Temu低配版，亞馬遜正式測試低價商店“Haul”｜焦點分析

作者 | 張子怡‍‍‍

編輯 | 袁斯來

全球通貨膨脹年代，很難有人不愛低價商品，想像百萬富翁一樣購物的美國人又多了一種選擇。在美國零售業“黑五”開始前夕，亞馬遜正式上線了其低價商店——Haul。

亞馬遜表示，這項名爲Amazon Haul的服務於11月13日開始向美國部分客戶開放。

新版塊中的所有商品售價都將在20美元或以下，其中大部分商品的價格在10美元左右或以下。購買超過3美元的商品可享受收貨15天內免費退貨，這與亞馬遜Prime會員的退貨政策略有不同，通過Haul訂購的商品需要一到兩週送達。

推出以白牌商品爲主、價格更低，且配送時間更長的Amazon Haul，是亞馬遜重要的嘗試和改變，更是一次對Temu、SHEIN激烈競爭的正面迴應。

Temu已成爲已成爲僅次於亞馬遜的全球訪問量第二大的購物網站。市場研究公司EMarketer估計，Temu在美國電商市場的份額可能會從去年的0.7%增長兩倍，到明年達到2.3%。

Temu所佔份額雖小，增長速度卻無法小覷。更何況，Temu等中國跨境電商平臺，也在不斷尋找亞馬遜上的中國賣家，邀請他們入駐其平臺。

中國跨境賣家既是平臺方競爭的關鍵，又是發展的重要力量。唯有中國的生產力，能夠源源不斷供應着低價且豐富的商品。

亞馬遜已無法作壁上觀。

01 “Temu”不“Temu”啊？

Temu在美國有多流行？它成爲了一種網絡俚語，被用於形容某種事物（產品）的低配版。而令人啼笑皆非的是，Amazon Haul上線後，有外媒將其評價爲：Temu的Temu版，意味着Haul是低配版的“Temu”。

亞馬遜對外表示，除了最高價格爲 20 美元外，大多數價格將低於 10 美元（7.90 英鎊）。例如三件套剃鬚刀套裝和“優雅的項鍊、手鐲和耳環套裝”，每件售價不到 3 美元。訂單金額達到或超過 25 美元即可享受免費送貨服務，送貨時間爲一至兩週。

在Haul對賣家的邀請中，有賣家發現，亞馬遜對品類的傾向是低價時尚、傢俱和生活用品品類，總體偏向日用品。這也是Temu比較擅長且豐富的品類。

打開Haul能發現，多數商品的價格不超過10美元。甚至是極致的低價。

圖片來源於亞馬遜app

Amazon Haul“吵鬧”的樣子、誇張的宣傳語讓人不禁想起Temu，其商品也一改亞馬遜傳統的星級評價，而是用“最暢銷”徽章和不同的配色方案的作爲標識。“Haul”本身在互聯網中也用於指代購物集合和購物分享，能看Haul竭盡全力的迎合年輕人。

改變的原因也很簡單，趣味加低價是吸引美國消費者線上購物的新變化。

根據 Salesforce 的數據，61% 的人認爲低價是其使用Temu等低價購物應用的主要原因，但這些購物平臺的娛樂價值對其成功起着至關重要的作用。

此外，Salesforce的 2024 年 11 月消費者情緒調查顯示，在 21% 的美國人中，他們認爲這些市場（Temu等新興電商平臺）比傳統購物更愉快，其中一半人表示這是因爲他們可以以低價衝動購物，而 47% 的人特別享受“尋寶”的體驗。

Haul確實在學習“Temu”。

02 姿態保守的攻勢

有Amazon Haul的中國供應商告訴硬氪：“在上線之前內測階段就有產品內測出單，正式上線兩天，感覺銷量、流量都很可觀。第一天銷量個人覺得也還是OK，上線第二天覺得流量大，銷量算可觀。

由於在內測階段即能夠出單，讓該名供應商對於Haul的預期更爲樂觀。不過，雖然臨近“黑五”，但他並沒有接到Haul上“黑五”相關的活動。

亞馬遜對於低價商店的試水，姿態其實相對保守。

Haul在亞馬遜6月閉門會議中，被計劃以“店中店”的模式出現在主站首頁裡——即在亞馬遜首頁設置一個“低價商店”的獨立板塊入口，底層技術框架和主站共享，但頁面的呈現方式會有所不同，供應商後臺管理與主站通用。

消費者想要在亞馬遜上找到Haul仍要費一番功夫，Haul尚未出現在亞馬遜主頁面導航欄中，需要在亞馬遜APP中搜索“Haul”才能實現訪問，並且僅限移動端。

硬氪瞭解到，僅部分用戶的亞馬遜移動端APP首頁會出現低價商店“Haul”入口。對於不瞭解Haul的消費者，主站宣傳引流的剋制可能在未來影響Haul的流量增長。

考慮到對亞馬遜平臺上衆多第三方賣家的公平性問題，亞馬遜對於Haul的引流必須剋制。

對於Haul的賣家，亞馬遜採取定向邀請制，並且給予賣家自主定價權。

上述Haul的供應商表示：“商品在類目上有價格上線，具體定價由商家決定。”

Haul自主定價權是亞馬遜完全不同於Temu的一大特點，給賣家相自主定價權也有可能在未來吸引更多賣家進入。

問題在於，定向邀請賣家以及自主定價權的自由，也使得Haul目前的產品品類豐富度不如Temu，無太大區別，價格上有的商品甚至比亞馬遜上銷售的商品更高。

例如，有購物者發現，Haul 上 6 件裝硅膠可重複使用食品儲存蓋售價爲 3.99 美元。亞馬遜上有類似的商品，兩天送達，售價爲 3.97 美元。

當然，橫亙在Haul面前更爲現實的問題則是政策風險。

美國政府於去年9月份表示，將限制一項名爲“小額豁免規則”(de minimis rule)的稅收政策的使用，Temu和其他公司都受益於該政策。該政策允許價值低於800美元的包裹免稅或免於海關檢查進入美國。

Haul的推出也要依賴該豁免政策。在推出低成本商店之前，亞馬遜賣家（包括中國賣家和美國賣家）使用海運方式將商品從中國單獨運送到 FBA 倉庫，以便在兩天或更短的時間內送達國內。Haul的賣家則是將商品送到到亞馬遜的廣東倉庫，客戶訂單將從廣東通過空運發貨，並在 9-11 天內送達美國購物者手中，這符合最低限度門檻，因此也會免關稅。

一旦“小額豁免規則”有調整和變化，受影響的也不只是中國出海企業。

不過，亞馬遜在美國有足夠堅實的基本盤，真正讓從業者們擔憂的，是接下來美國關稅政策的調整。無差別的關稅加徵會重創跨境電商行業。這纔是亞馬遜和它的中國對手必須度過的難關。