吳彥祖的英語課，讓高途從ICU跑進KTV

小時候幻想當紅明星給自己上英語課的你，如今夢想成真了。

3月11日，知名演員吳彥祖在抖音、小紅書等平臺開設“吳彥祖教英語”賬號，並推出定價398元的《吳彥祖帶你學口語》英語課程一事走上微博熱搜，短時間內，便依靠知識付費收割粉絲超500萬元。

這背後，是個錯綜複雜的資本局。據悉，該課程由高途集團與雅識教育聯合開發，穿透股權來看，吳彥祖既擔任雅識教育的主理人亦間接持股，是藏在幕後的老闆；高途作爲合作方和最重要的分發渠道，也收穫了難得的流量。

“雙減”政策以來，高途一直想要通過多元化手段活下來，先後入局直播電商、AI+教育等新賽道，但營收增長的同時，虧損面卻在不斷擴大。隨着吳彥祖課程的走紅，高途股價一路上漲，短短十個交易日高途股價漲幅已超41%，從ICU一路跑進KTV。

明星批量入教培

明星入局教培領域並非新鮮事，但真正闖出名堂的只有吳彥祖，他的英語課能夠爆火，離不開這位明星的高流量、好形象，以及本人一口流利的地道英語。對“當老師”這個事，吳彥祖也並不陌生。4年前，他就受邀在帕森斯設計學院教授建築課程。

在開課前夕，吳彥祖曾在抖音、小紅書等視頻平臺開設有關賬號試水溫。視頻中的他，以輕鬆自然的方式，分享了一些日常場景的英語表達，如去超市購物、組織生日派對、在咖啡館點飲料時的常用英文語句。

其中，點咖啡的視頻成爲爆款，在抖音上的點贊量超75萬，短短几天，吳彥祖教英語在抖音、小紅書平臺上的粉絲量就達到了116.4萬和62萬。

吳彥祖強調，自己的英語不僅是母語，還在好萊塢及全英文環境中打磨了20年，因此有足夠的信心和實力來教授英語這門課程。

《吳彥祖帶你學口語》英語課程由高途教育集團和雅識教育科技在今年2月聯合推出。高途APP顯示，課程內容是吳彥祖本人錄製的豎屏視頻，課程首發價爲398元，每節課8到10分鐘。按照84節課來算，平均下來每節課不到5元，收費略低於教培行業的英文課程。

目前該課程在抖音商城、高途App等多平臺進行售賣，僅在抖音商城就有售賣鏈接銷量超2000份，第三方數據平臺顯示，3月3日至3月9日，“吳彥祖帶你學口語”產品5天銷售額超500萬元。

對於吳彥祖當老師，網友的態度呈現兩極分化，認可的網友稱，“要是早教20年，顏值腦子在巔峰期，英語六級早就過了”。

但也有買過課程的網友表示，每節十分鐘的課程其實只有五分鐘是吳彥祖講課，剩下的時間由其他老師講解知識。“這套課除了明星效應，吸引你學習個三五天，其他倒沒有什麼特別之處。”

吳彥祖的跨界並非孤例。從主持人到演員，多位明星基於語言訓練和音樂培訓兩大領域殺入教培行業掘金。

例如知名主持人楊瀾曾在直播間售賣過299元語言課程：《創造性社交+3天幸福力閉門直播》，目前已售出1.2萬件；歌手胡彥斌與兩位音樂圈合夥人推出線上音樂教育平臺“牛班”，並拓展至線下；歌手王力宏創辦音樂學習App“月學”，上線了30天唱歌教學課程，收穫了一大批粉絲的擁躉。

明星賣課有熱度，往往上線就大賣，但消費者購買後普遍因爲期待過高，但實際效果不盡如人意而走向售後。綜合各大社交媒體的信息，投訴主要集中在售後服務不到位、無法退款等方面。

一位專業教培機構人士告訴和訊商業，這些問題是行業常態。“收割後的售後問題往往最難解。”

如王力宏售賣的爲期30日、總費用爲1699元的聲樂課，據媒體報道，有學員曾透露，課程平均時長僅10分鐘，且沒有人改作業，都是學員之間互評，缺乏專業指導，“甚至不如B站免費教程”。

和訊商業瀏覽黑貓投訴平臺中關於“月學”的最近6條投訴，過半的投訴並未得到妥善解決，顯示出明星課維權難的現狀。

高途AI有了解藥

除了看重吳彥祖指點的情景交互課堂，不少購買課程的人還被宣傳中的AI陪練“智能阿祖”所吸引。

據官方信息顯示，基於DeepSeek大模型的“智能阿祖”提供實時的語音對話練習，通過大量的英語語料訓練，具備自然語言理解、生成和語音交互能力，支持語音糾錯、評分反饋，模擬真實的互動場景。

一位課程購買者在社交平臺上吐槽，宣傳的AI陪練，也只有語音對話的形式，並非視頻對話，吳彥祖的AI語音合成效果也比較機械，明星更像是讓人購買課程的噱頭。

但即便如此，高途傾力押注的AI+教育總算邁開了步子。

自“雙減”政策落地後，急需第二增長曲線的高途將視野投向風頭正盛的AI。2023年，創始人陳向東多次公開強調AI技術對公司未來發展的重要性。“AI能對一家公司的生產效率起着非常大的變革性作用。”

2024年，高途上線了AI塔羅心理療愈產品預見塔塔，中小學生英語學習應用高途AI英語，AI朗讀產品途途朗讀等。

不過，市場上已有不少同類競品，在教培賽道，新東方、好未來、本站有道等競爭對手都已佈局AI技術，去年本站有道推出了內置AI家教的詞典筆，今年2月新東方發佈了嵌入AI工具的“新東方x柯林斯S體系單詞營”，共同爭奪AI+教育這塊大蛋糕，並早早吃下了一定的市場份額。

在激烈的市場競爭中，上述幾款高途的AI產品沒能“跑出來”。例如，預見塔塔在蘋果中國區應用商店免費App下載排行榜僅排名第148，高途AI英語僅有15個評分，AI+教育的商業模式也因此而備受質疑。

2024年12月，陳向東在一次對外演講中提到，公司去年成立了多個團隊研發AI，“我在反思，可能確實做得沒有那麼好。”

直到吳彥祖課程的爆火，讓從業者和用戶真正看到“AI改變教培”的價值。正如上述教培人士所言，線下培訓向線上轉移，並結合AI的使用，已經是大勢所趨。

對AI賽道佈局的一次次加碼，也讓高途吃到了紅利。

目前，吳彥祖英語課程進入了高途的首頁推薦列表，截至3月11日晚間，高途“吳彥祖帶你學口語”搶鮮版課程報名人數，已經超過2.3萬人。

流量傾注的背後是資本的狂歡。自2月26日吳彥祖在抖音發佈第一條視頻後，高途的股價被這股熱潮帶飛，截至3月11日收盤，短短十個交易日高途股價漲幅已超41%，總市值增加了2.66億美元，達到了9.05億美元。

抄不對作業，迴歸主業

藉助吳彥祖的明星光環，這種銷售策略能否帶來長期的商業價值，還是未知數。短暫的高光流量是蜜糖也是砒霜，這方面高途曾有切膚之痛。

在傾力押寶AI之前，高途曾學習東方甄選，成立高途佳品並殺入直播帶貨賽道。同樣是教育公司轉型做直播帶貨，高途佳品和東方甄選在路徑上雷同，如在選品方面都聚焦在生鮮、農產品(000061)、零食等多品類，再比如同樣擁有教育機構的背景，採用知識型帶貨的直播風格。

在吵鬧的直播間令用戶感到厭煩的時候，知識型帶貨橫空出世，被認爲是直播帶貨中的一股清流，這種在網友看來有文化又不嘈雜的風格掀起一股熱潮，一度讓東方甄選和高途佳品賺得盆滿鉢滿。

尤其是後來的東方甄選小作文事件，讓高途佳品迎來了又一波流量的爆發，直播間漲粉超100萬。

高途佳品試圖接下富貴流量，但最終未能如願，流量狂歡之後終歸於平靜。

東方甄選的成功，很大程度上歸功於個人IP的吸引力。董宇輝的個人魅力和專業素養，不僅僅是做商品的展示和銷售，更是一種文化和情感的交流，與觀衆之間摩擦出的火花，最終爲東方甄選贏得了一大批忠實粉絲。

其次，高途佳品在直播選品、供應鏈體系、商品售後服務等環節也難以追趕東方甄選的專業度，這是直播帶貨的基本盤。“高途佳品在基建等方面投入肉眼可見的受限，導致流量得不到有效轉化。”一位互聯網分析人士曾點出高途佳品面臨的桎梏。

高途佳品的表現也反映到財報業績中。整個2023年，高途佳品虧損達916.5萬元，對此，陳向東曾公開表示，營收未能達到預期，“我們做得沒有那麼好，（高途佳品）有幾個月從商業上沒法真正自負盈虧”。

隨後，在歷經了一段時間的停播期後，重新亮相的高途佳品在直播風格、帶貨產品等方面大變樣，不再對標東方甄選，發佈視頻也多與學習文化、人文經驗相關。

想揀回從前的地位有點難。從目前的數據來看，高途佳品流量平平，其粉絲也出現一定程度的流失。據灰豚數據，近90天以來（2月11日-3月12日），高途佳品抖音直播間掉粉6.7萬，直播銷售額最高爲25萬-50萬，不及巔峰時期的6%。

與此同時，更多回歸主業的信號也開始顯現。一直以來，直播更像是高途的副牌，主營業務仍是學習服務，也是高途更拿得出手的護城河。

通過吳彥祖課程一事更可管中窺豹，高途想利用營銷破圈，一箭雙鵰換取雙重目標，短期通過粉絲經濟保證現金流增長，長期則通過低價課程拉新，沉澱後轉向售賣高價課，進而拓展成人教育市場。

近些年，高途一直對成人教育領域青睞有加。2024年第四季度的財報電話會上，其管理層表示，面向大學生和成人的教育服務獲得了強勁增長勢頭，貢獻了本季度總收入的近15%。

“高途的營銷一直很厲害，此前這個領域與娛樂圈的交互通常是找明星代言產品，反觀高途跟吳彥祖的合作，滿足了粉絲想和偶像產生鏈接的情感訴求，更容易擊中消費者購買產品。”一位接近高途的分析人士向和訊商業透露。

不過，這種砸營銷的策略同樣伴隨着風險。據高途近日發佈的2024年最新財報數據，拉長時間線可以看到，自2023年三季度以來，高途已連續六個季度出現虧損情況，主要源於重金營銷換增長的打法。

財報顯示，2024年，高途銷售費用從去年同期的15.01億元上升至29.64億。營銷費用高企，已經拖累了高途的經營基本盤，2024年，高途淨虧損爲10.49億元，上年同期爲730萬元。

重營銷課程初期拉新效果會不錯，但能不能持久要打個問號。火爆全網僅兩天後，吳彥祖教英語的熱度已經有所熄滅，高途的股價也有所下降。明星光環本身很難支撐教育產品的長期發展，也是擺在高途面前的重要課題。