榮耀李健需要V型反轉

"現在算不算榮耀的至暗時刻"，在今年1月份中國手機市場排名出爐後，有榮耀手機的員工暗忖，"但是樂觀點來看，或許以後只會比現在更好。"最新的這份市場排名顯示，去年最後一個季度還勉強站住前五的榮耀，現在已經消失融入到"Other"中了。

悲觀事實的樂觀情緒下，有榮耀員工寄希望於新任CEO李健。"今年的方向是啥，新的領導層給了什麼指示？"有一線銷售在內部發帖詢問。

不過沒人能夠給到具體答覆，有知情人士透露：在接任CEO後，李健就先後在深圳、西安等線下門店和員工交流，2月份也在內部大會上要求穩住中國區，海外加把勁，但是具體怎麼落地可能還需要各個業務部門消化。

只是想落地可能並不容易，在換帥趙明之後，榮耀緊跟着又進行了一系列人事調整，換下了中國區CMO姜海榮和中國區銷售部部長鄭寶樹。二人都是榮耀前CEO趙明時代的大將，參與過榮耀獨立後首款產品V40的推出。

對於這款產品，榮耀前CEO在離職的告別信中稱："新榮耀從V40開始，我們一起經歷了低谷，"至暗時刻"，也一起在中國、海外市場高歌猛進，一起哭過，笑過，一起打破各種不可能，這些構成了我人生最難忘的時刻。"

對新任CEO李健來說，他的榮耀時刻又將從哪款產品開始？

01 本金還能不能保住？

"被鎖定的股票瑟瑟發抖"在換帥傳言落地後，此類討論在不少員工之間被熱議。有員工不理解，爲什麼此次變動被捂得這麼嚴實。"即便是內部認購，風險自擔，但是投資也得講究個信息對稱吧。"

據「市象」瞭解，早在官方宣佈落定前，雖然有關趙明離職的消息早已在員工之間被廣泛討論，但是彼時大多數人都認爲這是謠言。相比外界看到的動盪，當時內部多是吃瓜心態。有員工對「市象」稱："肯定不會離職，傳言可能是現在還在談合同續約的問題。"

敢於如此肯定，來自內部不少人自認爲的信息差。

有行業人士透露，榮耀2020年底從華爲獨立處理出來，分家時和員工簽約的是4年制的合同期。大部分員工的合同剛好在2025年1月底到期，需要續簽合同。趙明離職的傳言也是在此期間發酵，所以內部不少人都不以爲意。

在內外部不同的信息差下，有員工表示："那會我還到處去微博、小紅書和不少博主對線闢謠，現在看我纔是最可笑的人。"IDC數據的 1月份中國市場份額排名出來後，2月份有員工在內部發起理性討論話題"這樣的中國市場份額表現，我的本金還能不能保住。"

值得注意的是，趙明離職時也仍然持有榮耀的股份。有從業者稱，可能是股改後鎖定了，之前不少人都是離職後清空。

相較於一些沒有經歷過大動盪的新手，也有不少經歷過2020年和華爲分家的老員工對此事比較淡定："他們可能不瞭解新任CEO的履歷，李健是個全面型的人才，華爲時期李健負責歐洲地區，趙明也是間接向他彙報的。"

不過在更多不熟悉的人眼中，李健此前只是一個人事管理者，突然接任CEO職位，還是讓不少新員工心裡沒底："說再多也沒用，帶領大家打勝仗，多分錢纔是信心，現在都在等新任CEO的第一次發佈會。"

按照榮耀的市場計劃，李健將於今年3月2日在MWC 2025大會上發佈"阿爾法戰略及AI技術"，這也是他首次以榮耀CEO的身份公開亮相。對於一個星期後的新任CEO首秀，也有員工比較務實："不求大漲，降低預期才能更樂觀。"

02 消失的榮耀手機

"不逛街的人，可能都不知道榮耀和哪吒2還有聯名"有榮耀品牌粉絲吐槽"作爲哪吒2唯一的手機聯名品牌，榮耀在哪吒2這麼大的全民流量上，官方几乎沒有策劃什麼統一的品牌營銷活動，也就線下門店融合了一些哪吒周邊元素。"

有着押中哪吒2的好運氣，卻在百億票房流量中毫無存在感。

對於這種反差，有員工透露："新的CMO班子剛成立，可能新團隊還尚處於磨合期，這麼大流量接不住沒事，接錯了可能問題就大了"，不求有功，但求無錯的心態下，榮耀推出了"哪吒破百億，榮耀送10億"的福利活動。

"聊勝於無，但是我覺得關鍵不是營銷活動，個人覺得還是華爲全面迴歸之後的影響太大了"有一線銷售從業者觀察認爲，"榮耀剛獨立的時候，很多銷售都直接說這是華爲的5G手機，華爲迴歸以後，不可避免的會有很多換機用戶，多了考慮華爲手機的這個選項。"

主觀的一線銷售看法之外，還有客觀數據顯示下的二者市場份額調換。

根據IDC數據顯示，2024年第四季度華爲手機同比增長14%，重返市場份額第一，榮耀則是同比下滑了13.4%，滑落到第五名。同樣的數據排名，在2024年第一季度，榮耀還是中國市場五大智能手機品牌的第一。

座序重排下，是榮耀早已跌跌不休的市場份額。

中國區市場，2024年榮耀的市場份額排名是：Q1第一名，Q2第四名，Q3第五名，一直到今年第一季度的Other。但是這事如果全部歸因於華爲迴歸，可能也不全對。因爲在華爲尚不觸及的中國市場之外，榮耀的市場份額也不太樂觀。

以東南亞市場爲例，通過在運營商渠道的投入，以及在馬來西亞和新加坡中高端產品的佈局。 榮耀2024年東南亞智能手機市場出貨量達到9670萬部，同比增長11%，結束了連續兩年的下滑態勢。

但是在該市場的印尼、泰國、菲律賓三個地區，未深度佈局的榮耀，2024年第四季度尚未進入前五大手機廠商的主流序列。國內市場份額失守，海外市場分佈不均，榮耀想要坐上國產手機五大品牌的桌子，面臨的形勢可能可能比2020年分家時更難。

03 榮耀能否再現微笑曲線

"過去是收市場，現在是搶市場，形勢完全不一樣了。"對於榮耀手機能否重回中國市場第一，有手機經銷商感慨："現在國產手機品牌還能打仗的就倆了，一個小米，一個華爲，能打的核心是自成生態的產品線。小米贏在造車，華爲贏在自研芯片和操作系統。"

這個分析對於現在的手機市場格局來說，有一定道理。在造車對於品牌形象的拉動下，小米手機在高端市場站穩。華爲在發佈鴻蒙系統後，更是自成一派。剩下的就是vivo、oppo、榮耀和蘋果的競爭了，vivo和oppo走的是影像和線下渠道下沉的路線。

只有榮耀尚在找出路，上一次榮耀重啓找的是成爲華爲替身，眼下榮耀的出路會是什麼？從新CEO首次亮相的發佈會主題來看，或許是走AI路線，比如在DeepSeek走紅後，榮耀便率先宣佈接入DeepSeek。

更早一些時候，去年榮耀Magic7系列手機的發佈會現場，前任CEO趙明更是現場演示瞭如何"一句話點咖啡"，通過語音指令使用YOYO智能體爲自己點咖啡，隨後成爲發佈會熱議的營銷梗。

但是AI戰略並沒有撐起銷量，有市場數據預測，該款旗艦機型首銷相比上一代增長300%，然而後續總銷量未達到百萬數量級，低於同期發佈的小米、華爲、vivo等手機廠商的旗艦機型。

同時，也有消息稱打造MagicOS的開發部長盧海生將變動。尚未成熟的AI手機難以帶來確定性的增長，而在確定性的國補市場紅利方面，榮耀反倒沒吃到多少增量。

據市場研究機構Counterpoint發佈的最新報告顯示，國補覆蓋3C數碼品類的政策下，1月20日至26日當週，中國智能手機銷量同比增長近65%，達到950多萬部。在整個1月份，智能手機銷量同比增長17.6%，達到近2900萬部。

其中，華爲、vivo和小米三大品牌位居銷量前三，合計佔總銷售額的近53.8%，吃到最大的國補市場紅利。這也意味着1月份中國市場份額爲Other的榮耀，丟掉了國補覆蓋手機品類的第一個市場增長紅利。

對2025年而言，Counterpoint 預計第一季度的補貼將爲中國智能手機銷量帶來2到3個百分點的額外年增長率。能否在接下來的時間裡，吃到國補的市場紅利，也決定了榮耀能否守住市場份額。

前任CEO趙明離職時，在榮耀內部的家園告別信中寫道："家園上的一些帖子寫得很好，對公司現狀和戰略提出了意見和批評，非常中肯，這是公司的希望和寶貴財富。公司4年成長需要系統性解決一些問題，很遺憾不能帶領大家一起變革了。"

從趙明手中接過榮耀，面對當下在中國地區消失的市場份額，榮耀的新掌門或許也需要重走"趙明"路，來一場2025年的重啓時刻，走出屬於自己的"微笑曲線"增長。或許更迫切一些，來一場V型反轉，纔是真正的榮耀時刻。