蔚來馬麟：品牌建設與商業模式相關 要不斷迭代

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本站汽車7月15日報道    2024年7月11-13日，2024中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。本屆論壇以“引領新變革，共贏新未來”爲主題，由“閉門峰會、大會論壇、10多場主題論壇、9場重磅發佈、主題參觀活動”等多場會議和若干配套活動構成，各場會議圍繞汽車行業熱點重點話題，探索方向，引領未來。

在7月13日上午舉辦的“主題論壇七：全球化時代的中國汽車品牌建設”上，蔚來集團助理副總裁、品牌與傳播負責人馬麟發表演講。

他表示，品牌是有時代感的，要不斷迭代，“我們現在也在思考自己的品牌理念下一步要如何進行更適應這個時代的調整。”同時，品牌一定是和商業模式息息相關的，不可能迴避開商業模式單獨來看品牌。

“我們認爲，能源服務是在智能電動車時代非常重要的服務。”蔚來能源服務體系的宗旨是，“車電分離、電池租用，可充可換可升級”。到目前爲止，已建設了超過2400座的換電站，超過20000根充電樁，今年還會大量建設換電站和充電樁。

以下內容爲現場演講實錄：

非常感謝秘書長，包括李老師。記得去年站在這兒的時候我還沒有負責品牌，負責品牌也就大幾個月的時間，今天站在這兒還是挺忐忑的，今天秘書長的活動站位非常高，我蠻受啓發的。剛纔夢冬總講中國品牌設計領域，我也是深有同感。我今年有一個非常大的感受，剛纔看到雲飛總比亞迪的視頻，比亞迪這一年在視覺層面的提升進步巨大，特別特別大，我們內部也在學習。包括剛纔看到夢冬總的PPT，設計絕對是世界級的，一致性，各種規範都特別特別好，也值得我們學習。

剛纔秘書長、李老師在講的時候有一些命題，李老師問爲什麼在2014、2015年，一批新造車公司涌現出來了？爲什麼會這樣，裡面的機制原因是什麼？我們也在思考這個問題，創始人董事長CEO李斌總結了一下，他講我們現在處於智能電動汽車的大賽道里，有三個關鍵詞，分別是：智能、電動、汽車，是三個大行業，同時，中國市場、歐洲市場、美國市場有巨大的區別。在他的總結裡，這個行業如果要發展起來要有四個關鍵要素，分別是：技術、市場和供應鏈、人才、政策。

在智能電動車的行業幾個領域裡，只有中國市場是把所有十幾個要素集全的，美國也沒有全面，因爲美國的政黨輪替，政策連續性沒有我們好，歐洲在人才各方面是不足的。所以我們會看到，在近些年以來，涌現出了大量的中國車企，包括此前就已經經營了非常多年的吉利、長安、比亞迪等等，在近十幾年以來，又有了非常大的新發展，這都是中國市場獨有的元素、要素構成的。

柳秘書長一開始舉了四個品牌的例子，福特、通用、豐田、特斯拉。蔚來這家公司成立在2014年，今年也是蔚來的第十年。福特、通用、豐田都成立於內燃機時代，特斯拉成立於互聯網時代，內燃機時代的溝通主要方式當時還是靠寫信，到了後面有了手機、互聯網，互聯網是更早一點，到了移動互聯網時代，2013、2014年的時候蔚來誕生了，包括小鵬、理想等，我們這些企業都是誕生在互聯網時代的。

一個品牌的誕生，一個品牌的使命、願景、商業模式，根本上是由什麼決定的？是由和用戶的溝通方式來決定的。我們到了互聯網時代，剛纔講到特斯拉，典型的特徵還是建立了和用戶的直接聯繫，通過直銷的模式建立了和用戶的直接聯繫。

到移動互聯網時代，這個事情又變了，以前在內燃機時代，用戶和品牌之間沒有特別多的聯繫，買完車之後就結束了，由經銷商來提供服務。到特斯拉的時候直接爲用戶提供服務，到了移動互聯網時代，用戶和品牌的關係進一步發生了變化，甚至可以極端一點講，誰擁有這家品牌，誰擁有這個公司，可能不是說公司的創始人、股東擁有這家公司，在我們看來，到了移動互聯網時代是用戶擁有這家公司。我們都知道，蔚來有很多用戶日常支持我們，比亞迪也有迪粉，華爲有花粉，我們很難想象，如果迪粉不支持比亞迪了，花粉不支持華爲了，蔚來的用戶不支持蔚來了，這家公司可能就真正失去了存在的基礎。在我們看來，在移動互聯網時代，用戶是特別特別重要的一件事情。

包括剛纔秘書長提到了幾個品牌，技術品牌、產品品牌、企業品牌、行業品牌、思想品牌，非常受觸動。我不敢講蔚來已經是一家思想品牌了，蔚來至少是一家有思考的品牌。或者在嘗試建立一些自己的思想。所以蔚來在很早就提出了“用戶企業”，蔚來是爲用戶滿意而存在，通過蔚來的成功，幫助用戶實現自身價值，我們在朝這個方向一直在努力。

品牌實際上也有時代的維度，是有時代感的，品牌要不斷迭代，像今天的主題全球化時代的中國汽車品牌建設，現在這個時代有一個很大的特徵，大家很難去統一思想，我們在講全球化，在其他地區在做逆全球化，那我們該怎麼做？包括雲飛總說要卷技術、卷服務等，也有很多同仁說大家不要卷。但實際上，大家討論的不是一個“卷”字，內涵都不一樣，我們在一個不一樣的事情上做了很多爭論，我感覺大家很多時候都是沒有把事情講明白。

所以，在品牌建設使命上，如何在當下時代開展可能就非常非常重要。像我們在2016、2017年提出使命、願景、價值觀，我們說我們要爲用戶創造愉悅的生活方式，這樣的使命在經濟上行的時代，在經濟快速發展的週期內，毫無疑問是make sense的，我們知道在疫情之後，全球經濟、用戶購買力、全球氛圍已經發生了非常明顯的變化，在這種情況下你還要和大家討論歌舞昇平，其實是有點不合時宜的，我們現在也在思考自己的品牌理念下一步要如何進行更適應這個時代的調整。

二是，品牌一定是和商業模式息息相關的，不可能迴避開商業模式單獨來看品牌。這張圖是我們商業模式的核心，產品、服務、社區。

傳統汽車行業講產品大家都非常好理解，爲什麼要把服務提出來？我們相信在智能電動車時代的服務和原來傳統的汽車服務是不一樣的，非常重要的點是補能服務。因爲智能電動汽車，電力行業就是非常非常大的行業。智能電動車和電力行業有非常緊密的關聯，如果你在這個大背景下是有可能產生汽車以外的商業模式，我們認爲能源服務是在智能電動車時代非常重要的服務。

怎麼理解社區？剛剛講到了用戶對於很多企業都是極爲重要的，在移動互聯網時代，天然就能夠形成線上線下相結合的社區，當然PC互聯網時代就已經有雛形了，相對來講沒有移動互聯網時代這麼顯性，像微信、APP這樣的應用天然地能幫助你實現社區。

從商業模式來講，從經濟發展週期來講，過去的二十年汽車行業處於高速發展時期，到今天已經變掉了，我們的汽車市場已經從增量市場進入到存量市場，增量市場和存量市場的商業邏輯一定是不一樣的。所以我們現在一定要考慮在存量市場裡如何進行經營，在存量市場裡如何打造品牌。現在講到服務和社區都是基於存量市場的思考。

下面稍微展開在產品、服務、社區層面如何打造品牌的，今天的主題是全球化時代，蔚來從創始第一天就進行了全球化佈局，最早在美國的聖何塞建立了智能化研發中心，在慕尼黑建立了自己的設計中心，在牛津建立了自己的高性能電機的研發中心，包括去年在布達佩斯也建立了在歐洲的能源和換電設施研發和製造基地，在柏林建立了歐洲市場的智能駕駛研發基地。當然，我們在新加坡也有自己的人工智能研發基地，中國大家就比較熟悉了，不展開了。

我們在打造品牌的初始用了汽車行業最能接受的方式，從賽車領域進入，當然這樣的做法也不只是蔚來，包括吉利下的極氪、領克都是非常類似的做法。

到目前，我們已經有8款產品在市場銷售，這些產品在2022年的時候平均售價在45萬，到今天一直在36、37萬的價位，是在高端領域進行佈局的品牌。

柳秘剛纔講到技術品牌，我們從2023年開始把自己的傳播重點聚焦在技術上，爲什麼？我們實際上從2020年拿到合肥投資，股價到了非常高的高度，整個企業的經營情況較以前有非常大的進展，在這樣的情況下，在企業整個經營有非常大的提升情況下，我們在研發上的投入越來越大。在2022年和2023年兩年，這兩年整個研發投入超過了250億元，在每年佔銷售額的比重超過25%，這個數字是比較大的。這樣的投入從去年開始逐漸有成果落地，去年、今年落地越來越多，像我們在去年的9月份進行了第一屆的“NIO IN創新科技日”活動，發佈了蔚來12項全棧技術佈局，把智能電動車相關的技術棧都進行了總結，這12項是蔚來在日常進行研發的所有領域，我們也相信目前的智能電動車賽道基本上能夠由這12項全棧技術涵蓋。每一項打開都有一個非常系統的思考和做法，我們今年7月份第二屆NIO IN也將開幕，我們會在今年的NIO IN上發佈最新的技術和成果。

我們最近講一句話“技術是蔚來的底色”，大家以前都經常講蔚來的服務非常好、產品也不錯，但其中這裡面的支撐都是技術，包括服務都有很多技術做支撐。

柳秘書長之前講中國品牌要向上，去年我們的NIO Day主題叫“向上”，挺match的，去年我們也推出了自己的旗艦ET9，百萬級的行政轎車，也是應用了最新的技術，這款車將在明年的一季度面世，也是蔚來品牌第三代技術品牌的第一款車型，到時候這兩年技術研發的結晶就能夠更充分地體現出來了。

剛纔講到了產品和技術，服務這個層面，蔚來是在能源服務上投入最多的一家企業，大家經常講蔚來成立十年虧損了非常多的錢，我們就講錢花在哪裡？一方面花在了技術研發上，另外一方面是花在了服務的佈局上，尤其是能源服務的佈局上，因爲我們看到在當下要推動智能電動車發展，必須要解決用戶的補能體驗問題，用戶沒有好的補能體驗，智能電動車的發展有非常大的侷限，所以蔚來在這方面的投入非常大。

蔚來能源叫“車電分離、電池租用，可充可換可升級”，這是整體的能源服務體系。

到目前爲止，我們已經建設了超過2400座的換電站，超過了20000根充電樁，今年還會大量建設換電站和充電樁，蔚來品牌是整個汽車公司裡建設充電樁數量最多的品牌。換電大家比較熟，目前已經給用戶提供了超過4700萬次的換電，換電已經成爲了蔚來的標籤。我們推出第二品牌“樂道”，前段時間有媒體朋友在微博上做調研，說你選擇樂道品牌的原因主要是什麼？其中50%的投票都投給了換電，我們相信換電是能夠幫助用戶做消費決策非常重要的原因。

包括現在整個換電站的佈局，我們有個概念叫“電區房”，用戶的住宅和公司周圍3公里以內如果有換電站把那個地點稱爲“電區房”，現在整個電區房的覆蓋率已經超過了80%。什麼意思？現在大概有53萬用戶，80%的身邊3公里範圍內都有換電站，所以蔚來用戶的補能體驗是非常好的。因爲我們已經給自己的用戶提供了非常好的服務，所以我們也開始做換電的同行合作，像今天在座的長安第一家合作的，吉利第二家，包括還有其他很多品牌陸續都在展開合作。

在歐洲也是進行充換電設施的建設，一個品牌在全球一定要有一致性，我們在中國講的是產品服務社區的故事，在歐洲同樣講的是產品服務社區的故事，目前在歐洲已經建設了43個換電站，包括自有的充電樁等等。因爲歐洲相對國家面積不大，不像中國幅員遼闊，歐洲的荷蘭幾座換電站全覆蓋了，用戶體驗比較好，當然我們也會持續建設。歐洲的換電設施建設效率和中國相比低很多，因爲當地的法規、能源各方面不一樣，所以對我們來講是非常大的挑戰。

歐洲用戶和中國用戶一樣，經常他們在停車場看到有用戶換電，他們也會不自覺地蹲下來看，這是歐洲的“蔚來蹲”。

剛纔講完了服務，再講一下社區，爲什麼要講社區？剛纔講到了存量這件事情，包括剛纔講服務，服務和社區都是和商業模式裡的存量邏輯息息相關，因爲你想一個車賣給他以後，一次性消費就結束了，但是他重複性地使用你的補能、換電站，你的能源業務就會成爲非常大的收入來源，包括社區也是一樣，目前已經有800萬的註冊用戶，雖然蔚來車主只有50多萬，但是我們的APP註冊用戶超過800萬，用戶在我們的社區裡一方面可以進行車輛的購買、操控等等，包括一些服務，同時他還可以享受蔚來提供的一些社區服務。

NIO House是線下的社區，在中國大量地建NIO House，歐洲也建了非常多的NIO House，目前這張圖是荷蘭阿姆斯特丹老城區最新建立的NIO House，它是七層，是當地非常著名的歷史建築，我們把這個歷史建築進行了改造，這個事情在當地獲得了非常大的反響，因爲這個歷史建築的生存已經非常難了，我們通過這樣的方式把建築進行了改造。一層是展廳，二層到七層都是社區的部分，現在有非常多的歐洲藝術家、當地的用戶經常在牛屋裡進行各種各樣的活動。

這是當地活動的現場，這是挪威的牛屋，他們開展了各種各樣的沙龍、溝通活動等等。

這是我們和UNTP、WWF在全球範圍內國家公園進行了綠色能源的建設，在這些國家公園提供補能設施，同時把車輛進行捐贈，讓這些國家公園裡不再使用燃油車、有污染的能源，而是用這些綠色能源，這是全球範圍內進行品牌建設的重要領域。

這是我們進行大學生方程式的贊助，近期統計，在全行業通過這樣的活動目前已經有2000人在汽車行業處於技術的關鍵崗位，這是我們對全行業做出的貢獻。

蔚來是定位在高端的品牌，接下來還會有兩個新的品牌，樂道品牌已經發布了，整個價格區間是在20-35萬，接下來還有第三品牌，價格區間是10-20萬，我們也希望能夠通過更多的品牌結合蔚來的研發，爲更多的用戶提供高質量的產品和服務。

以上是我的介紹，感謝大家，謝謝！

（注：本文根據現場速記整理）