三隻羊真假茅臺疑雲背後，直播賣酒品控參差不齊，酒企電商矛盾難解

三隻羊真假茅臺事件的發酵，讓電商和名酒企業的關係變得更加緊張。

近日，民間檢測機構稱，在三隻羊直播間購買送檢的460瓶生肖茅臺中，有154瓶不符合正品特徵，也引發了全網關注。

今年以來，由於白酒行業下行，電商渠道特別是直播電商擺脫了傳統白酒強勢企業的控制，迎來了新一輪爆發期，但品控能力弱、衝擊白酒線下渠道等一系列問題也隨之而來。

直播賣酒品控能力參差不齊

兩家頭部主播的戰火也燒到了白酒行業，根據廣州中九檢測鑑定有限公司（下稱 中九檢測）公佈的數據，從9月11日到17日共檢測460瓶兔年生肖茅臺（來自三隻羊直播購買），其中不符合正品特徵的有154瓶，其中有138瓶拔頭酒（即拔取酒帽後，回灌假酒後再重新封裝）。

北京市京師律師事務所律師許浩告訴第一財經記者，先不論中九檢測是否具有相關檢測資質，在此前的相關案件中，茅臺酒的真僞檢測需要茅臺官方出具相關證明，因爲白酒檢測區別於傳統的內容物成分檢測，其辨別方式還包括外包裝等，常規檢測機構無法操作。

在此前媒體採訪中， 中九檢測創始人謝智鋒稱，其是藉助X光透視瓶蓋的內部結構是否變形，來判斷是否存在造假行爲。但抖音關閉了中九檢測的私信功能，當事方三隻羊並未對這一事件作出迴應，這也讓真假兔茅事件變得撲朔迷離。

記者注意到，從網友截圖來看，三隻羊銷售的生肖茅臺相關產品來自多家酒業貿易公司，而記者查閱上述酒業公司股權結果發現，其與三隻羊並沒有股權上的聯繫。

有知名酒水主播告訴第一財經記者，目前酒類直播電商有兩類，一類是賬號本身就是酒水經銷商或酒企開設，比如酒仙集團等，其行業經驗豐富，有自建的酒水供應鏈網絡，主要銷售公司代理或旗下產品爲主，偶爾也會銷售電商平臺推薦其他店鋪產品；還有一類是帶貨主播，其並沒有庫存和供應鏈，主要通過銷售其他公司的產品賺取佣金。

上述模式也帶來了一系列問題，不少主播本身並不瞭解酒水行業，更多是利用自身人氣帶貨，在產品和品控方面也缺乏控制力。記者瞭解到，部分電商店鋪給主播帶貨產品的佣金超過45%。

“而且本身有些電商供應商的貨源也比較複雜。”從事直播業務的北京酒商王虎告訴第一財經記者，以茅臺爲例，實際情況下，酒商未必都是從茅臺的經銷商手中拿貨，很多時候貨源來源較爲複雜，有一批商的貨、同行朋友的貨、也有民間回收的貨等等。

在王虎看來，等消費者拿到手中，一瓶茅臺倒過幾次手也不是沒有可能，而且平時在市場上採購茅臺酒時，酒商還有“馬失前蹄”的時刻，更不要說本身缺乏經驗的電商工作人員和消費者。

電商和名酒矛盾越發突出

假貨風波受到市場高度關注，在業內看來，本身假酒就是名酒企業所忌諱的話題，也是重點打擊的對象，假酒對於名酒企業的品牌和市場信用都會帶來影響，本身電商低價促銷名酒產品讓雙方的關係有所惡化，假酒風波讓雙方關係更加緊張。

一家白酒企業的電商負責人看來，目前酒企和電商平臺雙方的出發點已經不同，電商平臺運營人員是出於完成業績考覈的角度，加大了電商白酒的銷售，但隨着業務的擴容，管理不懂市場、供應鏈能力混雜等問題就暴露出來。

過去很長一段時間，白酒雖然對電商平臺缺乏控制力，但可以掌控向電商平臺供貨的經銷商。但隨着白酒行業進入深度調整期，社會庫存快速增長，名酒價格倒掛，不少酒商爲了回籠資金“不管不顧”，也導致白酒企業“法不責衆”，甚至部分電商平臺親自下場從市場中低價進貨，再進行補貼銷售。

知趣營銷總經理蔡學飛告訴第一財經記者，之前白酒線下市場比較活躍，線上線下的矛盾還不夠尖銳，如今線下銷售放緩，電商成爲許多酒商去庫存的主要方式，對於行業影響也更大。

值得注意的是，白酒企業和電商平臺的模式衝突越發突出，雙方也還沒找到解決方案。

作爲傳統行業，白酒屬於信息不對稱產品，消費者無法簡單地通過產品確定價格，白酒企業利用品牌建立了價值和價格體系，因此價格體系穩定是酒企嚴守的底線。因此在各大平臺上，頭部白酒企業雖然大多開設了官方直播間，其大多是出於品牌宣傳的需求，官方直播帶貨的售價與線下持平或更高。

上述電商負責人告訴第一財經記者，線上的消費者羣體和線下門店的消費羣體並不完全重合，因此公司也很重視電商、直播等新渠道，但目前酒水行業以穩定線下市場價格體系爲主要任務，並不會對核心產品進行線上促銷。

但電商平臺面臨的是互聯網流量的爭奪，因此低價也是主要的競爭策略，今年以來，抖音、淘系、拼多多都採取了平臺補貼消費者的方式，降低名酒的銷售價格，比如目前淘系平臺飛天茅臺補貼後的價格爲2289元/瓶，五糧液普五約合871.5元/瓶，均低於市場批發價。電商平臺的操作與白酒企業的定價策略產生了衝突，但當下電商獲得了充足的市場低價貨源的支持，酒企也無能爲力。

在蔡學飛看來，電商的酒水產品主要來自社會渠道，已經脫離了廠家的管控範圍，而且電商平臺爲了流量，往往採取低價策略，這就給製假造假提供了機會，理論上說，只要不是廠家或者授權的銷售平臺出售的產品，廠家並沒有鑑真義務，名酒作爲引流品其實已經背離了其產品銷售的初衷，這種畸形的銷售業態值得關注。

但里斯品類創新戰略諮詢中國區副總裁馮華青認爲，電商是消費者需求感知最明顯的渠道部門，短期看是電商降價和廠家穩價的矛盾，長期來看是消費者對質價比的追求和酒企尤其是名酒企維護高端市場衝刺更高的經營需求的矛盾。疫情以來，白酒市場的調整相較其他消費品類的調整明顯滯後，這種調整還將具有一定延續性，並且可能有進一步深度調整的可能，酒企需要做好迎接困難的準備和預期。（文中王虎爲化名）