“五一”文旅消費生活方式下沉 縣域消費持續升溫

21世紀經濟報道記者周慧 實習生劉龍珠 北京、武漢報道

“五一”小長假結束，旅遊消費生活方式進一步普及和下沉。

據文化和旅遊部數據，“五一”假期期間，全國國內旅遊出遊合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內遊客出遊總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。

21世紀經濟報道記者盤點“五一”文旅消費數據發現，今年“五一”假期，各地文旅多點開花，供給和消費都進一步普及，不僅大城市人山人海，一些過去較爲冷門的縣城也迎來快速增長的遊客量。相較於過去“有錢有閒”人羣才能享受旅遊的標籤化印象，現在旅遊已經成爲普遍的消費場景，觀光打卡“窮遊”和“躺平式”休閒度假人羣並存，開銷方面豐儉由人。

在境內遊方面，隨着各地基建完善及旅遊接待能力提升，縣域旅遊吸引着越來越多的消費者，低線城市的高性價比疊加“五一”期間高速公路免通行費，使得大城市周邊的縣城成爲寶藏目的地；在境外遊方面，出境租車服務迎來增長，自由行深度遊佔比明顯提升，入境遊也繼續高速增長，免籤效應顯現。

生活方式轉型帶動旅遊消費普及

“五一”假期，幾乎沒有所謂的“冷門城市”，旅遊消費供給和需求遍地開花。從南方經濟發達地區的農村老人，到00後大學生，旅遊消費已不是難以企及的消費，已成爲一種較爲日常的生活方式，在消費客單價方面，則是豐儉由人。

以武漢爲例，21世紀經濟報道記者假期在武漢看到，有不少周邊縣城的年輕人到武漢打卡各大景區。一位在湖北某縣城當老師的00後女孩告訴記者，在週末和假期，她經常從縣城拼車去武漢打卡景點和看演唱會，暑假她還計劃去河南開封等地旅遊。

另外，在往返北京和武漢的高鐵上，記者注意到，車廂裡有不少從北京到武漢旅遊的大學生，甚至有學生在高鐵裡開起了直播，跟粉絲們講在武漢打卡各大公園和小吃街的體驗，遊覽方式主要以“city walk”爲主，市內交通以地鐵和公交爲主，很多景點不需要門票，打卡的美食以小吃爲主，主要旅遊成本是高鐵費用和酒店住宿費用。

“五一”假期，年輕人成爲旅遊消費人氣的重要主力人羣。同時，過去旅遊消費人羣難以覆蓋的農村老人，也越來越多地走出家門打卡旅遊景點。

一位老家在杭州農村的白領告訴記者，十年前，村裡親戚去了一次三亞，是可以“炫耀”的事情，這個“五一”假期，他陪父母去上海打卡了東方明珠等多個景點，在親戚圈子已經不是稀罕事情了。另一位福建籍的高校老師告訴記者，在他老家福建閩東南的某個村子，老年人組團出去旅遊已經很常見，少有老人沒出門旅遊過了。

去哪兒大數據研究院研究員肖鵬向記者表示，旅遊產業鏈在經歷了疫情後的緩慢復甦後，終於迎來了全面繁榮。供應量多了，價格較去年基本持平，經濟型酒店迴歸“經濟”，總體產業規模大了，今年五一是旅遊市場全面復甦的一個標誌。

據交通運輸部數據，“五一”假期，全社會跨區域人員流動量預計約13.6億人次，日均超2.7億人次，比2019年同期增長24.1%。其中，公路非營業性小客車（自駕）日均人員出行量較2023年同期上行1.4%，佔日均跨區人流量比重約八成。

縣域旅遊持續升溫

今年“五一”，“到縣城度假”成爲旅遊新流行。

美團數據顯示，從“五一”假期住宿預訂量來看，福州平潭、惠州惠東、桂林陽朔、上饒婺源等縣域熱度高居前列，迎來全國遊客。以河北石家莊正定縣爲例，“五一”前三天外地遊客的住宿預訂量環比增長2.2倍。

小衆旅遊城市的出圈，從供給端來看，隨着各地基建完善及旅遊接待能力提升，性價比高、有特色的下沉旅遊目的地能給遊客帶來不錯的旅遊體驗。去石家莊正定縣感受最有煙火氣的夜市，去黔東南臺江縣看一場酣暢淋漓的村BA比賽，去廣東南澳縣躺平看海……相比傳統旅遊目的地的火熱的人山人海，縣城也有自己的獨特玩法兒。

縣城的旅遊消費供給和接待能力也在提升，途家數據顯示，“五一”假期期間，途家用戶民宿預訂覆蓋全國1227個縣。在湖北某縣城的文旅小鎮，21世紀經濟報道記者看到，一些兒童遊樂項目非常火爆。售賣門票的工作人員介紹，春節、清明和“五一”假期，這個新建的景點，已經迎來了不錯的人流量。比如30元一張門票的“叢林穿越”項目，一天最多能賣200多張門票。

記者注意到，景點規劃、設計和宣傳海報，已經不是過去的“農家樂審美”，更突出自然景觀本身的美觀，廁所、公路等新建的基礎設施配套較爲完善，甚至一些景區的廁所，還點有蚊香驅蚊。

途家民宿首席商務官劉楊向記者表示，縣域旅遊之所以能越來越火，是因爲當地基礎設施不斷完善，可以滿足給客人的度假休閒需求，並結合在地文化提供獨特的體驗活動。未來逐步實現縣城即目的地，縣域旅遊將得到進一步發展。

另外，越來越多消費者更享受假期，不想去大城市體驗“又貴又擠”，低線城市的高性價比，疊加“五一”期間高速公路免通行費，大城市周邊的小城成爲很好的自駕遊目的地。

來自上海的趙丹（化名）選擇假期自駕“衢州-上饒-景德鎮”小環線，他向記者表示，熱門線路和車次少的小衆目的地，高鐵票都太難搶了，假期高速公路免通行費，所以他們一家三口最終選擇自駕。

飛豬數據顯示，今年“五一”假期租車、包車等自駕遊預訂量同比去年增長均超過四成。形式更自由、行程安排更靈活的旅行方式，也讓人們走向經典目的地之外的新目的地，並且在途中體驗更多新的旅遊內容。

出入境遊快速恢復

隨着航線恢復、入境便利化措施的落地以及互免簽證國家數量的增多，出入境旅遊快速恢復。

據國家移民管理局數據，今年“五一”假期全國邊檢機關共保障846.6萬人次中外人員出入境，較去年“五一”同期增長35.1。其中，內地居民出入境476.8萬人次，較去年同期增長38%；港澳臺居民出入境291.9萬人次，較去年同期增長20.8%；外國人出入境77.9萬人次，較去年同期增長98.7%。

在出境遊方面，與走馬觀花的“旅行團”式出遊不同，今年“五一”，更多出境遊旅客把目光投向自由行，追求個性化體驗，深入感受異域文化的魅力。飛豬數據顯示，在出境遊的方式選擇中，跟團遊佔比較去年下降，自由行的佔比則繼續上升，飛豬平臺上境外租車服務的預訂量同比去年增長近4倍。

從去哪兒提供的數據來看，泰國、日本、馬來西亞、韓國、新加坡、印度尼西亞、越南、美國、菲律賓、澳大利亞等是今年“五一”假期出境遊熱門目的地。由於日元匯率下跌，赴日遊性價比大幅提升，日本成爲旅客青睞的熱門目的地。去哪兒數據顯示，五一期間飛往日本的機票預訂量較2019年增長六成以上，增幅位列十大目的地首位。

另外，今年“五一”假期，入境遊繼續以較高的速度增長。攜程數據顯示，“五一”假期，入境遊訂單同比增長105%，免籤政策效應顯著，中國單方面免籤的12國及相互免籤的新加坡、泰國，累計入境遊客同比增長約2.5倍。

支付寶平臺顯示，“五一”期間，國際遊客來華免籤國如荷蘭、新加坡、馬來西亞、泰國使用支付寶消費同比增長顯著，中東地區尤其是沙特阿拉伯的遊客使用增長也突出。入境賓客綁外卡用支付寶消費同比增長7倍。