在美國破產,在中國收割縣城貴婦
作者|錢多多
編輯|原 野
昔日“網紅產品”特百惠最近在美國宣佈申請破產保護,但消息似乎並沒有對它在中國區的銷售帶來實際影響。
略大參考從多位加盟商瞭解到,特百惠在今年6月宣佈將永久關閉其在美國的唯一一家工廠,但是特百惠中國區有自己工廠,無論是銷售還是售後都正常運營。在她們看來,特百惠只是被美國過去幾年的持續加息“逼”到這一步,與產品本身並無關係。
無論是加盟商還是天貓旗艦店,這個品牌都在正常銷售。根據多家媒體報道,特百惠“破產”登上熱搜後,特百惠天貓旗艦店還在直播帶貨,客服也表示網店經營一切正常。在小紅書,有賣家打出了“特百惠破產”的旗號“甩賣”,但無論是售價還是產品,都與此前保持一致,顯得更像是在蹭流量。
在消費端,依然有人堅信特百惠沒有平替。儘管它已經不再具備“社交禮物”的身份,但在下沉市場,銷售給足的情緒價值,疊加它本身的產品質量,依然在養活着大量加盟門店。
當然,這些好消息,只是在“破產”的語境下顯得還不錯。對於特百惠加盟商而言,賺大錢的好日子已經過去了。
01 貴婦鍾情
“125元的特百惠水杯,都需要找平替嗎?”
劉雪毫不掩飾她的困惑。這位生活在廣東縣城的女性,是工廠中層,月薪1.2萬,丈夫是在本地經營生意的小老闆,家境優渥。她從2018年起開始購買特百惠,從水杯、保溫杯到密封盒,僅僅是目前還在櫃子裡的,就價值3000多元。
生活在湖南縣城的劉莊,也是特百惠的忠實用戶。就在本週,她剛剛花500多元買了兩隻保溫水杯。她向略大參考簡單列舉了最近幾年的部分消費清單:
淨水器,6000元,每年更換一套濾芯和礦物棒,花費1880元;
高壓鍋,2000多;
不鏽鋼炒菜鍋,2000多;
燜燒罐,198;
至於各類密封保鮮盒、水杯,劉莊自己也數不清楚了。反正,特百惠的產品幾乎承包了她的廚房。此外,她還會不定期從銷售那裡購買各類養生保健食品,比如68元一斤的姜棗茶、228元一盒的益生菌。
安全可靠,是她對特百惠打出的標籤。第一次購買,直接原因是店員向她展示了塑料盒被火燒的效果。“普通塑料是冒煙、變成黑色,但它們的盒子不是”,劉莊已經記不住當時的具體顏色,但那場“火燒”徹底征服了她。
劉雪也是出於類似的原因“入坑”。
2005年左右,她還在上高中,身邊同學幾乎人手一個彩色特百惠水杯,在幾個雜牌水杯都被摔壞後,她最終也花60塊錢買了。那隻水杯質量很好,不漏水,耐摔,被熱水燙也沒有異味。“有次用特百惠杯子泡了三天檸檬水,但沒有像其他杯子長黴菌。”之後,她就認準了這個牌子。
現在,當她聽說有人用20多塊的塑料水杯當特百惠的平替,依然會覺得奇怪。“入口的東西,安全第一吧。”
對於這些“小鎮貴婦”,特百惠遠在美國的破產消息太過遙遠,只要自己的特百惠銷售還在朋友圈活躍,正常發佈商品廣告,一切就沒有影響。
敬業且活躍的銷售們,也讓特百惠的產品多出了一份情緒價值。
“他們可以做上門服務”,劉莊說,家裡的特百惠淨水器裝了好幾年,每半年更換一次礦物棒,每年更換一次濾芯,全是銷售上門完成的。此外,銷售還經常組織各種美食沙龍,教大家使用特百惠的盒子更好儲存各種美食。
出於長期互動建立的信任關係,劉莊如今已經發展到購買銷售推薦的各類養生保健品,比如益生菌、膠原蛋白肽、葉黃素等。
不過,相比招牌的密封盒,特百惠的養生產品顯然爭議更大一些,一位用戶吐槽婆婆,“前腳因爲保健品與婆婆吵架,婆婆後腳就和羣裡的人告狀,還經常跑去特百惠的店裡找小姐妹。”
服務是銷售們“勾”住用戶的重要方式,此外,她們還會通過各種方式,提升消費體驗,比如,火燒塑料杯,證明材質好;強調原材料與工藝高端,一套磨具成本上百萬美元。有時候,銷售們還會飢餓營銷,稱部分水杯是國外進口、已經賣斷貨了。
這些招數的核心在於打造高級感。小鎮貴婦的情緒價值就此拉滿。
02 加盟商躺平
特百惠作爲“社交禮物”的那些年,也是加盟商生意風光的日子。
加盟商的送貨車從二八大槓變成黑色奔馳,貨架數量從三個變成八個,爲了會員直接包下整整一層咖啡廳做活動,招了7個店員負責一個小門店攬客,老闆做甩手掌櫃出國旅遊,給自己買了房子之後又把老家的紅磚房裝修成別墅……特百惠造富傳說,在兄弟與閨蜜之間蔓延。
同爲特百惠常客的田思回憶稱,11年前,她所在的高中就有“圈子”存在。“那時候的好學生與好學生玩鬧,有錢學生與有錢學生玩,同一圈子的人會互相送特百惠作爲禮物”。田思自己也收到了特百惠,因爲怕被孤立,她回贈了一個更貴的水杯。
衆所周知的身價,是特百惠當年流行的重要原因。田思稱,11年前的價格大概是90元/個,大概是普通的雜牌杯子的四倍。
如今,特百惠經典款茶韻的塑料杯依舊高達125元(以特百惠小程序門店價格爲準)。但是多數消費者終究不是中產貴婦,也鮮少有人購買特百惠的水杯送人——膳魔師、象印、Tiger、Stanley已經取代了這個位置。
當特百惠迴歸到“生活用品”的屬性,價格,就成爲影響消費的更重要因素。不少人移情別戀的原因就是價格。以友商樂扣樂扣爲例,二者在主要產品種類上極爲重合,均爲塑料杯、保鮮盒、保溫杯。在塑料杯款式類似的情況下,樂扣樂扣的價格約爲特百惠的五分之一。
樂扣樂扣還善於順應線上流量,通過頭部主播李佳琦、代言人鄧倫以及自有店鋪的直播間吸引流量,用優惠券與折扣把價格打下來。而特百惠的鏈接,鮮少來自頭部主播,更多是來自於加盟店老闆。有加盟店老闆稱,從2020年的時候就開始做直播,觀衆來來回回都是那幾個人,成交額很低,“有段時間焦慮到在醫院打吊針還盯着老公做直播”。
策略的不同,導致最後吸引到的流量截然不同。樂扣樂扣天貓旗艦店在2020年雙11期間,獲得了超過519萬的訪問量,新推出的某款保溫杯佔據當日天貓保溫杯品類銷售榜第一的位置。樂扣樂扣的塑料杯更是藉此成爲廣東省的“省杯”。
訂單向友商傾斜,影響了特百惠的加盟生意。一位縣城加盟商告訴略大參考,他有家門店的收入,相比2020年下滑超過40%。
特百惠加盟是樁門檻不低的生意。
它在美國是直銷,在中國走的是加盟。略大參考以投資者身份從特百惠加盟人員齊勤口中獲悉,特百惠加盟商0加盟費0服務費,首批的訂貨要達到5萬元。表面上,加盟成本比起奶茶店要低。但是,高昂的拿貨成本,決定了它的總成本高企。
根據齊勤透露,特百惠的加盟拿貨價是58折。即,125元的茶韻塑料水杯打58折,加盟商的拿貨價大約爲73元。如果趕上官方促銷,則是以促銷價的58%進貨。
賣了13年特百惠水杯的徐福感慨:“我們的進貨價很高的,基本上只有雅緻這款水杯能實現50元進貨。”
賣貨收入扣去58%的拿貨成本後,還要用來支付房租。一位在社區開店的加盟商透露,每個月的房租爲13000元。按照一個杯子能賺52元計算,他每個月至少要賣250個杯子才能實現“盈虧平衡”。如果將門店開在繁華的商場附近,房租會更貴。
爲了控制房租成本,徐福關閉了兩家市內的社區店,僅留下一家縣城的店面經營。最後的門店被服飾店與雞叉骨夾在中間,面積很小,所以徐福還盤下了二樓房間居住。地偏人稀,他需要花費更多精力在線上渠道,通過朋友圈、微信羣持續保持活躍。
“收入扣去每年6萬左右房租後,每年有十萬元左右收入。”徐福計算過,特百惠加盟生意的啓動資金需要在30萬以上,但如今合下來的收入,每個月只有1萬左右,自己還要集客服、運營、配送、維修於一身,並不划算。在略大參考接觸的加盟商中,有類似觀點的不在少數。
一些加盟商只是基於“躺平”心態在繼續運營。
“我都幹了這麼久,也不知道還有什麼別的生意適合我做。”徐福如今年近五十,他在2011年加盟特百惠,靠這個生意養大了孩子,現在沒有太大的掙錢動力了。
特百惠的經營策略確實很適合徐福“躺平”。略大參考瞭解到,加盟商每個月的進貨門檻只有2000元,貨款壓力並不大。徐福此前是做服裝生意,壓貨一度多到叫人害怕。但是特百惠的杯子款式不怎麼更新,也就不存在過時的問題。
03 氾濫的旗艦店
線下貴婦資源不足,又不想躺平,一些特百惠加盟商正在把戰場轉移到線上。
從晚上10點到凌晨1點,張璋已經連續直播了好幾天,每次下播時,他都哈欠連天,困得睜不開眼。週末時候,他還會額外增加一兩個小時的直播。
在線下,加盟商還可以通過細緻服務提升競爭力,在線上,他們能比拼的就只剩下價格力了。——多數加盟商對線上流量生意並不熟悉。
對於特百惠加盟商而言,降價是件鋌而走險的事情。
根據齊勤介紹,特百惠對加盟商的線上價格制定了要求。非贈品、秒殺品的商品鏈接價格,需要與公司保持一樣的價格。加盟商無權對正價產品給出折扣。但落到實際中,這些規定已然變形。
張璋把一款原價125元的水杯,最終定價到了86元。
他不得不降價。
一方面,是網上假貨太多,價格也更便宜。
據略大參考從多名加盟商人員獲悉,全網只有兩家網店是特百惠官方授權的,分別是淘寶的tupperware特百惠旗艦店和京東自營旗艦店。加盟商沒有網店的經營許可,抖音平臺上的一些門店也是定位專賣店取貨。
這些網店的背後或許是真實的線下加盟商,但缺少官方授權背書,也就少了一重消費保障。以淘寶的特百惠餐具旗艦店爲例,客服表示這家店是官方授權旗艦店。但根據齊勤透露,這家店已經被公司法務盯上,正在走流程。
已經有人通過特百惠假貨獲利。據真故研究室報道,特百惠的一位銷冠在2016年左右就靠着在6家網店賣假貨,在兩年時間裡成功買上了房子和豪車。
在一些未經官方授權的網店裡,多數產品都比加盟商的線下店裡便宜。比如,99元的經典茶韻塑料杯,價格已經達到小程序標價的79折扣。此外,9.9元的依可瓶,9.9元的沙拉碗也隨處可見。
低價、“旗艦店”的噱頭,直接加大了加盟店在線上賣貨的難度。
在電商平臺,張璋們的生存壓力,還來自實力更強的大店,或者平臺本身運營的店。
略大參考注意到,天貓國際自營全球超級店也在出售特百惠經典茶韻塑料杯,售價94.98元。如果考慮到滿300減30的活動,原價125元的水杯到手只需要86元左右,是原價的69折。
“你不降價,有的是人降價。”張璋終究把同款水杯的售價同樣標在86元。低價吸引之下,這款水杯售出800多個,成爲張璋小紅書店鋪中銷量最高的一款產品。
不過,更多下沉市場的特百惠加盟商,還是把主要精力放在傳統的客戶羣。爲了與線上爭奪客戶,他們甚至需要對線上產品進行抹黑,對客戶強化“只有線下實體店是真的,網上的都是真假混賣”的觀點。
確實有用戶買單。
劉莊堅持從她熟悉的特百惠線下門店持續消費,即使在北京工作的妹妹告訴她,自己在拼多多買到的同款只有6折,她也不爲之心動。“不敢買,怕買到假貨也看不出來,對身體不好。”
相比摳摳搜搜、生怕買貴的北漂牛馬,小鎮貴婦寧願多掏些錢,只爲一個安心。
但從整體數據來看,特百惠加盟生意規模已經明顯縮減。更多消費者要麼轉移到線上,要麼轉移到其他品牌,或者長期使用舊產品。如今,特百惠的線下門店已經從2020年的六千多家跌至四千多家。
照這個趨勢來看,留給加盟商“躺平”的日子,可能也不太多了。