雅詩蘭黛旗下平價品牌入華

作者 | 鄭巧

編輯 | 王小娟

在美妝巨頭的棋局中，雅詩蘭黛集團再次落下一子——這一次，目標是中國市場。

近日，雅詩蘭黛集團旗下護膚品牌The Ordinary宣佈正式入駐中國絲芙蘭，並由絲芙蘭獨家發售。此外，該品牌還計劃於2025年7月在天貓和抖音平臺上線，進一步拓展銷售渠道。

該品牌此前已經通過天貓國際等渠道，在中國市場積累了不少用戶。如今一舉措標誌着其從跨境試水（2019年通過天貓國際進入）轉向全面本土化運營。

The Ordinary是加拿大美妝公司DECIEM旗下的核心品牌，自2013年創立以來，憑藉其簡潔明瞭的包裝、實惠的價格以及高效、透明的成分配方，迅速在全球護膚市場嶄露頭角。

在品牌定位上，The Ordinary以“原料桶”著稱，其產品線涵蓋了保溼、抗衰老、美白和痤瘡治療等多種護膚需求，深受成分黨和Z世代消費者的青睞。公開數據顯示，2024年一季度，The Ordinary在加拿大和美國市場的知名護膚品中排名前兩位，在法國、德國和英國排名前四位。

此次進軍中國市場，The Ordinary不僅延續了其“高性價比+成分透明”的品牌定位，還針對中國市場進行了本土化調整。品牌以“研度公式”爲中文名，在國家藥監局備案了24款進口普通化妝品，其中包括經典產品的本土化改良版本和專爲中國市場定製的新品。

The Ordinary的加入是雅詩蘭黛集團佈局年輕消費市場、重塑品牌矩陣的關鍵一步。此前，雅詩蘭黛與The Ordinary經歷了一場耗時七年的“長跑收購”。

雅詩蘭黛對DECIEM的收購始於2017年，首次投資即持有29%的股份；2021年，雅詩蘭黛以10億美元增持至76%的股權；2024年5月31日，雅詩蘭黛集團以8.6億美元完成對DECIEM剩餘股權的收購，這標誌着這場歷時七年的“分階段收購”正式收官。至此，The Ordinary成爲雅詩蘭黛集團的全資子公司。

這一收購不僅表明了雅詩蘭黛對The Ordinary的長期看好，更體現了其在年輕化戰略上的迫切需求。

近年來，雅詩蘭黛旗下傳統品牌如小棕瓶、海藍之謎等長期獲得高端市場的認可，但也面臨年輕消費者逐漸流失的困境。The Ordinary憑藉其百元以下的產品均價和明確的成分配方，有望吸引千禧一代和Z世代消費者，從而完善其在平價護膚領域的佈局。

中國市場對The Ordinary而言，既是機遇也是挑戰。

中國護膚品市場規模龐大且趨於成熟，消費者對成分和性價比的關注度不斷提高。The Ordinary的加入或許能通過差異化定位開闢新賽道，與本土品牌如薇諾娜、珀萊雅形成競合關係。然而，激烈的市場競爭以及消費者對“成分黨”品牌新鮮感的消退，也將考驗The Ordinary的長期吸引力。

與此同時，中國也有自己的本土“原料桶”品牌John Jeff。The Ordinary作爲國際品牌，其“原料桶”形象已深入人心，但John Jeff整體價格更低，更親民。據華爾街見聞對比，The Ordinary海外旗艦店的產品價格帶在63～376元，而John Jeff天貓旗艦店的價格帶在19～149元。

帶領強勢平價品牌攻略中國市場，也是因爲當前雅詩蘭黛集團財務一直承壓，尤其是包括中國在內的亞太市場下滑尤爲明顯，亟需新的增長點。

據最近公佈的2025財年第二財季報告，公司淨銷售額同比下降6%至40億美元，營業利潤率從去年同期的13.4%降至-14.5%。

具體來看，第二財季，雅詩蘭黛護膚業務淨銷售額下降12%，彩妝業務下降1%，香水業務增長2%，護髮業務下降8%。按市場劃分，美洲市場淨銷售額持平，歐洲、中東和非洲市場下降6%，亞太市場下降11%。

儘管整體業績低迷，雅詩蘭黛仍看好The Ordinary的全球擴張潛力。公開資料顯示，在2023全年的財報中，The Ordinary成爲了雅詩蘭黛集團實現兩位數增長的護膚品牌。在2024財年第三季度，The Ordinary成爲推動雅詩蘭黛集團有機銷售增長的五個品牌之一。

在全球戰略中，中國市場被賦予了特殊地位。財報顯示，雅詩蘭黛將中國大陸單獨列爲一個新的地理集羣，由集團CEO垂直管理，在雅詩蘭黛看來，中國市場一直是其最關鍵的市場之一。

“中國是僅次於美國的世界第二大美容市場，我們正在中國推出非常強大的產品組合。”雅詩蘭黛全球品牌總裁Jasper Rasmussen說道。

雅詩蘭黛對The Ordinary的收購與入華佈局，不僅是其應對市場頹勢的“急救藥”，更是面向未來的戰略投資。而通過整合DECIEM的創新基因與自身全球資源，雅詩蘭黛試圖在高端化與大衆化、傳統渠道與數字化之間找到平衡。

然而，這場豪賭的成功與否，最終取決於The Ordinary能否在中國這一“最卷”市場中，以“成分透明”的故事持續打動理性務實的年輕消費者。