前置倉的死亡詛咒，被美團破了？| 消費巴士

出品 | 消費巴士

金融業最低迷的那段日子，消費巴士的一位“金融民工”朋友爲了感受實實在在的生意，弄了輛電動車做起了衆包騎手，每天的兼職工作就是從網上接單，幫各個線上便利店送貨。

結果這位朋友不但在一筆筆幾塊錢的運費中體驗到了生活，還發現線上便利店的生意異常好。他經常和好幾個騎手一起涌進店裡取單，最羨慕的是北京三里屯區域的便利店，因爲訂單量大，不管是美團還是餓了麼，到晚上的訂單號都能排上200。甚至，這位朋友還萌生了若正業中道崩殂就開個線上便利店的想法。

所謂線上便利店，其實是隻做線上接單、線下配送到家的微型倉庫。以美團閃電倉爲例，它靠加盟來擴張，單個閃電倉面積在200平方米左右，24小時營業。因爲只做倉庫沒有實際迎客的門店，它不用考慮動線，5000左右的SKU大概是傳統便利店的兩倍，看上去就像是前幾年風風火火的線上買菜前置倉的翻版。

美團閃電倉確實也在最近搞出了兩個大新聞。

一個是名創優品宣佈與美團達成深度戰略合作，年內將在美團上線超800家閃電倉形態的“24H超級店”，讓它的商品能夠實現“最快30分鐘送達”。

另一個是美團剛剛發佈了個閃電倉的“繁星計劃”，稱要在2027年建成10萬個閃電倉，規模達到2000億元。這時候人們才發現，美團目前的閃電倉數量已經超過了3萬個。

如果說閃電倉和前置倉是一回事，那這可是個在前幾年被“判了死刑”的業態。

最開始，前置倉因生鮮電商、線上買菜出現在大家視野裡，並很快成了資本爭搶的香餑餑。但也是很快，行業就傳出了98%的參與者都燒光錢倒閉的消息。緊接着， “生鮮第一股”每日優鮮暴雷、“第二股”叮咚買菜急劇收縮，前置倉模式也算是被打入了冷宮。

在當時那撥生鮮電商的設想裡，新一代消費者時間寶貴，會選擇線上買菜、最快30分鐘送達，前置倉正好開在社區附近，可以提前通過歷史數據預測銷量從大倉發貨，從而對周邊消費者實現商品供應和履約覆蓋。

但前置倉最大的Bug在於，如果以賣生鮮爲主，生鮮損耗率高且毛利率低，如果要做大倉-前置倉-消費者的分段式物流，履約成本又太高。有業內人士曾經算過賬，前置倉的履約成本在20%-30%左右，差不多也正好是生鮮的毛利率，再刨去其他運營成本，賬根本平不了。

另外，前置倉還得平衡客單價、復購率、履約成本之間的關係，只有高客單價帶來的更多毛利才能覆蓋履約成本，但如果爲了達到高客單價讓消費者一次性買很多，那復購率就上不去。

初代前置倉的結局是慘烈的。每日優鮮7年燒了140多億，並在2022年轟然倒下，而叮咚買菜則在2019-2022年一共虧損了122個億。

但摸索的人多了後，前置倉確實出現了轉機。

有接近行業的人表示，在每日優鮮和叮咚買菜還苦於算賬的2022年初，他就聽到過山姆會員店前置倉已經盈利的消息。原因無他，中產用戶足夠堅挺，產品足夠能打，直接把客單價幹到了百元以上，足以覆蓋履約成本。

在最新的媒體報道中，山姆前置倉數量已接近500家，倉日均訂單1000單，客單價230元，年GMV或超過400億元。而從2023年到現在，虧出經驗的叮咚買菜，也連續七個季度實現了Non-GAAP盈利。

但在破除前置倉死亡詛咒這件事上，上述兩家的借鑑意義還很難評。

山姆前置倉230元的客單價，以及每年260元的年費，已經證明了這不是誰都能做的生意。至於叮咚，它能盈利部分還要歸因業務收縮。從2022年開始，它撤銷了多個城市的站點甚至直接關停了西南地區業務，如今更像個根植華東的區域型企業。

那有沒有一種前置倉模式，不用只聚焦於小部分中產人羣，能覆蓋更多區域、有更大規模效應？——萬萬沒想到，給出答案的會是美團，而它的做法則是不那麼在意生鮮。

開頭那位體驗生活的金融圈朋友告訴我們，他接的單子生鮮極少，幾乎全是飲料、礦泉水和小零食。在美團諸多線上便利店的商品列表裡，則滿屏都是薯片辣條、瓜子花生、速凍湯圓水餃和方便麪，即使有爲數不多的幾款蔬果雞蛋，也被劃拉在了列表的最下面。

這些高油高碳水的東西，和生鮮電商原本設想的有關自律做飯、甚至和有機健康沾邊的中產美好生活沒有半毛錢關係，但好處卻是實打實的——商品損耗低、毛利還高，產品列表裡還會配上打火機、撲克牌、一次性襪子內褲和快充插頭，把年輕消費者突然之間更需要什麼拿捏得明明白白。

美團堅定地認爲它們的閃電倉是一種更算的過來賬的模式。美團核心本地商業CEO王莆中稱，對比同樣面積的店和倉，從房租成本、陳列SKU數、營業時長、坪效、月銷售額、利潤率等各個角度，閃電倉業態都更具優勢。除了名創優品之外，屈臣氏也在閃電倉上和美團展開了合作，目前已覆蓋超10個一二線城市，倉單產提升了1.4倍。

美團自己的“線上買菜”業務小象超市，也把生鮮當成了“庶出的孩子”來養。多家媒體提到，其生鮮產品目前佔比僅30%，擁有更高毛利率的自有品牌“象大廚”，覆蓋更多的也是預製菜、滷味熟食、冷凍麪點等更長保的商品。

聚焦高客單和高毛利，美團還在2021年上線了即時配送酒水的歪馬送酒。截至今年8月，其已開設了超800個前置倉，並計劃今年將數量增加到1000家。據晚點報道，歪馬送酒有望在今年實現30億元的營業額。

突然之間，前置倉的待遇就從“遷往甘露寺”變成了“熹妃回宮”，美團之外，阿里、抖音和京東也已紛紛涉足佈局。淘寶小時達成爲了平臺首頁的一級入口，抖音小時達在全國範圍內開放了商家入駐，京東旗下的七鮮超市則把它的第一個前置倉開在了北京。

至於叮咚買菜，這家要“讓美好的食材像自來水一樣觸手可得”的公司，2023年財報中生鮮SKU的佔比已經控制到了37.5%。

就像打敗方便麪的不是另一種方便麪，而是外賣一樣，破了前置倉生鮮電商這道題的，也並非生鮮本身。