外媒：鍾睒睒炮轟直播 他的思想根子深處仍然是反市場、反資本的

極少出現在公衆視野中的農夫山泉創始人鍾睒睒頻登熱搜，鍾睒睒稱“我看不起直播帶貨的企業家，你可以做更有價值的東西”。對此英國金融時報刊登了一篇其專欄作家劉遠舉撰寫的文章《鍾睒睒逼問鍾睒睒》，文章認爲這種觀點忽略了直播帶貨作爲一種新興銷售體系的效率和市場需求的敏感性，以及它在佔領消費者心智方面的作用。在技術發展和時代變遷的背景下，直播帶貨和其他網絡營銷方式已成爲不可忽視的商業趨勢，它們與農夫山泉傳統的營銷渠道一樣，都是市場經濟中價值創造的一部分。

文章進一步指出，農夫山泉的成功並非源自制造，而是營銷的傑作。正如兩根金條，一根來自直播帶貨，一根來自傳統渠道和地推，它們並無高低貴賤之分。

以下爲英國金融時報所刊《鍾睒睒逼問鍾睒睒》全文：

11月19日，農夫山泉創始人鍾睒睒今日在江西贛州出席活動時表示，“我永遠不會做直播帶貨，我認爲那些企業是平原型的，我的企業是垂直的，我有根。我也看不起那些直播帶貨的企業家，你可以做更有價值的東西”。

或許是意猶未盡，或許是勁爆言論必然有媒體再次提及，11月20日，鍾睒睒再次談起“反對企業家直播帶貨”。他強調了“你看了那個（產品的）表象，並不能確定產品的質量，當你能確定產品質量的時候，你必須要深入其中”。

我覺得，鍾睒睒德話在三個市場戰略、思想觀念兩個層面都錯了。

鍾睒睒的話可以解釋爲，直播帶貨就是浮萍，沒有忠實的客戶。而完整的經銷體系，纔是企業生存的根本。所以農夫山泉有根，直播企業沒有。

其實，一瓶解渴的水而已，農夫山泉的客戶未必多忠誠。對我來說，買一瓶水，未必在乎什麼品牌，進了便利店隨便拿一瓶而已。當然我知道這個“隨便拿”並不簡單。打個比方，一線商超會覺得，農夫山泉，要賣得稍微好一點點，而且每瓶多賺3分錢。對渠道而言，會覺得商家更愛進農夫山泉的貨。就這麼一點點微小的差異，在全國層面就能積累起很大的規模優勢。這很難做到，這就是企業的優勢，也是企業家的才能。

但這也意味着，農夫山泉的本質，不是製造，而是渠道，是營銷。水本身沒有多大的技術含量，所謂“有點甜”也是營銷噱頭。農夫山泉的優勢，還是營銷、渠道相輔相成。

不過，農夫山泉的優勢正在下降。

農夫山泉上半年營收221.73億元，同比增長8.4%，讓農夫山泉受挫的是營收佔比以往高達50%的包裝飲用水產品，上半年這一品類營收大幅下挫18%至85.31億元。此外，相比去年同期，農夫山泉上半年存貨增加9.43億元，達到33.36億元，存貨週轉天數增加13.8天，達到64.2天。

市場沒有變，蛋糕還是那麼大一塊。切走農夫山泉蛋糕的，是那些新生代飲用水廠家。這些廠家，更多地會用到網絡營銷。這或許是鍾睒睒炮轟直播的原因。

但是，技術在發展，時代在變化。一個時代有一個時代的營銷方式，一個時代有一個時代的渠道特徵。

農夫山泉有根，可以解釋爲農夫山泉的銷售體系層級更多，需要更多的利潤在各層級間分配，同時因爲層級更多，對市場需求相對就不那麼靈敏。而所謂直播帶貨沒有根，是平原，也可以解釋爲銷售體系扁平，需要分配利潤的層級少，可以做到更低的價格，也可以更靈活地應對市場需求。

實際上，直播本身就是一個完整的銷售體系。特斯拉沒有4S店，但不能說特斯拉沒有銷售體系，沒有忠誠的客戶，否則全球頂級的銷量又是怎麼來的呢？馬斯克不遺餘力地在社交媒體上，爲特斯拉搖旗吶喊製造熱點，本質也是帶貨。

過去農夫山泉通過傳統渠道，能佔領消費者的心智，而如今，李佳琦也能佔領消費者的心智，馬斯克也能佔領消費者心智。消費者心智正在轉移，從品牌轉向了主播。

當然其實我覺得直播帶貨，對中國人心智的佔領，是基於多因素的。比如，從衆、容易被情緒控制等等，這未必是好的。但對商業來說，這就是一個客觀事實。順着趨勢做一些網絡營銷出鏡帶貨，都是無可厚非的。銷售方式難道還有高下之分？兩根金條，一個是直播賺的，一根是渠道、地推賺的，哪一根又更高貴一些呢？鄧小平說過，不管白貓黑貓，能抓耗子就是好貓。

時代變化導致渠道、營銷特徵都在變化。企業做公關，做營銷相互批評，其實也屬於正常的市場競爭範疇。但鍾睒睒話上到價值層面，“看不起那些直播帶貨的企業家，你可以做更有價值的東西”，其思想底色就是，直播不創造價值或者因爲其“虛擬性”創造的價值更少，這其實是反市場經濟的觀念。

什麼是價值？企業家創造價值嗎？在傳統的計劃經濟觀念中，企業家是不創造價值的，創造價值的只有一線的產業工人，工農階級。這就是所謂實體經濟創造價值，而虛擬經濟不創造價值。

而亞當•斯密說，我們期望的晚餐並非來自屠夫、釀酒師或是麪包師的恩惠，而是來自他們對自身利益的特別關注。換言之，當面包師因爲關注自己的利潤，通過向市場提供消費者認可的產品，消費者購買了產品，那麼他就爲市場創造了價值。也就是說，利潤就是市場經濟中的價值。

但是，如果要把利潤和價值分割開來， 對企業家的營銷行爲，進行居高臨下的傳統道德判斷。這個判斷必然也落到鍾睒睒自己身上。

正如前面所說，農夫山泉的本質，不是製造，而是營銷。鍾睒睒作爲企業家的本質，不是製造水的工程師，而是一個營銷大師，一個資源調配大師。他不是每天蹲在生產線，研究怎麼搬運大自然的資源，而是在辦公室，指揮員工、地推在代理商、批發市場、便利店，攻城略地，佔領消費者心智。那麼這和在直播間佔領消費者心智，有什麼本質的不同呢？如果否定了俞敏洪、董宇暉、李佳琦在直播間是創造價值的，那麼農夫山泉的價值又在哪裡呢？

當輿論問，一瓶礦泉水能創造多少利潤、多少就業，這個問題，很容易回答。鍾睒睒、宗馥莉、俞敏洪、李佳琦、董宇暉都很容易回答，甚至自豪地回答。但如果要追問“一瓶礦泉水能爲國家創造多少價值”的時候。這個追問是很難回答的。當下提問正在升級，觀念席捲而來，鍾睒睒自己也加入了這個追問。這是他對自己，對自己資本家身份的逼問。

一個企業家，一個首富，他的思想根子深處，仍然是反市場的，反資本的。他會覺得自己很厲害，賺到很多錢，甚至覺得自己養活了很多員工，但從根本上，他仍然否認自己創造了“價值”。