司美格魯肽的風，吹開了薄荷健康的“真面目”

作者|小遙

編輯|原野

把“科學減肥”關鍵詞放在App Store介紹語中的薄荷健康，以相當積極的姿態，擁抱了司美格魯肽。

11月17日，減重版司美格魯肽，即諾和盈正式在中國上市。在此之前，糖尿病處方藥司美格魯肽，即諾和泰，就被很多年輕人用來減重，並引發爭議。而此次正式上市的諾和盈，主要面向的就是超重人羣，安全性也更高。

當天，薄荷健康把首頁顯眼位置留給了它：今日首發！減重版司美格魯肽開打。半個月前，它就開啓了司美格魯肽免費預約的通道。

事實上，預熱來得更早。

今年3月起，薄荷健康開始頻繁發佈減肥藥的相關內容，還曾在視頻號上發佈過一條標題爲“號稱‘減肥神藥’的司美，還是新一代‘送子觀音’？”的視頻，不過該視頻最終因違規無法查看。

違規的原因，可能與宣揚司美格魯肽有關。受馬斯克用注射司美格魯肽減重的分享影響，很多年輕人也開始跟風，但當時他們能買到的，只是糖尿病處方藥司美格魯肽，即諾和泰。這帶來了一定的負面影響：注射諾和泰本身有一定副作用，且容易反彈。非糖尿病患者的大規模使用，也會影響到真正病患能夠獲得的藥物數量。

對司美格魯肽的積極擁抱，只是薄荷健康在2024年尋求轉型的動作之一。

它在今年年初提出了“讓減肥，更簡單”的新品牌主張，7月又上線了互聯網醫院“薄荷積善”，可以問診開方，提供GLP-1（胰高糖素樣肽-1，一種腸道產生的能夠促進胰島素分泌、引發中樞性食慾抑制從而降低血糖的激素）類藥物相關的專業產品和服務。

整體來看，薄荷健康正在通過增加醫學減重等服務，試圖獲取更高的收入，覆蓋更廣的人羣，比如男性與BMI在27以上的羣體。此前薄荷健康APP的女性用戶佔比一度高達85%。官方數據顯示，BMI在24以下的用戶佔據了年活躍用戶的一半以上。

站在商業角度，這樣的擴展無可指摘。就像小紅書發展到一定階段後，會努力爭取男性用戶一樣，這是爲了獲取更大的市場。但薄荷健康的問題在於：

推薦藥物減重，甚至直接售賣減重藥物，在一定程度上是違背薄荷健康最初定位的。

它從一開始就強調科學減重、健康減重，提供的更多是飲食和運動方面的方案。然而現在，它在App內增加了臨牀治療的項目，公衆號的slogan也不知在何時換成了“醫學減重，就用薄荷健康”。

創立於2007年的薄荷健康，今年已經17歲了。

當前，它擁有1.6億用戶，其中年活躍用戶在3000萬以上。淘寶、抖音店鋪的粉絲數量均超過百萬，自有品牌sku200個左右，其中單價上千元的“全餐系列”全網銷量接近3000萬。

這並不容易。回頭來看，它經歷過幾場關鍵的轉型：

第一場轉型是改變自己純工具的屬性。

減重工具是薄荷健康的最初定位。網傳薄荷內部曾經有句口號：我們這裡不賣東西，是要告訴大家健康生活方式。

但作爲純工具類產品，薄荷健康未能擺脫它的通病：用戶停留時長不夠，用完即走；商業變現空間受限。到2013年時，薄荷健康用戶數已經突破2000萬，營收超過1000萬，但仍然沒有實現盈利。

改變在2013年發生。

薄荷健康開始涉足電商，最開始是銷售進口有機食品，但成績始終平平。很快，它轉爲做自營產品，並在2014年將減重指導服務由收費調整爲免費，這意味着，薄荷健康的兩大業務分工明確——減重指導服務負責憑藉免費吸引用戶，而賺錢的希望則全部寄託在電商業務身上。

2015年，薄荷健康迎來了自己的第一款爆品：“超模25”系列代餐，發佈首月銷量達到5萬盒。

根據丁香醫生數據研究院報告，當時我國的代餐行業仍處於起步階段，競爭激烈程度不高。因此，較早的佈局讓薄荷健康吃到了輕食代餐風口帶來的紅利，首次實現了盈利。

這成爲薄荷健康加速發力電商的契機，它逐漸建立起六大產品線：體脂秤、減肥食品、運動裝備、個人護理、零食及美白護膚。

不過，電商業務上的進展，似乎並沒有讓薄荷健康在資本市場更受歡迎：在2011年獲得融資之後，它曾在電商業務起步的2014年完成過一輪千萬級美金融資，但在這之後的6年裡，都未獲得融資。

第二場轉型，始於2019年。

2018年起，在國家政策扶持與消費升級影響下，我國的“大健康”產業進入黃金期，阿里、百度、騰訊等互聯網巨頭，以及萬達、萬科、恆大等地產巨頭紛紛入場，資本市場十分火熱：僅2018年上半年，國內醫療健康行業發生295起融資事件，同比增加7%，融資金額達到350億人民幣，同比增長135%。

根據國家統計局數據，2018年國內大健康產業總值約6.9萬億元，到2020年，大健康產業有望突破8萬億的產業規模目標。

萬億增長潛力的健康消費市場，顯然讓薄荷健康心動了。

2019年接受36氪採訪時，薄荷健康創始人馬海華表示，all in“健康消費”領域，希望把用戶從健身、減脂人羣拓展到母嬰（備孕和產後）、男性、兒童。隨後，官網上對品牌的描述變成了：爲更多年輕家庭提供高階配方的食品和專業的個性化營養管理服務。——“減重”的字眼不再出現。

圖：薄荷健康的產品矩陣，圖源蟬魔方研報

與之對應的是，薄荷健康的業務重心也進行了調整：健身課內容被下架，運動營養食品被歸入健康食品領域。

這一年，薄荷健康的註冊用戶超過8000萬。這個數字在2022年上升到1.2億。作爲對比，它在2013年到2015年的新增用戶是1900萬。顯然，2019年後的薄荷健康實現了加速。

營收方面，從2019年到2022年間，薄荷健康每年增速都達到100%。2020年到2021年，薄荷健康完成了來自包括復星集團、深創投在內的三輪融資，其中最後一輪金額爲一億元人民幣。

第三場轉型，始於今年。

薄荷健康再次把重心放在減重。只是，在飲食與運動的常規方法之外，醫療輔助減重成爲新歡。除了滿足需要醫療手段的超重人羣需求之外，這顯然也迎合了當下年輕人不想吃苦又想減重的心理。司美格魯肽的流行，更像是風口的信號燈。

一家企業的轉型，大概是出於幾種需求：發展足夠好，需要進入到更廣闊的競爭市場；發展遇阻，需要通過大刀闊斧的改革解決問題；未雨綢繆，在行業大變動前提前佈局佔位。

你很難直接把薄荷健康歸爲哪一類。

截至2024年11月，薄荷健康的註冊用戶達到1.6億。在飲食管理的細分領域，這樣的數據屬於頭部，但如果放到整個減重行業，就不足稱道了——keep的註冊用戶數在2021年便達到了3億，今年上半年的平均月活爲2966萬。

同時，薄荷健康的上一次融資還發生在3年之前。

曾經讓它找到電商信心的代餐市場，已經人頭攢動。Keep、ffit8、王飽飽等新選手，到雀巢、康師傅、蒙牛、旺旺等老品牌，都已上場，並帶來產品高度同質化的問題。此外，消費者對代餐的追逐也在降溫。代餐市場規模的增速由2019~2021年的100%左右，在2022年迅速下降至43%，根據艾媒諮詢數據，五年後這個數字可能減少至13.8%。

對代餐祛魅的同時，很多與體重較勁多年的人也在重新審視這件事情。

知乎、豆瓣、小紅書、抖音等社交平臺，很多人講述了自己曾因薄荷健康的數字而陷入焦慮的經歷，有人甚至會用“做假賬”來欺騙自己。也有不少網友稱，自己在使用薄荷健康的過程中，出現了暴食等飲食失調的情況。

一部分人意識到，減重並非必須要做的人生之事。與體重達成和解之後，他們告別了每頓飯都計算熱量、每天都用體重秤精準計算的焦慮，狀態好了很多，連出走的“姨媽”也迴歸了。

還有一部分人厭倦了日復一日的努力，轉而尋求更有效率的減重方式。比如使用司美格魯肽。

這款產品顯然可以匹配薄荷健康在今年確定的新品牌主張：讓減肥，更簡單。從生意的角度來看，它也具備足夠的盈利確定性。

自2017年12月被批准上市，司美格魯肽系列產品銷售額從2018年的3億美元，迅速增長至2023年的212.01億美元，同比增速均在70%以上；在製造商諾和諾德總營收中的佔比也由1.7%上升至62.78%。

2021年4月在中國市場上市以來，司美格魯肽（諾和泰）的收入分別爲3.12億元、22億元、49.40億元。儘管受到匯率變動一定影響，但增長態勢十分明顯。考慮到諾和盈的單價更高，受衆更廣，其收入情況應該更加可觀。

也因此，包括美團、餓了麼、京東健康、阿里健康在內的電商醫藥平臺，不僅早早開啓諾和盈的預售，還在優惠措施方面開卷。愛康、毓舫、健康網等民營醫療機構，除了正常銷售給顧客之外，還通過與電商平臺合作，努力擴大客源。

顯然，薄荷健康正在成爲其中的主力選手之一。

看起來，更簡單、更高效、更多元的減重方案，確實能讓它吸引並留住更多用戶。醫學減重業務帶來的利潤，也會讓它的財務數據更加漂亮。在生存與發展的問題面前，初心似乎成爲沒那麼重要的選項。

但時間最終會給出答案。