6家。啓承資本還投資了大量的線下門店，包括在社區開設的超過30000家門店，以及在購物中心開設的超過3000家門店。

消費市場進入存量時代：渠道分化與用戶主導

萬曉在演講中指出，當前中國消費行業正經歷着週期性的考驗，宏觀環境的不確定性使得行業面臨諸多挑戰。

他認爲，中國未來仍存在大量的存量市場，隨着大額支出的減少，小額支出的增加將成爲消費者的重要支出方向。同時，用戶的支付意願也在分化，不同人羣的消費信心存在差異，因此，企業需要不斷探尋消費者需求。萬曉還提出了啓承資本的“消費時鐘”理論。他強調，在存量時代，企業需要圍繞可選和剛需、升級和平替之間找到機會。

萬曉認爲，存量時代應重點關注渠道端的分化趨勢。例如，線上零售從貨架電商分化到以拼多多爲代表的單品、價格機制爲主的電商，以及以抖音爲代表的內容電商。這兩種電商形態均通過高效的算法和機制，實現供應與需求的精準匹配，進而提升了渠道的整體成交效率。

與此同時，線下零售同樣呈現出顯著分化的趨勢。品質型零售和折扣型零售正在逐步替代傳統大賣場模式。胖東來、山姆等品質型零售企業，通過提升服務和產品體驗，打造自身差異化競爭優勢，而折扣型零售則更加註重全鏈路的成本管控，通過高效的運營和供應鏈管理，爲消費者提供性價比更高的商品。

在啓承資本看來，目前，消費市場已由增量市場轉變爲存量市場，賣方市場轉變爲買方市場，用戶話語權越來越強，用戶的需求、偏好和購買力成爲決定品牌和渠道發展的關鍵因素。另外，然而，隨着媒介的分散化和渠道的集中化，價值鏈的分配逐漸向渠道傾斜。

“卷價格”與“卷價值”並重

在當前供需失衡、供過於求的市場環境下，消費企業如何尋求突破，成爲市場各方關注的焦點。

萬曉認爲，在存量甚至縮量的市場環境下，用戶的主導權越來越強，企業面臨的整體商品成交價格逐漸降低，行業利潤池縮小。對此，企業需要從機會驅動轉向能力驅動，從增長爲先轉向效率爲先，從規模導向轉向價值導向。“企業需要在‘向下卷價格’和‘向上卷價值’兩個方向上構建自身能力，同時利用媒介和渠道基礎設施的升級和融合降低測試成本，創造用戶新需求。”

在卷價格方面，企業需要具備低成本全鏈路管理和低成本生產的核心能力。企業需要在保證產品質量的前提下，通過優化生產流程、降低運營成本等方式，實現價格優勢。

在卷價值方面，企業需要創造用戶的新需求，而不僅僅是滿足用戶的現有需求。創造需求需要企業具備強大的創新能力和低成本測試能力。無序的創新和無序的創造可能導致企業陷入困境，因此，企業需要掌握低成本測試的能力，通過更短的鏈路、更高效的觸達用戶和更快的反饋路徑來調整產品，降低創新成本。

對於新一代國民品牌和新一代全國連鎖的發展，萬曉提出了五個“全面”和四個“化”的策略。五個“全面”包括：全民皆可用、全鏈路打通、全渠道覆蓋、全民卷創新、全能型組織；四個“化”則包括：社區化、折扣化、製造化、算法化。此外，企業還需要在內容、產品和渠道三個方面進行“攻”，並在供應鏈上進行“守”，以確保持續增長。

最後，萬曉強調了組織能力在企業發展中的重要性。他表示，多數企業增長乏力的原因並非戰略不清，而是找不到優秀的人才和缺乏自我奮鬥的動力。因此，企業需要建立敏捷覆盤和高頻覆盤的機制，持續優化和改善組織能力，以應對存量時代的挑戰。