球鞋領域「話事人」可能不再是「老幾位」了
On x PAF 可以說是上半年最具話題性的運動鞋類聯名企劃之一，儘管雙方在嚴格意義上都不算是 Nike、adidas 這類大衆視野中的「全民流行」品牌，但此次的合作企劃卻成功出圈，成爲時尚玩家與球鞋愛好者們的年度必入鞋款，On 的股價與銷售額也因此又一次攀升，甚至還有增量空間有待開發。
Via On Running
要知道就在前幾年能夠擁有如此市場熱度的聯名均爲 Nike、adidas 等運動巨頭運籌策劃，所以 On x PAF 稱得上一個標誌性的事件，似乎昭示着球鞋市場朝着下一個紀元蛻變與進發。
聯名球鞋的趨勢與重心已經發生偏移？
Via On Running
在以往能掀起話題浪潮的聯名往往都聚焦在頭部運動品牌與天然擁有流量的時尚單位或 icon，數年前 YEEZY 系球鞋與「THE TEN」的空前盛況就是最好的佐證，但在球鞋市場整體疲軟的當下這種盛況幾乎不可能複製，而在戶外運動的強勢介入下球鞋市場逐漸開始「去中心化」，即運動巨頭不再是市場的絕對主導者，消費端的消費習慣也逐漸向智性裝備靠攏，搭載全新科技以及具有一定普適性的成熟產品模型成爲新的市場寵兒，被定義爲球鞋的產品範圍也在逐漸擴大，從 HOKA ONE ONE、norda 再到 On 均是如此，尤其體現在如今的聯名企劃中。
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如果說 Kiko Kostadinov Studio x ASICS 算是聯名趨勢開始發生偏移的開端，那麼 On x PAF「CURRENT FORM 1.0」就算是球鞋聯名這個市場命題中的里程碑事件了。作爲今年繼 adidas SFTM003 之後的第二款現象級聯名，On 爲 PAF 開放了更高的設計權限，利用 PAF 標識性的不對稱弧形元素改變了 Cloudmonster 2 過於運動功能化的鞋面，除此之外 PAF 對於鞋面素材的運用也是十分精巧，將獨家設計語言與專業運動科技完美契合，配合成功的宣發讓 On 成爲年度最具話題的跑鞋品牌。
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所以從 On x PAF「CURRENT FORM 1.0」可以明顯看出，合作雙方均在追求更加深度交融的合作，運動品牌允許合作單位大刀闊斧改變原有的鞋身廓形，時尚單位也要在帶來流量紅利之餘解決運動品牌不夠時尚化的現狀，從而開闢全新的審美維度，畢竟單純通過改變配色與疊加 logo 似乎已經很難製造聲量，早在 2022 年 On 就嘗試與 LOEWE 合作，市場話題度遠不如當下的 On x PAF 就足以說明問題。
Via On Running
所以說球鞋的聯名趨勢已經發生偏移，在前文提到的去中心化之外合作雙方話語權的平衡也發生了微妙的改變，以往新銳單位需要藉助運動品牌來打開市場，尤其是需要巨頭背後的資源來完成大衆層面的破圈，但如今完全是相輔相成的合作關係，一些奢侈品牌甚至更需要新銳單位來爲其運動產品矩陣的審美架構重新賦能。
發生偏移的根本原因究竟是什麼？
Via thesolesupplier
其實在聯名球鞋之外，近兩年來整體球鞋文化本身與球鞋市場也發生了根本性的改變。在之前以 YEEZY、Air Jordan 等爲代表的產品陣線對於球鞋市場有着絕對的話語權和統治力，而在「THE TEN」以及 Ye 出走 adidas 之後幾大巨頭並沒有提供足夠多的新鮮感來爲市場提供支撐與續航。就在這個罅隙戶外單位與奢侈品牌的入場讓運動巨頭部分產品曾經數倍的產品溢價煙消雲散，智性裝備與奢侈背景背書的產品確實讓整個球鞋市場變得多元化起來。
Via adidas Basketball
而另一個原因或許與 NBA 有關。所謂的球鞋文化其實植根於北美籃球文化，但 NBA 近年來愈發明顯的娛樂屬性改變了各大運動巨頭對於球星簽名籃球鞋的設計態度，畢竟爲超級巨星打造的簽名籃球鞋搭載了各個品牌最新的設計語言與看家科技，是推動球鞋市場前進的源動力，某種層面來講球鞋設計水平與聯盟水準息息相關，屹立近 40 年的 Air Jordan 便是最有說服力的例子。
Air Jordan XXXIX | Via Getty Images
但僅憑復刻 Air Jordan 普適性較高的幾代球鞋的這種做法難以讓破圈之後的龐大市場沉穩着陸，加之當下沒有具有時代意義的簽名籃球鞋爲整個市場注入全新思考，球鞋市場佈局的重新劃分也是形勢使然。可以說球鞋市場與球鞋文化重心的偏移在某種程度上來說是運動巨頭放慢了腳步，爲小衆層面的品牌釋放出了更多施展空間。
Via Salomon
從全民炒鞋到如今多元並放，球鞋市場的舞臺上從不缺少燈光，亦不缺少主角。如何深度挖掘球鞋的內在價值，並將不同屬性的球鞋在大衆層面與運動文化深度鏈接從而推動健康的運動生活方式，這似乎是運動品牌們未來將要面對的議題。
多元化微趨勢正在主導球鞋市場的未來？
Drake 上腳 AKME RND:01 Low Top Boots | Via Instagram @zofrost
球鞋市場與球鞋文化無疑已經來到了新的階段，就像前文所說的去中心化的多元並放，擁有成熟產品設計模型的微趨勢小衆品牌一樣可以短時間內藉助社交媒體完成曝光與破圈，而在跑步文化/戶外文化與時裝元素高度交融的當下，球鞋的定義範圍被進一步延伸，圍繞功能性訴求的鞋履單位會繼續保持熱度，屆時會有更多類似 ROA 的新銳 Luxury Outdoor 品牌浮現，來接替頂流 icon 腳下的天價聯名，譬如當下被 Drake 和 SGA 頻繁上腳的 AKME。成立僅一年就被諸多北美頂流翻牌上腳，可見大家對於品牌認同感的執念已經逐漸祛魅。
Via sneakersnstuff
在之前提到過多次的「薄底鞋」也會是運動巨頭們的底牌之一，更多經典的復古鞋款會悉數迴歸，尤其是室內球鞋訓練鞋和馬拉松鞋。Predator Mundial、Field General、RC42 均是接下來的平價潛力鞋款，佈滿車線的皮革鞋面也是接下來的復古微趨勢之一。呼聲極高的 LD1000 也大概率會在與 Stüssy 的聯名之後釋出諸多元年配色，而掀起這股浪潮的 Samba 亦會通過不停的跨界聯名來繼續保持熱度。
Via designscene
面對不確定的未來，尤其是與 HOKA ONE ONE 和 On 爲代表的新興品牌的競爭中運動巨頭們反而表現得有些畏手畏腳，所以不排除在不久的將來釋出相對成熟的劃時代運動科技來試探市場，畢竟曾經的高枕無憂讓這些巨頭們總是習慣擠牙膏式迭代，但當下穩固地位罕有地被撼動，是時候針對高度細分市場的微趨勢整合出更加「激進」的產品了。
球鞋這一頗具爭議的文化與市場在近幾年經歷了過山車一般的大起大落之後在消費端對於球鞋的定義悄然發生改變，普遍更向往能帶來新鮮感的品牌與產品，所以這一次球鞋市場的轉折與變革也可以認爲是被消費端所主導的，信息差逐漸被磨平的當下大家十分理性甚至苛刻的品味會讓接下來的球鞋市場更加值得期待。
AUTHORMyk
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