苑守慈專欄》零售業4.0 飛輪式良性循環

零售業者爲了拓展線上版圖，也積極開發電子商務模式。(圖/達志影像)

零售業通常是一個國家最古老的產業。它們是商品供應鏈的最終站，而它們的顧客則是終端消費者。零售業一般不改變商品的形式，而上游的所有供應商纔是商品加值的參與者。勤業衆信（Deloitte）在「2015年全球零售力量」報告（Global Powers of Retailing 2015）中提出全球Top 250零售業者的排名與分析。其中，臺灣統一超商位居156名，而中國有8家、香港有5家零售業上榜。在Top 50大電子商務零售業者中，也有37家業者同時入榜全球零售Top 250。換言之，零售業者爲了拓展線上版圖，也積極開發電子商務模式。綜觀而論，上榜業者約80％擁有實體與虛擬通路，其中亞馬遜公司(Amazon)於電子商務零售市場營收最高。

全球零售TOP250臺灣、中國、香港之上榜企業。(Source: 勤業衆信-Deloitte「2015年全球零售力量」報告)

歷史上，零售產業經歷四波變革，每一波變革，都爲人們帶來生活質與量的提升，或者衍生出新的生活方式。第一波零售變革爲百貨商城的誕生；第二波零售變革爲超級市場的誕生；第三波零售變革爲電子商務的興起；第四波變革爲全通路零售的提倡(Omni-Channel Retail）。全通路零售主要以消費者爲中心，利用所有的銷售通路，將消費者在各種不同通路的購物體驗無縫鏈接，同時將消費過程的愉悅感最大化。因此，顧客可以同時利用實體商店、目錄、呼叫中心、互聯網以及手機等通路，隨時隨地進行購物。

全通路零售之跨通路銷售商業行爲，以滿足顧客購物、愉悅感或社交的綜合體驗需求。

亞馬遜公司零售的「飛輪式」(Flywheel)良性循環，是零售產業大家津津樂道的案例。飛輪式的良性循環意旨當循環投入一個輸入，則會強化下一個輸入，同時也會增強再下一個輸入，所有這些輸入都導致循環加快步伐。

舉例來說，當亞馬遜公司客戶的滿意度提高時，他們則能獲得更多的訂單；隨着訂單量的增加，他們則有更大的影響力與議價能力，以降低運輸價格以及供應商端的價格。當運輸價格降低時，產品總價格相對較爲便宜，也鼓勵其他零售業者的參與，商品選擇也變得更多，則又提高了客戶的滿意度。亞馬遜公司藉由一個讓客戶滿意度提高的輸入 (即容易使用的1-Click Ordering、個人化推薦、信任感的整合服務體驗)，創建一個自給自足的週期循環，且運轉的速度越來越快。

亞馬遜公司零售的 Flywheel良性循環(Source: Amazon)

對於一個零售企業想要建立它的Flywheel良性循環，建議可以由零售產業商業模式的構面與元素開始來思考：(1) 顧客價值構面：包含產品/服務、顧客購物體驗、訂價等元素；(2) 營運構面：包含組織文化與流程、採購、商店運營、供應物流價值整合度等元素。

零售產業商業模式的構面與元素 (Source: Boston Consulting Group)

舉例來說，被稱爲美國最受歡迎的超市Trader Joe’s ，主要以販售有機產品聞名，雖然規模比Whole Foods Market小，但已擁有411家店面，遍佈美國38個州。RealtyTrac房地產信息公司的研究甚至發現Trader Joe’s附近的住宅價格高於Whole Foods附近的住宅。

Trader Joe’s飛輪式良性循環輸入爲其顧客價值構面的元素 - 即來自世界各地具特色的有機商品與平民的商品價位。在美國典型的食品超市出售約5萬種商品，而Trader Joe’s只出售4000種 (中歐商業評論)，有限的選擇提高了商品的週轉率；而商品週轉率的加快，Trader Joe’s就能針對特定的產品大量買進。

再者，Trader Joe’s從食品製造商直接購進產品，再冠以自己的品牌，則可確保從供應商處獲得較低折扣，然後讓利給消費者。Trader Joe’s商品有80% 爲自有品牌，例如Trader Joe’s（墨西哥食品）、Trader Ming’s（亞洲食品）、Trader Giotto’s（義大利食品）、Arabian Joe’s（中東食品）等。因此透過前述的營運方式，Trader Joe’s非但不需發行折價券、會員卡、折扣促銷，也使得從貨架擺放到顧客結賬的整體商業流程變得簡單。零售業顧問公司Strategic Resource Group 估計Trader Joe’s毛利高於40%，可稱是美國最會賺錢的超市。此外，Trader Joe’s對於員工與顧客的友善文化也是衆所稱讚的。

美國Trader Joe's 有機商品超市。

臺灣的便利商店龍頭統一超商，其飛輪式的良性循環輸入爲其顧客價值構面的元素 - 即是以幫助社區家庭解決許多日常生活所需的細節問題爲主，如代繳水電費、停車費、瓦斯費、影印、傳真、沖印、網購取貨、家常菜、年菜等服務。

飛輪式良性循環輸入也可以透過提供顧客價值構面的個人化購物體驗來達成。例如，透過資訊科技瞭解目標顧客的商品需求，以幫助實體零售商 (Brick and Mortar Retailer) 透過使用個人化建議 (Personalized Recommendations) 的方式，對顧客提出針對性的廣告 (Targeted Advertisement)，以提高交叉銷售 (Cross-Selling)，同時創造更佳的購物體驗。

透過資訊科技提升實體零售企業之顧客個人化購物體驗 (Source: Askuity )

總而言之，零售產業飛輪式良性循環的創新趨動仍是以客戶需求爲基礎的價值設計 (如購物、愉悅感、社交等)、服務系統生態設計 (如超商解決社區家庭生活細節的相關合作夥伴等) 或數位操作性資源設計 (如以資訊科技協助顧客個人化購物體驗的建議等)。在執行這些設計工作項目時，也經常需要跳脫許多傳統的假設或思維，尤其是當一個零售企業在顧客價值與營運等兩個構面或營收穫利層面較其主要競爭對手居於劣勢時。因此，零售產業應妥爲規劃與執行前述三項與變革式服務設計及創新相關工作，進而創造出新的理念、模式、業態與技術應用，將臺灣零售產業之創新動能向上提升。