瑞幸步步緊逼

作者：卡爾瑪

餐觀局出品

在門店數突破2萬之後，瑞幸咖啡交出了新的亮眼成績單。公司單季度營收創下歷史新高，達84.03億元。儘管面臨咖啡價格戰的壓力，瑞幸依然實現了8.71億元的淨利潤，成功扭轉了環比虧損的局面。

「在門店網絡持續擴大的基礎上，我們將通過產品創新和回饋客戶的經營策略，鞏固市場領先地位，努力創造長期價值。」瑞幸CEO郭謹一在業績發佈會上表示，仍將維持現有策略，繼續穩步推進

稍晚發佈財報的星巴克顯示，2024年第三財季，星巴克中國營收爲7.338億美元，同比下降11%。中國市場的同店銷售額下降了14%，其中交易量減少了7%，而平均客單價也下滑了7%。

星巴克CEO納思瀚在業績發佈會上，一方面做起了「時間的朋友」，將話題從眼前的挑戰引導向星巴克過去25年和未來25年，另一方面，他也開始尋求「新朋友」，將打造「新一代星巴克」，探索戰略性關係夥伴。

瑞幸咖啡和星巴克在中國市場的表現形成了鮮明對比，兩者之間的營收差距不斷擴大。瑞幸通過持續的門店擴張推動市場份額的增長，而星巴克雖然門店數量增加了13%，但在價格戰的衝擊下，市場份額卻持續萎縮。而從經營利潤率來看，從經營利潤率的角度看，星巴克中國經營利潤率爲15.6%，瑞幸爲12.5%。

01瑞幸拉高天花板

瑞幸咖啡在第二季度實現了84.03億元的淨收入，創下單季度營收新高，同時實現了8.7億元的淨利潤。瑞幸僅用一個季度便成功扭虧爲盈，其中自營門店的經營利潤率從第一季度的7.0%回升至第二季度的21.5%。

數據來源：公司財報，製圖：餐觀局

能夠快速回復的原因，除了天氣轉暖進入旺季，還主要歸功於瑞幸主動調整的策略：門店數量的迅速增加使其能夠在旺季有效地觸達更多消費者，商場和臨街門店的表現尤爲突出，杯量也呈現上升趨勢。此外，瑞幸採取了卓有成效的降本增效措施。

降本增效的關鍵之一是減少價格戰的補貼。第一季度因淡季需要更多補貼，而第二季度的補貼減少帶來了盈利。據媒體報道，瑞幸內部人士透露：「目前瑞幸只有1100家門店左右在繼續維持9塊9」。

圖片來源：瑞幸官方

瑞幸咖啡的營收增長在很大程度上得益於開店的推動，這一引擎依然強勁運轉。財報顯示，瑞幸在第二季度淨新增門店1371家，截至第二季度末，門店總數已達到19961家，其中包括13056家自營店和6905家聯營門店。

不過，瑞幸的開店速度已進一步放緩。連續四個季度的門店增長率逐步下降，從22.49%和22.41%下滑至14.41%，最終降至7.37%。在最新的季度中，自營門店的增長率爲7.03%，而聯營門店的增長率爲8.04%。

自營門店主要集中在一線城市，擴張放緩的原因可能包括優質點位的不足和門店之間的客源分流。財報顯示，在第二季度，瑞幸的同店營業額同比下滑了20.9%。

聯營門店的開店節奏主要受到加盟商回本週期等多種因素的影響。瑞幸的聯營門店數量從3648家增加至6905家，同比增加了89.28%，但聯營門店的收入貢獻僅增長了24.5%。這在一定程度上反映了聯營門店的單店營業額出現了較大下降。

數據來源：公司財報，製圖：餐觀局

有加盟商向媒體表示：「從去年下半年來，瑞幸如果想加密，區經會提前問加盟商，要不要自己主動加密，在500米內再開一家瑞幸。如果你不加密，這個錢就是其他瑞幸老闆掙」，而據他的觀察，「不少千杯店的銷量直接折半」。

瑞幸的加密行動確實讓其他競爭對手，尤其是庫迪，失去了潛在的增長空間。然而，在開店速度放緩和同店銷售下滑的背景下，瑞幸的長期增長前景仍然值得關注。

在這一季度，瑞幸採取了多種措施來提升行業的天花板，通過新品拓展和優化門店佈局，吸引了更多的消費者。季度內，瑞幸的消費者接近7000萬。

瑞幸推出的“輕咖”產品正好契合二季度的天氣，低咖的特點適合下午茶場景，並有助於瑞幸拓展非咖、茶飲用戶羣體。同時，商場店和街邊店也獲得了更多接觸消費者的機會。

然而，在市場逐步飽和的情況下，瑞幸仍需進一步優化門店運營、提高單店盈利能力，並持續推動產品創新和品牌建設，以應對激烈的市場競爭，實現可持續增長。

02 星巴克尋找幫手

星巴克中國的門店數量持續增加，截至季度末達到了7306家，比上季度增加了213家。活躍用戶也創下了歷史新高，同時推出了17款新品，以吸引Z世代。然而，儘管如此，星巴克中國的營收和同店銷售（包括交易量和客單價）仍然出現下滑。

星巴克中國市場的業績亮點在於三大關鍵指標（淨收入、門店交易量、利潤率）均實現了環比增長。然而，與第一季度的淡季相比，二季度的旺季下數據的增長，並沒有多少說服力。

在業績發佈會上，星巴克CEO納思瀚指出：“過去一年，同行的史無前例的擴張和以犧牲同店銷售額及盈利能力爲代價的大規模價格戰，給經營環境帶來了重大幹擾。”

談及「咖啡價格戰」，星巴克中國聯席首席執行官劉文娟表示，在促銷活動頻繁的競爭環境中，我們保持高度剋制，避免價格戰。與此同時，我們採取了有針對性的精準定價策略，以創造新的銷售增量，培養顧客的消費習慣，這與我們的高端定位一致。

連續數個季度強調無意參加價格戰，以維護自身高端咖啡的「品牌資產」，爭奪高淨值消費人羣，實現差異化發展。然而，這一策略也導致一些支出更謹慎的消費者流失，給星巴克中國帶來了更大的業績壓力。

不過，星巴克中國區業務仍然是持續盈利的，同時，他們正在進一步向縣域市場滲透。目前，在中國近3000個縣域以上的城市中，星巴克中國已覆蓋約900個。新門店以及縣級市場繼續爲公司提高現金回報率做貢獻，且投資回報期低於兩年。

在業績發佈會上，星巴克宣佈將在中國市場探索新的戰略伙伴關係。面對激烈的市場競爭，星巴克計劃通過尋找外部合作伙伴來增強其市場競爭力。

這些合作形式可能包括特許經營，以及在技術、房地產和供應鏈等領域的戰略合作，以幫助公司更好地應對市場挑戰。當然，也不能排除更換操盤者的可能性。

星巴克曾與統一集團合作。2002年，統一集團將星巴克引入中國大陸，並在華東地區開設了1300家門店。然而，到2017年，星巴克決定將這些門店重新收歸直營管理，以更好地控制品牌質量和運營標準。

星巴克看重中國市場的長遠機會，如今再次探索戰略伙伴關係，可能表明公司意識到單憑自身力量已難以維持其市場地位。通過與外部合作伙伴的協作，星巴克希望優化市場策略和運營效率。同時，公司將重點放在同樣顯現問題的美國市場。

本地的經營者更擅長應對本地挑戰，此前，一些餐飲企業通過分拆中國業務，實現了快速進入中國的空白市場，比如百勝和麥當勞。

星巴克中國，會成爲下一個嗎？

圖片來源：網絡

03 結語

咖啡市場仍有廣闊的發展空間，遠未進入下半場。隨着下沉市場的拓展以及9.9元價格戰後的市場整合，這些因素將成爲品牌增長的重要驅動力。當前，瑞幸和星巴克面臨的主要挑戰是修復同店銷售增長、提升運營效率並維持其市場地位。

如果星巴克中國能夠成功引入戰略合作伙伴，將有望實現更快速的市場響應和更本土化的策略，進而將競爭推向新的高度。市場的未來充滿變數，誰能在這場瞬息萬變的競爭中脫穎而出，尚未可知。

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