淘特不敵拼多多 阿里艱難尋找“自信”

背刺拼多多的淘特，走到了命運的十字路口。2月26日，針對媒體報道“淘特的商家和商品即將遷回淘寶，淘特將淡出阿里歷史舞臺”一事，淘天集團相關負責人迴應稱淘特會繼續發展。而部分從業人士認爲，在阿里迴歸淘寶和低價後，淘特的存在感必然會被弱化。

從高速增長走向沒落，淘特成爲掣肘阿里激烈競爭中的縮影之一。也就在同日，阿里巴巴聯合創始人蔡崇信對外發聲“阿里回來了”，但很顯然，無論是業務發展，還是資本信心，這家超級巨頭面臨的難題依舊很多。

狙擊失敗淘特競爭失速

2月26日，根據《晚點LatePost》的報道，今年2月，部分淘特商家收到通知稱平臺正在進行遷移測試，這也意味着，淘特最後的資產——平臺中的商家和商品都將回遷淘寶。報道稱，淘特主陣地轉回淘寶後，商品仍然會保留曾經的銷量、評價等各類標籤數據。

對此，淘天集團相關負責人向北京商報記者回應稱，淘特繼續發展，同時增加手淘的全量供給來服務淘特原有市場用戶。另一位淘特內部人士表示，淘特App不會關停。

回溯2020年3月，在阿里的季度財報發佈會中，淘寶特價版的名字第一次出現。在彼時擔任阿里CEO的張勇眼裡，淘寶特價版的定位是服務低價市場，是一個“更簡潔的完全性價比平臺”。得到重視的淘寶特價版增長迅速，很快便開始獨立運營。與此同時，不管是在臺前，還是在幕後的營銷中，淘寶特價版都毫不避諱地“明刀明槍”與拼多多掐架。

想要和活躍用戶數已經達到7.3億的拼多多幹架，淘特起步的資源也很優渥。早期淘寶特價版主打M2C（Manufacturers to Consumer，即生產廠家對消費者），前期大力整合了阿里系內包括1688在內的工廠和產業帶資源。

在大阿里的哺餵之下，很快淘寶特價版的活躍用戶數量就突破了1億。2021年，淘寶特價版正式改名“淘特”。一直到現在，淘特的商家主要以淘工廠和平臺入駐商家爲主。

淘特的使命就是狙擊拼多多，其甚至被商家和消費者調侃爲“拼多多二世”。前期平臺除了以10億元官方補貼、買貴必賠等服務急速擴大市場，還不忘推出“比拼多一點鮮”等生鮮業務暗中較勁拼多多。然而，淘特高速發展的代價是高昂的資金投入。阿里2021財年財報顯示，集團全年戰略投資領域的虧損彙總爲346億元，其中就包括對淘寶特價版“大力投資的相關虧損”。

事實上，在業務顯現頹勢之前，淘特的高層經歷了一番輪換。據瞭解，去年，淘特一把手汪海（花名：七公）調任淘寶，而汪海的接任者張勝（花名：鄒衍）也在不久後帶着部分高層迴歸大淘寶團隊。

淘特的淡出，或許早已在內部蓄謀已久。“目前來看也需要集中資源和團隊讓淘寶主站參與到與拼多多的競爭中來，這樣的話，淘特的定位就很尷尬，存在的價值和意義也就沒那麼大了。”零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥說道。

外部環境承壓業務斷臂求生

在淘特消息傳出的同一天，據CNBC報道，蔡崇信在接受採訪時表示，阿里在經歷了一段時間的壓力後，已經回到了成爲頂級市場參與者的軌道上，“我們不像以前那樣自信，我們感到了競爭壓力，但現在我們回來了”。

阿里的所謂“迴歸”，或許也帶了些壯士斷腕的決心。2月初，據彭博報道，阿里巴巴集團正在考慮出售旗下百貨和購物中心運營商銀泰商業。而就在隨後2024財年第三季度業績財報電話會中，阿里的高管團隊也在側面進行了迴應：“我們資產負債表上依然有一些傳統的實體零售業務，這些也不是我們核心聚焦的。如果能夠完成退出的話，也是非常合理的。”

退出非核心業務，聚焦核心業務，是阿里很長一段時間以來的主旋律。在去年11月，阿里宣佈1688、閒魚、釘釘、夸克成爲阿里巴巴第一批戰略級創新業務“四小龍”。而這其中的1688，從去年開始，就開啓了自身撿起C端消費者的進程，不管是鼓勵商家一件起批，還是推出面向C端的會員制超市，都大有取代淘特的架勢。

“1688和淘特以及淘工廠的商家，很多都來自於同一個產業帶，但是1688和淘工廠的合作是一直在進行的。”一位接近1688的淘天集團內部人士向北京商報記者證實，不管是淘工廠、淘特還是1688，貨和廠都存在互通的情況。

儘管在過去，阿里除電商之外的非主要業務能夠補充阿里業務生態的完整性，帶來協同效應，但若是將時間軸拉長，其始終未能給公司的市值或盈利帶來明顯的增量。而彼時的阿里大集團，由於處在毋庸置疑的上升期中，主營業務自然有餘力託底新業務，儘管後者是虧損的。

但現如今，根據阿里2月7日披露的財報數據，上一季度中，阿里營收同比增長5%，但經營利潤同比下降36%，淨利潤更是同比大降77%。阿里在財報中坦言，“因高鑫零售的無形資產減值和優酷的商譽減值，導致經營利潤的同比下降”。不難看出，在財報承壓、外部競爭激烈的大背景下，拋掉非核心業務的包袱，輕裝上陣，是阿里的無奈之舉，也是必然。

競爭之艱鉅頭進入陣痛期

從阿里去年3月進行“1+6+N”組織架構改革，到之後管理層的密集換血，這家中國最大的電商巨頭仍渴望能調整船頭，以應對市場流量紅利枯竭、消費趨於理性的變化。

更爲重要的是，當巨頭們紛紛向內改革之時，老對手拼多多不僅沒放慢腳步，連流量巨頭抖音也加入了低價戰局，其電商業務以驚人的速度增長。2023年，抖音的商城GMV同比增長了277%。從資本市場來看，近三年內，阿里和京東市值也遭遇了大幅縮水。去年11月底，拼多多市值超越阿里，連馬雲也在內網中發聲，稱阿里“會變”“會改”。

爲了挽回投資者的信心，2023年第四季度，蔡崇信家族基金Blue Pool增持了價值約1.51億美元的阿里美股股票。根據《紐約時報》的報道，馬雲也在同時期購買了5000萬美元的香港上市股票。2024財年三季度財報中，阿里宣佈將股份回購計劃增加250億美元，股份回購總規模增至650億美元。

如今，走出過去的巔峰時期，阿里也在找尋並正視自己在激烈競爭中的位置。在採訪中，蔡崇信表示，在競爭加劇的情況下，阿里正專注於業績。未來五年中國電子商務的滲透率將超過40%，大大高於目前30%的水平。

電商分析師魯振旺向北京商報記者指出，未來一兩年，阿里和京東的業務發展會進入陣痛期，守住自己的根本陣地將變得非常重要。

“以阿里爲例，過去三年，抖音搶走了阿里服裝類目很大一部分市場份額，拼多多的百億補貼對京東的3C也有所衝擊，因此平臺需要設法以補貼等多種方式迎合用戶的低價需求，鞏固自己的優勢類目。”魯振旺說道。

北京商報記者 何倩 喬心怡