騰訊拔不動虎牙
2018年，虎牙登陸紐交所，奪下“中國遊戲直播第一股”的桂冠。同年，中國IG戰隊在《英雄聯盟》全球總決賽中橫掃歐洲豪門Fnatic，摘得LPL賽區首座S賽冠軍獎盃。
行業井噴，電競狂潮席捲，共同構築了行業對遊戲直播前景的無限想象，使其被視爲風口中的風口。然而，七年後的今天，昔日風頭無兩的虎牙，交出的財報卻如同一份“倖存者日記”，顯得苦澀而尷尬。
3月18日，虎牙發佈2024年第四季度及全年財報。數據顯示，虎牙2024年全年營收60.791億元，同比下滑13.1%；第四季度營收14.958億元，同比下滑2.2%。
非美國通用會計準則下，虎牙2024年全年淨利潤爲2.69億元，同比增長125.3%；第四季度則實現扭虧，從去年同期的1.89億元淨虧損轉爲120萬元的微薄盈利。
儘管虎牙在2024年短暫遏制了虧損，成功扭虧爲盈，但營收下滑的陰霾仍難以散去。在此背景下，虎牙試圖通過變軌，讓業務面變得更加立體。只是，在市場與時間的雙重擠壓下完成驚險一躍，只會難上加難。
騰訊救不了虎牙
作爲虎牙的營收支柱，直播業務正艱難前行，並顯得步履蹣跚。
財報顯示，2024年虎牙直播營收爲人民幣47.45億元，相較上年的64.51億元銳減近三成。這意味着，作爲虎牙的營收核心，直播業務正面臨着市場環境和內部結構的雙重考驗。
而作爲遊戲直播平臺，虎牙的護城河本該建立在“主播-內容-用戶”的正向循環上。然而，近年來，這一閉環逐步失衡甚至是斷裂。
過去兩年，張大仙、騷男等頭部主播相繼轉投抖音，虎牙的主播矩陣逐漸瓦解。頂流主播的流失不僅帶走了粉絲，也削弱了平臺的內容生產能力。
財報顯示，2024年第四季度虎牙移動端MAU爲8260萬，較2023年同期的8550萬下降3.4%。這意味着，虎牙賴以建立護城河的“深水區”正在變淺：用戶的忠誠度和停留時間被短視頻搶走，願意爲長時間直播付費的人減少。
爲避免護城河徹底乾涸，虎牙不得不開始自救。
虎牙的戰略轉型，可概括爲“直播+遊戲服務”的雙輪驅動。在其2023年下半年提出的“三年計劃”中，遊戲分發、道具銷售、廣告等被視爲管理層眼中新的增長引擎——從前靠“少數人付費”賺錢，如今轉向“服務B端掙錢”，從而重塑自己的營收模型。
例如，今年初虎牙上線的《英雄聯盟》“新春小店”，實際上是騰訊爲虎牙等平臺提供的政策傾斜，不僅賦予其道具銷售權限，還在分發和運營上給予了特殊扶持。同樣，在《元夢之星》的推廣戰役中，虎牙通過平臺主播帶貨、虛擬禮物獎勵等方式，成功分羹。
從數據看，這些業務在2024年的表現，並不算優異。財報顯示，2024年，隨着遊戲發行、廣告服務及遊戲內物品銷售的擴展，遊戲相關服務、廣告及其他業務的收入同比增長145.4%，達13.3億元，佔全年總收入的21.9%，相比2023年的7.8%大幅提升。
儘管如此，其業務終歸建立在此前低基數的基礎上，從”邊緣”被拉入“核心”，大幅增長並不奇怪。
事實上，虎牙的問題依然尖銳。一方面，遊戲服務、廣告等新業務佔比雖從7.8%躍升至21.9%，但直播業務依然佔據絕對大頭。換句話說，轉型雖有突破，但尚未撼動虎牙的核心營收結構。
另一方面，虎牙想成爲遊戲行業的“遊戲服務商”，但現實是，頭部廠商更傾向於自建分發渠道或直接買量，導致虎牙在遊戲生態中的角色更像騰訊的“輔助位”——想吃全遊戲行業的飯的虎牙，現階段更多仍靠騰訊“投喂”。
事實上，騰訊的影響力已滲透到虎牙的核心管理層。2023年5月，騰訊副總裁林松濤接任虎牙董事長；2024年9月，前騰訊財務高管雷鵬空降，擔任聯席CEO兼CFO，與同樣出身騰訊的黃俊宏共同執掌虎牙。
這一系列動作表明，騰訊已從幕後盟友走向臺前，全面掌控了虎牙的經營決策，而新戰略方向幾乎完全由騰訊系班底操盤。
短期來看，納入騰訊麾下也爲虎牙帶來了不少利好——從賽事內容資源輸入，到前述遊戲發行的傾斜，騰訊完全將虎牙視作了“自家人”。騰訊還在2022年關停了自家的企鵝電競，將遊戲直播流量讓渡給虎牙和鬥魚，給予後者生態位支持。
但長期來看，騰訊的庇護也是一把雙刃劍。
在林松濤的推動下，虎牙在戰略方向上幾乎與騰訊一體。
2023年8月，林松濤在其上任3個月後，提出“三年計劃”，加速虎牙同遊戲公司（主要是騰訊）的合作；2024年，林松濤再度推動虎牙內容、生態、商業化的戰略轉變，並推出“虎億計劃”，試圖將虎牙打造爲主播供給平臺。
這其中，諸多轉變均緊扣騰訊遊戲生態來佈局——有騰訊這棵大樹，虎牙短期內無虞“掉隊”。殊不知，遊戲分發、道具銷售等新業務，很大程度上服務於騰訊遊戲的下游分發需求。可以說，林松濤治下的虎牙，逐漸從相對獨立的遊戲直播平臺，淪爲了騰訊的“棋子”。
對騰訊的工具化屬性過強，使虎牙之於遊戲行業而言，難以跳出“騰訊遊戲服務商”的定位，缺乏獨立演進的空間。若無法切入更廣的市場，虎牙未來或將高度受制於騰訊對遊戲直播的定位——如果騰訊將其定位爲下游渠道，那虎牙就很難向產業鏈上游拓展其它可能。
而如果騰訊哪天戰略收縮，或是戰略重心改變，比如更側重微信視頻號等自有平臺的直播業務，虎牙恐怕無路可退，只能亦步亦趨。
回到騰訊加速“入侵”虎牙的時間節點，彼時不論是騰訊與虎牙，亦或是走馬上任的林松濤，或許都相信騰訊能拉虎牙一把，但從財報來看，不斷下滑營收已然證明，虎牙此番轉型的效果不盡如人意。而以林松濤爲代表的騰訊系班底，或許需要爲虎牙糟糕的業績負責。
所以，虎牙真正的自救，不僅是業務的轉型，而是生態的突圍。遊戲直播的未來，或許不再是“綁定騰訊”，而是尋找自己的合縱連橫之道。而這，將是一場更艱難的戰鬥。
虎牙苦等春天
儘管與騰訊高度綁定，虎牙卻不能就此躺平，行業的變局仍在持續，新的威脅也正在逼近。
去年，騰訊與字節間的關係回暖，曾經劍拔弩張的對立局面開始鬆動，而這場“冰雪消融”，無疑是對虎牙的“背刺”，同時也爲虎牙的未來蒙上了一層不確定的陰影。
飛鳥盡，良弓藏，兩大巨頭一旦停止博弈，那些曾依賴騰訊生態位生存的企業，或許會迎來一場新的生存考驗。而對於虎牙、鬥魚來說，這種影響尤爲致命——抖音，成爲了當下遊戲直播賽道最大的變量。
無論是虎牙還是鬥魚，如今都必須向騰訊以及整個遊戲行業證明自己依然具備比抖音更高的ROI，既要讓廠商看到更好的商業回報，也要向自家被抖音“虹吸”的主播們證明，留下來仍然值得。
然而，虎牙能證明這一切嗎？
一位主播曾向光子星球透露，簽約費對於主播而言，是唯一的確定性收入。儘管抖音流量無可匹敵，但它不給簽約費，而虎牙則渴望留人，簽約費相對慷慨。相比之下，快手雖然“最能賺錢”，但流量被瓜分嚴重，簽約費也相對摳門。
因此，在他看來，最優模式是先做抖音，等人氣做起來，再利用抖音流量去其他平臺談更好的簽約價格。
然而，這並不意味着抖音對遊戲直播的進攻有所鬆懈。雖然官方不提供簽約費，但一衆直播公會已經找到了破解之道——它們願意基於抖音龐大的流量和變現能力，主動墊付簽約費給主播。換句話說，虎牙等平臺用簽約費留住主播，而抖音則讓公會自發爲其“築牆”，一邊是被動留人，一邊是主動出手，高下立判。
在這樣的背景下，2024年，虎牙、鬥魚、快手罕見地站到了一起，聯手上演了一場“聯合抗抖”的行業敘事。
這一局面並非偶然，騰訊早在幾年前就曾試圖推動虎牙與鬥魚的合併，並一度將其提上日程，只是最終因涉嫌壟斷被監管叫停。而這一次，同樣留着騰訊血液的三位玩家攜手，自然出自騰訊的手筆。只是，這次行業聯合的方式則更加隱秘：以“雙推流”之名行“僞合併”之實——虎牙、鬥魚、快手的主播可以在兩個平臺同時直播推流，雙平臺同步開播。
而這場“抱團取暖”的合作不僅限於推流，還在賽事資源上展開聯動。
以虎牙主辦的《電競全明星新春賽》爲例，鬥魚、快手、B站等直播玩家紛紛參與，唯獨沒有抖音。這種刻意的排他性，似乎也透露出遊戲直播平臺們對抗短視頻平臺的隱秘默契——既然不能在流量上勝過抖音，那就用內容建立壁壘，把其隔絕在外。
從結果來看，遊戲直播玩家握手言和，效果並非立竿見影。
雙端開播的最大意義在於穩住流量基本盤。過去虎牙和鬥魚流量此消彼長，主播爭奪戰一觸即發，平臺之間也因版權、內容打得不可開交，而如今內容互通，用戶無論在哪個平臺觀看，流量都還留在自己的體系內——用戶不必因主播選擇不同平臺而“站隊”，平臺也無需再爲用戶流失付出高昂成本。
財報數據顯示，2024年，虎牙銷售和營銷費用從上年的4.406億元人民幣大幅削減37.8%至2.740億元人民幣，收入分成和內容成本從53.784億元人民幣下降14.0%至46.251億元人民幣。
但這並不意味着“雙播”就是一勞永逸的解法。
雙平臺直播固然能爲虎牙補充大量來自鬥魚、快手的外部內容供給，進一步撬動用戶付費，然而它對用戶體驗的影響也是不容忽視的——當不同社區的彈幕文化和用戶習慣發生碰撞時，主播難以兼顧兩邊的互動，部分忠誠用戶甚至可能會覺得自家平臺的社區氛圍被稀釋，最終影響付費意願。
更爲重要的是，面對抖音的入侵，“抱團取暖”是合理的對抗手段，但本質上仍是存量市場的再分配，而非增量市場的真正破局。
一位主播就直言，雙平臺直播根本賺不到更多錢，人氣會被分流，多出的禮物收益則完全不夠看。而據媒體報道，虎牙同快手的合作中，商單和禮物流水在快手被抽成後，虎牙還會再扣除30%的費用，最終留給主播或公會的部分所剩無幾。
這意味着，雙平臺直播解決的是虎牙和鬥魚之間內卷的問題，但無法解決“蛋糕變小”的困境。行業競爭仍然殘酷，而這一模式，充其量只是“禦寒”，還遠遠談不上真正的“破局”。虎牙的春天，還遠遠沒有到來。
對深陷泥沼的遊戲直播行業而言，自救需要的不是虛無縹緲的概念炒作，而是真正能拉回用戶、重塑商業模式的硬核變革。但當行業整體衰退、流量被短視頻平臺吞噬，虎牙的另一場自救，竟然是擁抱AI，試圖用技術敘事填補增長窟窿。
今年2月，虎牙直播APP已經接入DeepSeek-R1大模型，並開發了AI助手（DeepSeek-R1）；同時，虎牙亦在財報中表示，其將深化“AI+直播”戰略，推動AI在主播效能提升、虛擬主播等方向的落地。
但AI的光環再強，也無法掩蓋現實的桎梏——然而，AI的包裝再精美，也難掩其難以真正落地的窘境——虛擬主播至今仍然只是噱頭，既無法取代真人主播的流量吸附力，也無法提升用戶留存；而AI助手再智能，用戶依舊更傾向於B站、抖音上的教學視頻與高能實戰切片。
歸根結底，AI的故事雖美好，但如果只停留在“PPT展示”或者平臺內外的高調宣傳，而無法真正嵌入用戶體驗，所謂的“擁抱AI”，不過是資本市場聽過太多次的講故事罷了。這點，想必林松濤自然明白。
因此，AI雖然提升了技術敘事的資本估值空間，但面對MAU和營收持續下滑的殘酷現實，所謂的AI轉型，不過是虎牙無計可施的最後掙扎。
從遊戲直播霸主，到被短視頻平臺壓制、被騰訊徹底收編，再到如今寄希望於AI續命，在林松濤的推動下，虎牙的每一步看似在求變，實則在走向自我消解。曾經的“遊戲直播第一股”，如今淪爲巨頭體系下的邊緣業務。而下一階段，是在巨頭陰影下強留牌桌，抱殘守缺，還是在變局中找到下一根“稻草”？答案，終究要由虎牙自己去書寫。