手機廠商2024新風向：出海船頭轉向拉美市場 AI競賽不再“秀肌肉”

手機存儲渠道從業人士王川，眼下正爲庫存兩極分化的情況焦頭爛額。

“手機廠商的訂單預測不如半導體大廠那麼精準，導致在目前這個節點，一些產品需求緊俏，供貨跟不上，我一整天都在跟渠道溝通調貨支持；但一些又面臨出貨難題。”近日，他對21世紀經濟報道記者指出。

國內手機市場進入成熟發展期已多年，但今年的產業鏈情況較爲特殊。年初在上游存儲廠商希冀扭轉虧損形勢的情況下大幅提價，導致整機廠商在早期聽聞風聲後提前備貨。然而，後續終端市場的復甦進度並沒有特別激進，手機廠商備貨也更爲審慎。這纔有了王川目前面臨的困境。

供應鏈漲價態勢也反映到了整機端。“雙十一”期間，國內頭部廠商密集發佈高端旗艦新品，普遍提價300~500元。多家公司高管都提到，SoC主芯片和存儲芯片漲價是成本提高的兩個關鍵變量。

這也影響到廠商間的座次變換。2023年傳音一度憑藉積極的價格策略，在多數廠商面臨出貨量同比下行壓力的背景下，一躍進入全球前五名陣營，營收和利潤高增長。但隨着其他廠商積極應對且供應鏈價格壓力加大，2024年二季度以來，傳音已經跌出前五位置。

市場變換的本質是需求和週期調整。相比於換機週期持續延長的成熟市場，諸多廠商正瞄準成長潛力更大的新興市場。“出海”甚至“高端出海”成爲廠商近年來尤其是今年的重要命題。

同時，新一輪技術變革也在爲手機行業下一個十年競爭埋下伏筆。這已經不侷限於硬件創新，而是軟硬件甚至生態融合創新，未來有望重塑手機行業的競爭格局。

海外增長極

張明所在公司此前收購了拉美地區的一座工廠，今年，該工廠接待過不少廠商的視察，“已經在溝通和準備供貨了”。

隨着國內手機市場進入發展成熟期、換機週期持續拉長，海外市場成爲廠商近年來重要的增長來源。拉丁美洲正是今年手機廠商競相發力的海外市場之一。

第三方機構Counterpoint統計，2024年上半年國內主流手機廠商中，小米海外市場銷售佔比已達75%、OPPO達到58%、vivo也佔比48%。從增長空間看，第三季度拉丁美洲地區智能手機出貨量同比增長11.2%、歐洲同比增長8%，這兩個區域的增速遠高於該季度全球2%的出貨量增速，中東非、美國兩大市場領跌。

真我realme副總裁徐起告訴21世紀經濟報道記者，realme在今年有兩大機會型市場：拉丁美洲和歐洲。其中拉美是高速增長的市場，且競爭相對還不夠充分，因此realme今年在拉美市場有成倍速的增長率，這也是接下來會重點發力的市場；歐洲則是在高端市場有成長機會。

“從2023年開始我們識別到，例如中東非、拉美等新興市場，都會是很好的開拓機會點。2023年底我們相應部署了團隊、進行資源傾斜等。2024年將更多精力放在拉美市場的營銷、零售陣地建設上，因此在2024年抓住了機會。2025年將進一步加強對這些市場的投入。”他續稱。

這也符合手機廠商海外探索的大概邏輯。一名行業觀察人士對21世紀經濟報道記者分析，手機廠商的海外版圖拓展多從與中國接近的市場起步，逐漸拓展到更多區域。

隨着東南亞市場發展穩定，國內手機廠商就要進入相對差異化的區域，如歐洲、拉丁美洲，以運營商市場佔據主導，廠商需要邊摸索邊發展。

Counterpoint分析師張祺對21世紀經濟報道記者表示，2024年相比之下，拉美是成長性市場、歐洲是恢復性市場；印度市場銷售有所回落，但從長期來看，這依然是經濟和人口增速有較大支撐的藍海市場。

角逐“兩端”市場

受益於發力海外新興市場獲取成長性，傳音是其中典型。但多重因素變化也令其好似坐了趟過山車。

IDC統計顯示，2023年是全球智能手機市場近十年來出貨量最低的年份，在除蘋果之外主流手機廠商出貨量均同比下滑的背景下，傳音以30.8%的增速首次站穩全球智能手機出貨量全球第五位置。

一名供應鏈人士對21世紀經濟報道記者分析，彼時傳音的產品在全球熱銷，部分原因在於其對大內存的產品規劃受到歡迎。

但很快2024年有了明顯轉變，傳音前五的位置僅延續到一季度便拱手讓人。

張祺對記者分析，在2023年下半年主要手機廠商對市場採取保守策略時，傳音率先採取性價比策略，主動發起進攻，讓其他廠商措手不及，由此也令傳音份額得以快速攀升。

“到今年，傳音基本已經覆蓋全球相對容易進入的新興市場，接下來需要緩一緩，也需要更多努力。”他續稱，今年其他主要廠商回過神來，開始從策略方面積極參與競爭，表現最積極的就是小米。

Canalys研究分析師鍾曉磊則對記者分析，傳音的主力市場非洲，很多國家受匯率波動等宏觀因素影響，市場基本面並不樂觀；此外隨着元器件成本上漲，對低端機型利潤水平有所影響，傳音也需要通過穩健的方式保障盈利性。

在供應鏈端，2024年與前一年有較大不同。2023年由於全球手機市場承壓，供應鏈端面臨較高庫存壓力而急於清理庫存，導致手機廠商面臨較低的供應鏈成本，“堆料”成爲當年重要打法。但2024年不少供應鏈價格大漲，一定程度掣肘了廠商的產品策略。

尤其是傳音聚焦的價位段有了更多競爭者。有手機廠商高管對21世紀經濟報道記者分析，此前其公司並未太多聚焦在傳音所擅長的100美元以內市場，直到傳音高速成長髮出“警示”，後續公司認爲這一價位段不容忽視，也要着力佈局參與競爭。

“過去2~3年國際高通脹環境抑制了很多新興市場的換機需求，今年隨着通脹改善，需求有所釋放。尤其是200美元以下入門級價位段，過去受經濟環境影響需求被抑制，今年以來需求有所改善。”鍾曉磊也指出。

高端市場競爭也在持續。根據IDC分析，“K型化”是全球手機市場消費的主要特點之一，也即高端和低端市場更受熱捧。在高端市場，蘋果在年末似乎正面臨競爭壓力。

光學鏡頭大廠舜宇光學披露的9~11月手機鏡頭模組出貨量數據同比均在大幅下滑，但其競爭對手丘鈦科技近三個月的出貨量表現卻在上漲。

“據我們瞭解，因爲蘋果有所砍單。”一名供應鏈人士對21世紀經濟報道記者分析，舜宇是蘋果的主要鏡頭模組供應商。

這一方面受制於蘋果AI功能尚且無法在中國市場落地應用，另一方面，國產安卓陣營在高端市場多年探索取得了一定成效。

前述供應鏈人士就告訴記者，今年公司主要聚焦於高端鏡頭市場，爲國產手機供應產品，由此盈利能力也穩步提升。

大模型競賽

面向高端市場的競爭核心是底層技術，直到2022年末ChatGPT橫空出世，AI大模型爲手機行業的技術競賽加了把火。這已經不再是以硬件爲核心的比拼，而是進一步擴大到生態護城河。

vivo副總裁、vivo AI全球研究院院長周圍此前受訪時分析，GPT3.5發佈後，手機廠商本能考慮如何用大模型帶來直接的“利益點”，如AI圖片消除等點狀功能。一年以來，公司如今考慮的是要深度重構整個手機系統，重新定義AI和手機融合後的產品。

鍾曉磊對記者分析，AI手機概念剛出現時，很多廠商還是在秀肌肉階段，專注模型能力和端側運行表現。2024年會更加務實，採取開放的態度共建AI生態、更關注應用場景。

雖然在國內市場，AI大模型還無法成爲驅動用戶換機的核心動力，但海外市場已經起了變化。

徐起告訴21世紀經濟報道記者，海外市場對AI大模型應用的關注度甚至高過國內，這某種程度爲公司在海外拓展起到助力作用。“我們觀察到，海外媒體和消費者對AI的興奮度遠高於國內，當然歸根到底還是關注AI是否提升用戶使用感。”

他指出，目前已經看到AI對銷量有支撐的跡象。“例如在海外很多市場，AI已經成爲吸引消費者購機的熱門詞彙，很多品牌包括realme，都會把AI相關概念和硬件參數展示給消費者。”

目前端側大模型僅限於搭載在高端機型上，對於其落地到更廣泛價位段的時間點，realme GT系列、Neo系列產品線負責人譚睿韜對21世紀經濟報道記者分析，AI大模型普及有兩個前提：一是內存如16GB、12GB的價格下沉，這在中端手機是確定性趨勢；二要看處理器能力提升進展，因爲端側要運用到更多處理器算力，目前旗艦處理器能力還有很大提升空間。

“如果端側大模型要很好地下沉到更低價位段，提升整個處理器的AI性能可能是下一個要攻克的課題。比如通過端側運算而不是雲側、讓雲算法的成本下降才能賦予更多算力，這是我們現在嘗試的維度。”譚睿韜說道。

在新一輪技術競賽驅動下，手機廠商間的排位賽已再度開啓。

（文中王川、張明爲化名）